"קפסולות מתחרות? אנו צומחים בקצב דו-ספרתי"

"בישראל אנחנו ממשיכים לצמוח בקצב דו־ספרתי למרות השקת הקפסולות התואמות של המתחרים ואף על פי שיש קהל מסוים שקונה את המוצרים של המתחרים", כך אומר ל"כלכליסט" מנכ"ל נספרסו בישראל משה מרי.

כמו בתחום מדפסות הדיו, גם תחום מכונות הקפה אילץ את הצרכנים להיות קהל שבוי ולרכוש מנספרסו את הקפסולות למכונות הקפה של החברה. אלא שבשנה האחרונה התערערה הבלעדיות שלה על השוק, עם פקיעת הפטנט שהיה רשום על שמה, ומתחרות חדשות השיקו בארץ ובעולם קפסולות תואמות שניתן להשתמש בהן במכונות של נספרסו. המתחרה הגדולה היא קבוצת שטראוס, שהשיקה קפסולות תחת המותג עלית. גם רשת בתי הקפה אילן'ס השיקה קפסולות תואמות נספרסו, וכך גם חברת ריאלטו, שהוציאה קפסולות במסגרת המותג שלה ומייצרת במקביל את הקפסולות לעלית ואילן'ס. הקפסולות המתחרות זולות בכ־25% מאלה של נספרסו: קפסולה של נספרסו מתומחרת ב־2.2–2.5 שקלים, ואילו קפסולה מתחרה עולה 1.9 שקלים בממוצע.

משה מרי צילום: חיים צח

למרות המתחרות החדשות בישראל אתם ממשיכים למכור את הקפסולות במחיר הגבוה ביותר בשוק. מדוע?

"נספרסו לא קונה פולי קפה מבורסת הקפה העולמית. אנחנו משלמים פרמיה של 20% על המחיר של הפולים בבורסת הקפה, זאת כדי להבטיח את איכותו. רק אחוז אחד מיבול הקפה בעולם מתאים לסטנדרטים של נספרסו. אנחנו שותפים בכל שרשרת הערך מגידול הקפה ועד הקשר הסופי עם הצרכן. אין פרט שאנחנו מפספסים בתוך התהליך הזה. המחיר שלנו מגלם את עלויות הקפה והיקף הפעילות שלנו. אנו משלמים פרמיה על איכות הקפה, ואנחנו כל הזמן מחדשים ומוסיפים שירותים ללקוח כדי לשמר את החוויה שאנו מעניקים לו".

אם אתם לא קונים בבורסת הקפה, אתם לא אמורים להיות מושפעים מתנודתיות המחירים בעולם.

"אנחנו מושפעים מהתייקרות הקפה בעולם, אבל לא משנים מחירים בגלל עניין נקודתי. תמיד יש תנודתיות מחירים בעולם. ב־2010 היה ה'פיק' הכי גבוה של מחירי הקפה, אבל כחברה אנחנו לא יכולים לבחון את המחיר בכל נקודת זמן, אלא מקבלים החלטות לטווח ארוך. זה נכון שעבור הצרכן התנודתיות מצד החברות היא לא כלפי מטה, אלא תמיד מעלה, אך לא בכל פעם שהקפה עולה המחיר לצרכן עולה. זה מושפע מהרבה משתנים, כמו כוח עבודה, מיסוי, מע"מ ותעבורה".

נתח של כ־75%

מרי הגיע לנספרסו לאחר שהחברה־האם השוויצרית נסטלה החליטה להקים ב־2008 נציגות בישראל. עד כניסת נספרסו לארץ התמקדה הצריכה בבית בשתיית נס קפה או קפה שחור של מותגים מסחריים. כיום שותים הישראלים כ־3 מיליארד כוסות קפה בשנה (84% מכלל האוכלוסייה בארץ שותה קפה), וכמחצית מהצריכה היא בבית ומחצית מחוץ לבית. שוק הקפה לצריכה ביתית מגלגל כמיליארד שקל בשנה, ומכירות מכונות הקפה מהוות 100 מיליון שקל בשנה; מרבית המכירות, ובעיקר הרווחיות בענף, נובעת ממכירות של קפסולות. חברת נספרסו, שבבעלות נסטלה העולמית (המחזיקה בשליטה בחברת אסם - א"י), מובילה את שוק מכונות הקפה בנתח של כ־75%.

נפגעתם ממהפכת הקפה ב־5 שקלים?

"לא. כוס קפה של נספרסו עולה בין 2.2 ל־2.5 שקלים. היא זולה יותר. ענף בתי הקפה הוא אחר, והעלויות שלו אחרות. יש מקום לקופי טו גו בארץ. אפשר למכור מוצר בכל מחיר, ואפשר גם לבחור להפסיד ממוצר. זה עניין שיווקי".

"לומדים קמעונאות"

נספרסו עובדת ישירות מול 80 אלף חקלאים בעולם, בין היתר בקולומביה, קוסטה ריקה, הודו, ברזיל, גואטמלה וקניה. הליך הקלייה והטעימה של הקפה נעשה בשוויץ, שבה מייצרים את 22 תערובות הקפה שמוכרת החברה. נספרסו איננה רק יצרנית קפה, אלא גם קמעונאית שמפעילה חנויות בכל העולם וגם בישראל. את החנויות שלה היא מכנה "בוטיקים". בעולם מפעילה נספרסו 330 בוטיקים, הבולט שבהם ליד שער הניצחון בפריז. בישראל היא מונה שישה בוטיקים שממוקמים בכיכר המדינה, קניון רמת אביב, שדרות ממילא בירושלים, גרנד קניון חיפה, קניון הזהב בראשון לציון וסניף נוסף בקריית מטלון בפתח תקווה, סמוך למשרדי החברה. ביוני תעלה לראשונה נספרסו ישראל קמפיין מקומי שיצולם בארץ בשיתוף לקוחות של החברה בהשקעה של 3 מיליון שקל. מדובר בקמפיין שילוט חוצות ועיתונות שצילם הצלם רון קדמי, ולשם כך הגיע לישראל צוות משוויץ שילווה את הצילומים.

לדברי מרי, "אנחנו עובדים ישירות מול הצרכן, וכל הזמן לומדים קמעונאות. כמו כל עסק קמעונאי, גם אנחנו צריכים לדעת לשלוט בעלויות. אנחנו יושבים במיקומים יקרים בקניונים, כי יש בהם תנועה של הקהל שלנו". לדבריו, העובדה שהקפה נמכר גם בבוטיקים וגם דרך הטלפון והאינטרנט נותנת מענה למספר הסניפים המינורי. "נמנה בשנים הקרובות עד תשעה בוטיקים בלבד, שימוקמו בערים המרכזיות, ואנחנו מגיעים עד בית הלקוח במשלוח, אז אנחנו לא צריכים להפוך לרשת ענקית בארץ".