חיתולי לייף נכנסים, טיטולים בדרך החוצה
יצרניות החיתולים ייפגעו מכניסת מותג החיתולים הפרטי של סופר־פארם, ובעיקר חוגלה שמותג טיטולים שלה צפוי לרדת ממדפי הרשת בחודשים הקרובים
החלטת סופר־פארם להשיק מותג פרטי בתחום החיתולים צפויה להביא לפגיעה משמעותית במכירות חיתולי האגיס של חוגלה ופמפרס של פרוקטר אנד גמבל, המהווים את עיקר המכר (94%) ברשת. ל"כלכליסט" נודע כי בתוך כחצי שנה צפויה חוגלה לספוג פגיעה נוספת, בעקבות הוצאת מותג טיטולים מתוצרתה ממדפי סופר־פארם. כיום המותג מהווה 6% ממכירות החיתולים ברשת הפארם.
קראו עוד בכלכליסט:
- יצרנית חיתולי בייביסיטר פתחה מפעל בצפון ב־120 מיליון שקל
- חוגלה נכנסת לכוננות ספיגה מול סופר־פארם
- סופר־פארם תשיק מותג חיתולים פרטי
בתגובה להשקת המותג של סופר־פארם, חוגלה ופרוקטר אנד גמבל נערכות להשקת חיתולי פרימיום חדשים בחודשים הקרובים. החדשנות בחוגלה צפויה להתבסס על חיתולי מכנס שיושקו בספטמבר.
צופים הכנסה של 9 מיליון שקל השנה
בסופר־פארם רואים בהשקה שנחשפה ב"כלכליסט" מהלך אסטרטגי שיוביל לירידה של 10% במכירות האגיס ופמפרס בתוך חצי שנה וירידה של 20% עד תום 2015, ומעריכים כי עם התבססות המותג, יחזיקו בדומה לרשתות קמעונאיות בעולם 30% נתח שוק בקטגוריה. ההשקה צפויה להניב לרשת הכנסה של 9 מיליון שקל השנה, ועד כ־35 מליון שקל בשנה הבאה.
לדברי מנכ"ל סופר־פארם ניצן לביא, "נתח השוק של המותג הפרטי במוצרי התינוקות עומד על כ־30%, ואנו מאמינים שהצרכנים ישמחו להתנסות בחיתול החדש. המטרה שלנו היא להגיע ל־10% ממכירות החיתולים בסופר־פארם עד סוף השנה. במערב אירופה נתח השוק של מותגים פרטיים בחיתולים עומד על 30%, והוא גדל בכל שנה".
כדי לעמוד ביעד שהציבה לעצמה, הרשת מתחייבת כי מחיר החיתול של המותג הפרטי יהיה נמוך ב־30% ממחיר המחירון של מותגי הפרימיום - שהוא כ־60 שקל - ויסתכם ב־42.9 שקל. נוכח ריבוי מבצעי ההוזלות על חיתולי הפרימיום, שבמסגרתם עומד מחירם על כ־45 שקל, אפשר לשער כי ההוזלה בתקופות המבצעים תסתכם בכ־10% לכ־39 שקל ואף תגיע בשיאה ל־35 שקל, כפי שמציעה הרשת במסגרת ההשקה, באמצעות קופון הנחה בסכום של 7 שקלים. כדי לקדם את ההתנסות בחיתולי Life Bayb's, יקבלו חצי מיליון לקוחות מועדון לייף סטייל שירכשו את החיתול החדש זיכוי מלא לרכישת מוצרי לייף בסופר־פארם בחודש הבא.
שוק החיתולים מאופיין ברווחיות גולמית ליצרנים של כ־20%, אך בסופר־פארם מעריכים כי בשלב הראשון לא ירשמו רווח גולמי משמעותי, נוכח מלחמות המחיר הצפויות עם חוגלה ופרוקטר אנד גמבל. לוזון אמר כי "עצם העובדה שלא נספוג הפסדים ממכירת חיתולים היא הישג גדול עבורנו. אין כרגע דרך להעריך איך יתנהל השוק וכיצד ישתנו מחירי המותגים בעקבות ההשקה. אני מעריך שהיצרניות לא ינקטו מבצעי 2 ב־79 שקל שאנחנו נקטנו, ויסתפקו ב־2 ב־90 שקל. ההתחייבות שלנו להיות תמיד זולים יותר ממחירי המותגים לא מאפשרת לנו להעריך בשלב זה אם הפעילות תהיה רווחית, אבל ככל הנראה היא לא תהיה הפסדית".
בסופר־פארם צופים כי העברת האחריות למימון מבצעי ההוזלות ליצרניות תוביל לכך שהרשת תוכל לרשום רווחיות ממכירת אותם מותגים, אחרי שלאורך שנים הפסידה מפעילות זו. "שוק החיתולים בישראל התאפיין עד היום בחוסר סימטריה בין היצרנים לקמעונאים", אמר לוזון. "אין זה סוד כי הקמעונאים מפסידים מדי שנה מיליוני שקלים ממכירת חיתולים. אנו מאמינים כי בטווח הארוך יצרניות החיתולים ייאלצו לשנות את התנהלותן ובכך תהיה השפעה על השוק כולו".
מנכ"ל סופר־פארם ניצן לביא: המטרה היא להגיע ל־10% ממכירות החיתולים ברשת השנה. באירופה נתח השוק של מותגים פרטיים הוא 30%" צילום: אוראל כהן את Life Baby's מייצרת Ontex, חברה בינלאומית שבסיסה בבלגיה, והיא יצרנית החיתולים השנייה בגודלה באירופה אחרי פרוקטר אנד גמבל. ל־ Ontex כבר קיימת דריסת רגל בישראל, שכן היא יצרנית משטחי ההחתלה הן של המותג לייף והן של חוגלה תחת מותג האגיס.
ברשת טוענים עוד כי מבין מגוון החיתולים שמייצרת Ontex נבחר עבור המותג הפרטי החיתול ברמה הגבוהה ביותר. עוד נטען כי בבדיקה שנערכה באפריל 2014 על ידי המכון למדע פורנזי, המתמחה בבדיקות מעבדה שונות והיחיד שמבצע בדיקות מעבדה בחיתולים פרט למכון התקנים הישראלי, קיבלו חיתולי לייף את הציונים הגבוהים ביותר בספיגה מול המתחרים. סדרת חיתולי Life Baby's כוללת את כל המידות: החל מ־New Born ועד מידה 5 או משקל של 25 ק"ג. בהמשך תורחב הסדרה גם לחיתולי מעבר ולבגדי ים לתינוקות.
תחרות בשוק של 580 מיליון שקל
עופר לוי, סמנכ"ל השיווק והסחר של סופר־פארם, ציין שמדובר בהשקה בהשקעה הגדולה ביותר של מותג לייף ב־20 שנות קיומו: "תחום התינוקות הוא תחום הליבה של סופר־פארם ותחום אסטרטגי עבור לייף. נשקיע בהשקה כ־8 מיליון שקל, שיכללו קמפיין רחב היקף בטלוויזיה, בעיתונות ובאינטרנט, נקודות מכירה ועוד. עם השקת החיתולים, יכונסו תחת מותג Life Baby's כל מוצרי המותג הפרטי לתינוקות ופעוטות, הכוללים גם מוצצים, מגבונים, בקבוקים, משחות החתלה, מוצרי טיפוח לתינוקות, אביזרים ועוד".
שוק החיתולים בישראל מגלגל כ־580 מיליון שקל בשנה לפני מע"מ (לפי נתוני נילסן שאינם כוללים את סופר־פארם, השוק מגלגל 450 מיליון שקל כולל מע"מ) ושולטים בו מותגי הפרימיום. לפי נתוני נילסן, האגיס מחזיק ב־44% מהשוק, פמפרס ב־23%, טיטולים ב־24% ובייביסיטר ומותגים קטנים מחזיקים ב־11%.
עם היוודע כוונת סופר־פארם להשיק חיתולים תחת המותג הפרטי, הביעה עינב ברר־אדיב, מנכ"לית ומבעלי מותג החיתולים בייביסיטר, תרעומת על כך שרשת הפארם הגדולה שלא הכניסה את מותג בייביסיטר למגוון בחרה יצרן זר על פני המפעל הישראלי שבבעלותה. לדברי לוזון, הרשת נמנעה מלהכניס את בייביסיטר משום שכבר היתה מצויה בהיערכות להשקת המותג הפרטי.
