בלעדי לכלכליסט
3 שנים לאחר מחאת הקוטג': הכוח עבר לקונים, הרשתות נאלצו להפנים
מבצעים והנחות החזירו את הצרכן לקופה במחצית הראשונה של החודש, כך מראה ניתוח של נתוני נילסן. אבל הקמעונאים פסימים ומעריכים שהעלייה בכמות המכירות זמנית שנבעה מהעיתוי של חג הפורים ומוטרדים מהירידה הנמשכת במכירות הכספיות
הצרכנים הישראלים הצליחו בתוך כחודשיים להכניע את קברניטי ענף המזון, והם שנאלצו להוריד מחירים. מנתוני נילסן למחצית הראשונה של חודש מרץ עולה כי הירידה החדה במכירות מוצרי הצריכה שנרשמה בינואר ובפברואר נבלמה במונחים כמותיים, אך נמשכה במונחים כספיים. מכירות שוק המזון הסתכמו במחצית הראשונה של מרץ ב־1.6 מיליארד שקל המשקפים ירידה כספית בשיעור של 3.2% ביחס לשבועיים הראשונים של מרץ 2013. לצד הירידה, חלה עלייה כמותית בצריכה בשיעור של 2.5%. משמעות הנתונים היא שרשתות השיווק הורידו מחירים בשיעור ניכר באמצעות הגברה של מבצעי ההוזלות, והצרכנים קנו כמות מוצרים גדולה יותר מבתקופה המקבילה אשתקד, אך עשו זאת תמורת תשלום נמוך יותר.
הנתונים מאששים את מה שהיה צפוי. ניתוח נתוני נילסן לחודש פברואר מחמש השנים האחרונות שפורסם ב"כלכליסט" ביום שני שעבר הראה שאחרי עליות מחירים חדות בתחילת 2011, הצרכנים צמצמו את הצריכה. בעקבות זאת נרשמה ירידה במחירי המזון בסוף 2011, ובתגובה, הצרכנים הגדילו את הקניות במהלך 2012. עליות המחירים שנרשמו בסוף 2012 הובילו שוב לצמצום הצריכה במהלך 2013, צמצום שאף גבר בחודשיים הראשונים של 2014. בתגובה נרשמה הפחתת מחירים חדה באמצעות מבצעי הנחות.
מבצעים ברשות השיווק צילום: טל שחר
קטגוריית המזון הובילה את העלייה הכמותית
מנתוני המחצית הראשונה של מרץ עולה כי בעוד בקטגוריית המזון נרשמה עלייה גבוהה של 8% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, לצד עלייה כספית בשיעור 1% בלבד, המשיכו יתר הקטגוריות לרשום ירידה כמותית וכספית. זאת ככל הנראה כיוון שעיקר מבצעי ההוזלות נרשמו במוצרי המזון. בקטגוריית המשקאות היתה ירידה כמותית בשיעור של 9.2% לצד ירידה כספית בשיעור של 9.5%. קטגוריית מוצרי הטיפוח רשמה ירידה כמותית של 12.4% וירידה כספית של 9.8%. הירידה החדה ביותר נרשמה בשוק מוצרי הניקיון, שספג ירידה כמותית בשיעור של 28% לצד ירידה כספית בשיעור של 24.1%, המוסברת בעיתוי חג הפסח, שחל אשתקד בשבוע האחרון של מרץ והשנה יחול באמצע אפריל. הקניות לפסח מאופיינות בשני גלים, הראשון כשבועיים־שלושה לפני החג עוסק בעיקר בחומרי ניקוי, בעוד בשבוע שלפני החג עיקר המכירות הן של מוצרי מזון. כך, ב־2013 במחצית הראשונה של מרץ, נרשמה עלייה במכירות חומרי ניקוי וטיפוח וביחס לעליות אלו, הקניות השנה מציגות ירידה חדה.
למרות הגידול הכמותי שנרשם בכלל השוק במחצית הראשונה של החודש, ברשתות השיווק לא חושבים שמדובר בשינוי מגמה. רמי לוי מעריך שמרץ עלול דווקא להסתיים בירידה חדה אף יותר מזאת של ינואר ופברואר. "אין ספק שנרשמה ירידת מחירים בתקופה האחרונה בגלל מבצעי ההוזלות שהעמיקו. עם זאת, בגלל שפסח יחול באמצע אפריל, הצרכנים ימתינו לתחילת החודש הבא עם הקניות לחג והשבועיים הקרובים יהיו קשים לענף".
גם מנכ"ל מגה מוטי קרן לא אופטימי וטוען כי הנתונים הושפעו מעיתוי החגים. "בכל שנה, מיד אחרי פורים, נרשמת ירידה במכירות למשך כשבועיים שבמהלכם הצרכנים מסיימים את השימוש במוצרי חמץ לקראת הפסח", אומר קרן. "בשנה שעברה השבועיים האלו חלו במחצית הראשונה של מרץ, כיוון שפורים חל בפברואר. העלייה שנרשמה השנה, היא ביחס למיעוט המכירות במחצית הראשונה של מרץ אשתקד".
מוטי קרן
הרשתות המאורגנות כעסו, נילסן נכנעה
נתוני נילסן הציגו בחודשים ינואר ופברואר ירידה במכירות הרשתות המאורגנות (שופרסל, מגה וקו־אופ), שהיתה חדה יותר מהירידה ברשתות הפרטיות. פרסום הנתונים עורר כעס ברשתות המאורגנות, ולכן נמנעה נילסן מלכלול את נתוני רשתות אלו בדו"ח למחצית הראשונה של מרץ והסתפקה בנתוני כלל השוק ונתוני הרשתות הפרטיות. אלא שגם מהדו"ח החסר ניתן ללמוד כי המכירות ברשתות המאורגנות עדיין במגמת ירידה.
כלל שוק מוצרי הצריכה גלגל 41.7 מיליארד שקל ב־2013. הרשתות המאורגנות מהוות 45% מהשוק, הרשתות הפרטיות מחזיקות יחד ב־41% ממנו, והמינימרקטים הפרטיים מהווים 14% מהשוק - מה שמלמד על המשקל הרב של הרשתות המאורגנות על תוצאות כלל השוק ועל ההשפעה הנמוכה של המינימרקטים על תוצאות אלה.
הנתונים מראים כי הרשתות הפרטיות רשמו זינוק של 8.6% במכירות הכספיות ו־17.8% בכמות המכר, כאשר בקטגוריות מוצרי המזון הרשתות הפרטיות רשמו צמיחה חדה יותר - 13.7% כספית ו־23% כמותית. זאת לעומת צמיחה כמותית בשיעור 1% בלבד בקטגוריה בכלל השוק. בעוד מכירות המשקאות רשמו בכלל השוק ירידה כמותית וכספית של כ־9.5%, ברשתות הפרטיות עלו מכירות המשקאות ב־1.5% כספית ו־8.4% כמותית. הפער בין גובה העלייה הכספית לכמותית ברשתות הפרטיות מצביע על הוזלות, שהובילו לקניית כמות גדולה יותר במחיר נמוך יותר.
קטגוריית מוצרי הטיפוח שצנחה ב־12.4% כמותית בכלל השוק, רשמה ברשתות הפרטיות עלייה כמותית קטנה (0.1%) לצד עלייה כספית (3.2%). מאחורי הנתון עומדת החלטת הרשתות הפרטיות להתמקד בהוזלת מזון ומשקאות על חשבון מוצרי הטיפוח והניקיון. בתגובה, הצרכנים לא הגדילו את קניות מוצרי הטיפוח.
