מהלך הורדת המחירים של שופרסל יוצא לדרך

שופרסלמתחילה ליישם את מהלך הורדת המחירים שעליו הכריזה לפני חודש במסגרת תוכנית ההתייעלות שלה. ימים ספורים לפני שהיא מפרסמת את הדו"חות הכספיים שלה לרבעון השני (שבמסגרתם תירשם מחיקה של 150 מיליון שקל הנובעת מתוכנית ההתייעלות), מתחילה שופרסל לתקשר ללקוחותיה את מהלך ההוזלות החדש.

בעלון החדש של הרשת לחודש אוגוסט, המופץ ללקוחות בכניסה לסניפים, מצהירה שופרסל כי "הורדת המחירים הגדולה יצאה לדרך", וטוענת כי הורידה מחירים "לאלפי מוצרים בכל המחלקות" על רקע תמונות של סימילאק, חיתולים, קפה שחור, מיונז, משקאות מוגזים וגלידות. לטענת שופרסל, המהלך שביצעה הנו עוגן מרכזי באסטרטגיית הפעילות ארוכת הטווח שלה, "וזאת במטרה לאפשר ללקוחות לקנות במחירים נמוכים יותר כל השנה, באיכות מיטבית ובנוחות מקסימלית".

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן. "חלק מאסטרטגיה ארוכת טווח" צילום: נמרוד גליקמן

הקמפיין הנרחב נדחה

שופרסל מפרטת את ארבעת הצעדים המרכזיים שכולל המהלך, ובהם הורדת מחירי פורמט הדיסקאונט שופרסל דיל "לרמות הנמוכות בשוק", הוזלה של "אלפי מוצרים בכל המחלקות", הרחבת מגוון מוצרי המותג הפרטי של הרשת והעמקת פעילות מועדון הלקוחות של שופרסל. ההוזלה אמורה לחול בכל בפורמטים של הרשת וגם באתר המכירות של שופרסל באינטרנט.

על פי הערכות בענף, שופרסל נערכה לפרסם את מהלך ההוזלות עם קמפיין נרחב כדי לבסס את עצמה בתודעה הצרכנית כאלטרנטיבה הזולה בשוק לקראת הקניות הגדולות לראש השנה. אלא שהלחימה בדרום שיבשה את התוכניות של הרשת, ושופרסל נאלצה להסתפק בפרסום צנוע יותר. ניתן לשער כי בתום הלחימה תעלה שופרסל קמפיין טלוויזיוני רחב־היקף שיימשך עד לתקופת החגים בסוף ספטמבר. על פי הערכות, הורדת המחירים של שופרסל תוביל למהלך דומה שיבוצע על ידי מגה, שתידרש להתאים את עצמה לתחרות המחירים בענף.

יימכרו 20 סניפים

במסגרת תוכנית ההתייעלות של שופרסל, תמכור הרשת כ־20 סניפים, ברובם סניפי דיסקאונט גדולים, ותצמצם עשרות אלפי מ"ר מסניפים אחרים. למרות התחייבות הרשת שלא לפטר עובדים, בעקבות סגירת הסניפים צפויים מאות מעובדיה לסיים את תפקידם במסגרת "תוכנית פרישה מרצון" שמציעה להם הרשת.

שינוי מהותי נוסף נוגע לצמצום ההנחה שמעניקה שופרסל לגופים מוסדיים הרוכשים את תווי הקנייה של הרשת. ההנחות על תווי הקנייה הופחתו מ־18%–20% ל־5%–7%, מתוך רצון להוריד מחירים לכלל הציבור ולא רק לצרכנים המשתייכים לגופים גדולים כמו חבר וקרנות השוטרים.

להחלטה זו עלולה להיות השפעה שלילית על מכירות שופרסל, שכן התווים מהווים 10% ממכירות הרשת ומשקפים הכנסות של כ־1.2 מיליארד שקל בשנה. צמצום ההנחות צפוי להפחית באופן משמעותי את היקף רכישת התווים של הרשת.

ההחלטה של שופרסל לבצע תוכנית התייעלות מקיפה בעלות של מאות מיליוני שקלים התבססה על ההאטה בשוק המזון, שהחלה ב־2013 והתעצמה בחודשים האחרונים.

הירידה במכירות שוק המזון מינואר האחרון פגעה בביצועי שופרסל בכל המדדים ברבעון הראשון של השנה. מכירות רשת המזון הגדולה בישראל, שהסתכמו ברבעון הראשון ב־2.79 מיליארד שקל, רשמו ירידה של 5.9% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. ברשת תלו את הירידה במכירות בעיתוי חג הפסח שחל השנה בחודש אפריל, בעוד אשתקד חל בחודש מרץ.

הירידה החדה במכירות באה לידי ביטוי גם במכירות החנויות הזהות שירדו בשיעור חד עוד יותר של 6.5%. בשופרסל טענו כי בנטרול השפעת חג הפסח היתה הירידה במכירות החנויות הזהות מסתכמת ב־2.5%. גם הרווח הגולמי של שופרסל נפגע וירד ב־3.5% כתוצאה מהירידה במכירות, כך שהסתכם ב־727 מיליון שקל לעומת 753 מיליון שקל אשתקד.

למרות הירידה ברווח הגולמי רשם שיעור הרווח הגולמי מהמכירות עלייה ל־25.9% לעומת 25.3% ברבעון המקביל אשתקד. שיעור הרווח הגולמי משקף את הפער בין מחיר הקנייה של סחורה למחיר המכירה שלה לצרכן, ועלייה בנתון זה משקפת תמחור גבוה יותר. הפגיעה הקשה ביותר נרשמה ברווח התפעולי שצנח ב־53.5% ביחס לרבעון הראשון אשתקד, והסתכם ב־33 מיליון שקל לעומת 71 מיליון שקל. שיעור הרווח התפעולי ירד ל־1.2% מהמכירות לעומת 2.4% מהמכירות בתקופה המקבילה אשתקד. מדובר בשיעור הנמוך ביותר שרשמה הרשת בעשור החולף. הרווח הנקי של הרשת צנח אף הוא ב־41.8% והסתכם ב־32 מיליון שקל לעומת 55 מיליון שקל אשתקד.