בכירי האגיס העולמית: "בעסקי החיתולים, נהיה איפה שהתינוקות נולדים"

"אנחנו תמיד עובדים עם כמה גורמים כדי להבטיח את האספקה, בדיוק כפי שאנחנו מוכנים למקרה של שריפה או אסון טבע. יש לנו חלופות מוכנות לכל תרחיש, גם אם הן יקרות יותר" - כך, בענייניות ובקיצור, הגיבו שניים מבכירי קימברלי קלארק העולמית לאפשרות שענקית הטואלטיקה תידרש לסמן חיתולים של האגיס המכילים רכיבים שמיוצרים במפעל של יצרנית הבדים הלא ארוגים הישראלית אבגול, באזור התעשייה ברקן שמעבר לקו הירוק. אגב, גם החברה המתחרה פרוקטר אנד גמבל משתמשת במוצרי החברה.

השניים, נשיא החברה לחדשנות ולפעילות עולמית טוני פאלמר וסמנכ"ל השיווק קלייב סירקין, ביקרו לאחרונה בישראל לצורך חנוכת מפעל חדש של חוגלה קימברלי בעפולה שבו ייוצרו חיתולי האגיס. הבעלות על חוגלה קימברלי נחלקת בין קימברלי קלארק שמחזיקה ב־50.1% ונייר חדרה שמחזיקה ב־49.9%.

הצעות החוק בכמה ממדינות האיחוד האירופי ובדרום אפריקה לסימון מוצרים שמכילים רכיבים מהתנחלויות הן נושא רגיש עבור קימברלי קלארק. תגובתם הקצרה והסירוב של פאלמר וסירקין לפתח בהרחבה את הנושא ממחישים זאת.

עם זאת, בראיון ל"כלכליסט" דיברו השניים בפתיחות על ההבדלים בין שוק מוצרי ההיגיינה בישראל לשוק העולמי, על המגמות בתחום זה ועל המאבק של קימברלי קלארק עם ארגון גרינפיס, שהפך בסופו של דבר לשיתוף פעולה.

פאלמר (מימין) וסירקין. "אם הצרכנים לא יראו ערך במוצר, הם לא יהיו מוכנים לשלם" צילום: אוראל כהן

"בניגריה ייוולדו יותר תינוקות מבאירופה"

הדו"ח האחרון שלכם מראה שמנוע הצמיחה העיקרי שלכם הוא העולם המתפתח, בניגוד לקיפאון שאפשר לראות בעולם המפותח. איך אתם מתייחסים לכך?

פאלמר: "אנחנו מעדיפים להתמקד במדינות המתפתחות, בעיקר בברזיל, רוסיה, הודו וסין, שם יהיו מיליארד צרכנים חדשים ב־15 השנים הבאות. זה מאוד פשוט. בעסקי החיתולים, אנחנו צריכים להיות איפה שהתינוקות נולדים".

סירקין: "הצד השני של החיפוש אחר הצמיחה וההכנסות הוא החדשנות, ואנחנו רוצים להתמקד גם בזה. אנחנו רוצים ליהנות מיתרון הגודל, אבל לא לדכא חדשנות מקומית".

ישראל היא בין המדינות הבודדות (לצד קוריאה, אוסטרליה וברזיל) שבהן חיתולי האגיס של קימברלי קלארק מובילים את השוק ופמפרס של פרוקטר אנד גמבל הוא שחקן שני חזק. מדובר בתופעה הפוכה מזו שבאירופה, שם פמפרס מובילה את השוק. בשנת 2012 הפסיקה קימברלי קלארק את פעילותה עם האגיס בכל מערב אירופה, למעט איטליה.

אתם ממוקדים במדינות המתפתחות עד כדי כך שיצאתם מהשווקים במערב אירופה.

פאלמר: "קיבלנו החלטה לצאת ממערב אירופה מהסיבה הפשוטה שבניגריה, למשל, ייוולדו השנה יותר ילדים מאשר בכל מערב אירופה. אז בעולם שצריך לקחת החלטות, ויתרנו על השוק שיש בו פחות כסף".

כשאתם מדברים על מיליארד צרכנים חדשים, אפשר לראות בהם גם מיליארד יצרני אשפה חדשים. אתם חושבים גם על זה?

פאלמר: "המטרה היא להכפיל את מספר הלקוחות שלנו ולהפחית במחצית את ההשפעה שלנו על כדור הארץ. אנחנו עובדים על טכנולוגיות שיפחיתו את כמות האשפה. למשל, לנפח פולימרים באמצעות אוויר, בתהליך שמחקה את הדרך שדבורים בונות את יערות הדבש. אנחנו יכולים להוריד כך את כמות הפולימרים ב־50%. מעבר לפרויקטים הנפרדים, ישנה מחויבות כוללת לדרך שבה אנחנו עושים דברים, לאיכות, להורדת העלויות, דברים שבסופו של דבר מפחיתים את ההשפעה על כדור הארץ".

התפיסה שאותה מציג פאלמר הופנמה בקימברלי קלארק בדרך הקשה. בעשור הקודם ניהלה ארגון איכות הסביבה גרינפיס קמפיין בן חמש שנים נגד החברה, שהשתמשה עד אז בסיבי עץ מיערות ארה"ב וקנדה לייצור מותג נייר הטישו שלה קלינקס. בין השאר, הצליח גרינפיס להביא 500 חברות במשק האמריקאי להחרים את מוצרי קימברלי קלארק. דרך אחרת שבה פעל גרינפיס היא הכנסת עלונים לתוך אריזות נייר הטישו ברשתות הקמעונאות. כתוצאה מהמאבק, ב־2009 הודיעה הנהלת קימברלי קלארק כי היא תעבור לשימוש בחומרים ממוחזרים בייצור הנייר.

"מה שקרה עם גרינפיס היה מעניין", מספר פאלמר. "נפגשתי עם אחד הבכירים בארגון, ובהתחלה הפגישה היתה מתוחה מאוד, אבל אחרי שלוש שעות גילינו שיש לנו הרבה במשותף. הצלחנו לנסח מטרות משותפות שאנחנו רוצים להשיג. גם לי יש ילדים, אכפת לי מהעולם שאשאיר להם. זו היתה נקודת מפנה עבורנו ועבור גרינפיס, השיח הפך משיח לעומתי לשיח של שיתוף פעולה. היום אתה יכול לראות קליפים של גרינפיס ביוטיוב שמשתמשים בנו כדוגמה לחברה שעשתה מפנה בהתנהלות שלה בנושא קיימות".

במהלך השיחה עם פאלמר וסירקין קשה שלא לשים לב לעובדה שהשניים מתייחסים לצרכנים של החברה כאל צרכניות.

למה בפרסומות לחיתולים שלכם רואים רק אמהות ולא אבות?

סירקין: "אם מסתכלים מסביב לעולם, דווקא עשינו דברים שונים. בארה"ב, למשל, היה לנו קמפיין שקראנו לו 'אבות' (Dads) שבו ראו אבות עוברים את החוויה של השימוש בהאגיס, בזמן שהאמהות הלכו לעניינים שלהן. אולי זה עדיין לא מגמה עולמית, אבל הרבה אבות כבר עושים את זה. מה שמצחיק הוא שבארה"ב היתה קבוצה של אבות בלוגרים שחשבו שהמסר של הקמפיין היה שאבות הם לא יוצלחים בטיפול בתינוקות. באופן כללי, רואים יותר שחקניות בשוק שמזהות את השינוי במבנה המשפחתי המסורתי. אז אנחנו נלך אחרי המגמה הזאת".

"מתחרים עם מותגים פרטיים בכל העולם"

בחודש האחרון צצה לחוגלה קימברלי בישראל תחרות חדשה מצד רשת הפארם המובילה שאחראית למסה הגדולה של מכירות החיתולים בישראל. סופר־פארם נכנסה לקטגורייה תחת המותג הפרטי שלה, לייף בייביז. מדובר בקטגוריה תחרותית ממילא, כאשר רשתות השיווק הפכו את החיתולים למוצר לוס לידר (מוצר שהרווחיות עליו נמוכה עד הפסדית עבור הרשת) כדי למשוך באמצעותו את הצרכנים לסניפים. האיום החדש לא פשוט עבור חוגלה, שכן רשת הפארם צפויה לקדם את המותג הפרטי שלה על חשבון מותגים מתחרים, גם אם אלה נחשבים למובילים.

האם חיתולי האגיס יוזלו בישראל לנוכח המתחרה החדש?

פאלמר: "הייתי מנסח זאת אחרת: המחויבות שלנו היא לתת לצרכן תמורה למחיר, אז הרעיון הוא לעצב את החיתול שהאם רוצה עבור התינוק, ולמצוא מחיר הוגן עבורו. אנחנו רואים שהאמהות מצביעות עם הארנקים שלהן. ברור לנו שגם אם שניסתה את החיתול שלנו קודם, תנסה חיתול מתחרה. לכן המטרה שלנו היא להבטיח שהחיתול שלנו יהיה בעל הערך הרב ביותר".

סירקין: "אנחנו חיים בעולם של שקיפות מוחלטת. הצרכן יודע בדיוק מה הוא רוצה ומה מציעים לו, ולכן הוא יהיה מוכן לשלם את המחיר אם הוא יודע שהוא מקבל מוצר טוב".

היות שאתם לא מתכוונים להפחית את המחיר של האגיס, איך בכל זאת אתם נערכים לתחרות מצד מותגים פרטיים בישראל?

סירקין: "התפיסה הכללית שלנו אומרת שתחרות היא דבר טוב. זה עובד בשתי רמות - זה מחזק אותנו, וזה נותן הצעות טובות יותר לצרכן".

פאלמר: "אני חושב שאנחנו מתחרים בהצלחה עם מותגים פרטיים ברחבי העולם, בארה"ב, באוסטרליה. למעשה, המותגים הפרטיים שם הושקו בהמון רעש, ולמרות זאת הצלחנו להגדיל את נתח השוק שלנו באותן מדינות. יש הבדל בין מותג פרטי למותג הבית, שהוא ממותג. למותג פרטי אין כל כוח מותגי — אז בעצם יש כל מיני סוגים של מותגים פרטיים. העניין הבסיסי הוא להציע מוצר טוב יותר. אנחנו עובדים קשה מאוד על חיתולים שונים, שיתאימו לבנות ולבנים. אם שמים חיתול יוניסקס מול חיתול שמותאם למין התינוק, אמהות יעדיפו את החיתול המותאם".

איך אתם מקבלים את העובדה שבישראל חיתולים הם מוצר לוס לידר?

פאלמר: "אנחנו לא קובעים מחירים, אלא הקמעונאים. אנחנו קובעים את המחיר הסיטונאי שלדעתנו הוא הוגן. אם קמעונאים בוחרים למכור אותו במחיר נמוך יותר, זו בחירה שלהם. אני יודע שבישראל 25% מהצרכנים ייכנסו לחנות וייצאו ממנה אם הם לא ימצאו שם האגיס. אז חשוב לקמעונאי שיהיה לו את המוצר הזה. בנוסף, הסל הממוצע של צרכן שקונה חיתולים הוא גדול מסל ממוצע כללי. לכן חשוב לקמעונאי להשאיר את המוצרים האלה בחנות שלו, יש להם ערך גבוה יותר עבורו".

קמפיין ה"אבות" של קימברלי קלארק צילום מסך: Youtube

"חוגלה לקחה אחריות על דליפת החיתולים"

למרות עוצמתו של האגיס ושליטתו הבלתי מעורערת בישראל, מתמודדת בימים האלה החברה עם פרשה פחות חיובית שקשורה במותג. בחודש אפריל האחרון אושרה כייצוגית תובענה שהוגשה נגד חוגלה קימברלי בעקבות דליפה מחיתולי האגיס מכותנה אורגנית. חוגלה השיקה את החיתולים ב־2010, וכעבור שלושה חודשים הודיעה כי חלה תקלה בפס הייצור שעשויה לגרום לנזילה מהחיתול. הודעת החברה באה בעקבות תלונות רבות מצד צרכנים, ובחברה אף הודו בפני בית המשפט כי בתוך ארבעה ימים התקבלו 10,000 תלונות. אף על פי שחוגלה פיצתה את הצרכנים וגם כאלו שלטענתה "ניצלו" את ההזדמנות, קבע בית המשפט המחוזי מרכז כי חוגלה ידעה על התקלה זמן קצר לאחר ההשקה אך לא הודיעה על כך להורים, ואישר את הבקשה לייצוגית. בשבוע שעבר הגישה חוגלה לעליון בקשה למתן רשות לערער על ההחלטה של המחוזי.

האם אתם חושבים שחוגלה פעלה נכון במשבר החיתולים הדולפים?

סירקין: "אנחנו מתייחסים לכל תקלה ברצינות, מטפלים בה, ומשקמים את האמון במוצר שלנו. אין קיצורי דרך בדברים האלה. חוגלה עבדה מאוד יפה, לקחה אחריות מלאה על הבעיה, וההורים קיבלו החזר מלא על החיתולים הפגומים. כשמסתכלים על דוגמאות מהעולם בנוגע לתקריות כאלה, הצרכנים מבינים שאנחנו אנושיים כמוהם, והם בוחנים את היושרה של התגובה שלנו. לכן חשוב לנו להגיב בכנות, במהירות, במקצועיות ובשקיפות לכל בעיה".

פאלמר: "אחד האתגרים הוא להתמודד עם כך שהיום יכול לקרות משהו בישראל, וזה יכול להשפיע על המותג בכל העולם. יש לנו מערכת שנועדה להבטיח שנגיב במהירות בכל מקום".

בניגוד לפופולריות של האגיס בישראל, בתחום ההיגיינה הנשית חוגלה קימברלי לא מצליחה לשחזר את ההצלחה. בשנת 2004 השיקה החברה את המותג קוטקס בהשקעה של 5 מיליון דולר, תוך הצהרות לקחת את המובילות על הקטגוריה מפרוקטר אנד גמבל ששלטה בו עם המותגים אולדייז ואולוויז. קוטקס לא התרומם גם לאחר שחוגלה עשתה למותג כמה השקות מחדש, ובחברה הורידו ציפיות בנוגע להובלה ונתחי שוק.

עשור לאחר שהושק בישראל, קוטקס לא נרשם כהצלחה. מה לדעתכם החולשה שלו?

פאלמר: "יש לנו אסטרטגיה מגוונת בעולם לגבי קוטקס, אבל המודל הוא פשוט. במקומות רבים לא היינו המותג המוביל או שאנחנו עדיין לא המותג המוביל. אז אתה שואל את עצמך, איך אתה מבדל את עצמך. הבנו שנשים נוטות להיות נאמנות מאוד במוצרי היגיינה. זה קיים בכל העולם, והן לא מחליפות מותגים גם כשהן מתבגרות. אז החלטנו לפנות לנשים צעירות יותר, וניסינו להשמיע את הקול שלהן - זה היה הרעיון. ראינו שככל שעושים את זה, הן מאמצות את המותג והמותג צומח בעקביות.

באוסטרליה, למשל, התחלנו עם נתח שוק של 4%, וכעת הוא 18%. בצפון אמריקה הגענו ל־12% בתוך חמש שנים. בכל המקומות קוטקס צמח. הגענו לישראל בשלב מאוחר יחסית, אבל מפני שאנחנו מיישמים את האסטרטגיה הזו בישראל, אנחנו מאמינים שבתוך כמה שנים נתח השוק שלנו כאן גם יצמח".

האם ההתמקדות של הצרכנים במחירי המוצרים זה טרנד עולמי או תופעה ישראלית?

פאלמר: "כן, זה טרנד עולמי, אם כי בישראל הביטוי שלו הוא קיצוני מעט, כי כאן אנחנו רואים אנשים מפגינים ברחובות על יוקר המחיה. זו אכן מגמה במיוחד בשווקים המפותחים. אנשים חושבים יותר על איך להוציא את הכסף שלהם. אנחנו רואים צרכנים שמוכנים להוציא יותר כסף, וצרכנים שמתמקדים יותר בנושא המחיר".

סירקין: "העיקרון הוא פשוט מבחינתנו: אם הצרכנים לא יראו ערך במוצר, הם לא יהיו מוכנים לשלם".