סטורנקסט: ירידה של 1.7% בקניות בשבועיים שלפני החג

"רשתות שהחלו את מבצעי ההוזלות והמהלכים השיווקיים לראש השנה לפני שלושה שבועות שחקו לחינם את הרווחיות שלהן. הצרכנים התחילו את הקניות לחג רק ביום רביעי האחרון, ולכן הרשתות נאלצות להמשיך את מבצעי ההוזלות עד לערב החג, כך שהקונים שחיכו לרגע האחרון לא יפסידו דבר". כך טוען בכיר באחת מרשתות השיווק הגדולות. לדבריו, שינוי ההרגלים של הצרכנים, שבשנים האחרונות כבר לא נערכים לחג שבועות מראש, מאלץ את הרשתות להגביר מבצעים בשבוע האחרון שלפני החג כדי להניע לקוחות לחנויות.

"ככל שמתקרבים לחג, כך מתרבים מבצעי ההנחות", אומר גם בעלי שיווק השקמה רמי לוי. "בשלב הראשון כל רשת מציגה לצרכנים את המבצעים שלה לחג, אבל אז מתחיל השלב השני, שבו הרשתות שמגלות אצל המתחרות שלהן מבצעים עמוקים שלא קיימים אצלן מבקשות מהספקים של מוצרים אלה הנחה שתאפשר להן להציע הטבה דומה, וכך סל המבצעים שלהן גדל".

רמי לוי צילום: עמית שעל

ההנחות בתווים צומצמו

"אף שיש עלייה הדרגתית במכירות בשלושת השבועות שקודמים לחג, הן קפצו רק ביום רביעי האחרון, והשיא יירשם ביומיים הקרובים". אומר מנכ"ל מגה קמעונאות מוטי קרן, שמרגיש גם הוא את המגמה של דחיית הקניות בשנים האחרונות. מגמה זו הוחרפה, לדבריו, בשל חוק התווים, שנכנס לתוקף בחודש יולי והצריך מהרשתות התארגנות מיוחדת לפיתוח תווים חדשים. "בעקבות כך", מסביר קרן, "נגרם עיכוב בחלוקת השי לעובדים בארגונים השונים, וגם בשל זאת נדחו הקניות".

מה דעתך על מניית רמי לוי:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

חוק התווים קובע כי ערכו של תו קנייה הוא אחיד, ללא הבדל בין זרוע הדיסקאונט לבין הזרוע העירונית של אותה הרשת, והוא אילץ את שופרסל (מנפיקת תו הזהב) ומגה (מנפיקת רב קארד) לערוך שינוי מקיף בתחום, שבשנה החולפת היווה כ־10% מפעילותן.

בשופרסל בחרו להמשיך לפעול באמצעות תו אחיד שיכובד במלוא ערכו בכל הרשתות בקבוצה, אך צמצמו את ההנחה מכ־20% ל־6%–9% בלבד. במגה בחרו להציע לצרכנים שני תווים: האחד מקביל לזה של שופרסל והשני מציע הנחה גבוהה יותר, של 12.5%, שניתן לשלם בו רק במגה בעיר. העיכוב בהנפקת התווים נבע בין היתר מהדרישה מהרשתות להגיע להבנות חדשות עם רשתות הלוויין (רשתות אופנה, פארם וכדומה), המכבדות את התווים ומזדכות עליהם בשופרסל ובמגה. אלה החלו לראשונה לכבד את התו גם במסגרת מבצעי ההוזלות בעקבות החוק.

על אף המגמה של דחיית הקניות קרן חושב שהמהלכים השיווקיים בשבועות שלפני החג חיוניים. "החלטת הקנייה מושפעת מתפיסה צרכנית כלפי רשת, שנבנית ממהלכי שיווק לאורך זמן ולא רק סמוך מאוד לחג. לכן מדובר במהלכים שרשתות חייבות להוביל שבועות מראש", אומר קרן.

צילום: עמית שעל

הקניות לחג נדחו השנה על רקע הירידות בשוק המזון - 2% מינואר ועד אוגוסט. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי השנה, בשבוע שחל שלושה שבועות לפני ראש השנה, נרשמה ירידה של 1.2% בקניות ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, והן הסתכמו ב־790 מיליון שקל בכלל השוק. בשבוע שחל שבועיים לפני החג נרשמה ירידה גדולה אף יותר, של 1.7%, לעומת התקופה המקבילה. נתוני השבוע החולף, שהסתיים עם סגירת החנויות במוצאי שבת בלילה, ייוודעו בימים הקרובים, אולם בענף קיים חשש כי משום שהשנה לא נרשמו עליות מחירים, גם בשבוע זה תהיה ירידה במכירות. הקמעונאים, כך נראה, מסתמכים בעיקר על המכירות בארבעת הימים הקרובים, עד ערב ראש השנה.

השוני בין אורח למתארח

לדברי עופר פיינשטיין, מנכ"ל קואופ ישראל, דחיית הקניות הובילה אותו לרכז את המאמץ השיווקי מראש בשבוע שלפני החג. "משנה לשנה אנחנו רואים שהקניות לחג נדחות, ולכן אנחנו מצפים להסתערות מיום ראשון בבוקר ועד ערב החג. בהתאם לכך ניתן את הפוש האחרון במבצעים בימים האלה". גם ניסים חסן, מנכ"ל רשת קוסט 365 מקבוצת המשביר,שעד יום רביעי לא הרגיש תנועה מיוחדת בסניפים, מתכוון להגביר את המבצעים בשבוע הקרוב. "הלקוחות שיגיעו בימי שלישי ורביעי ייהנו, נוסף למבצעי החג, משוק ירקות ופירות במחירים מופחתים".

רמי לוי מצדו מספר על עלייה בקניות בשבוע האחרון, בעיקר מצד האנשים שמארחים בחג, ובימים הקרובים הוא ממתין בייחוד למי שמתארחים אצל אחרים. "הרגלי הצריכה של המארחים שונים מאלה של המתארחים", מסביר לוי. "המארחים קנו בשבוע שעבר את הסלים הגדולים וימשיכו בכך לכל המאוחר עד יום שני, כיוון שממחר הם יהיו עסוקים בבישול, באפייה ובהכנות לארוחה, ואם יהיו חסרים להם כמה מוצרים, הם יקנו אותם במכולת ליד הבית. המתארחים הם שיגיעו לחנויות בשלישי וברביעי, ובאופן טבעי הקניות שלהם יהיו מצומצמות יותר, בהיקף של קנייה לסוף שבוע ארוך".