הערכות בענף החשמל: "קמעונאי חשמל יקרסו, נקודות מכירה ייסגרו"

התוצאות הכספיות של ספקיות מוצרי החשמל הגדולות - אלקטרה מוצרי צריכה, תדיראן וברימאג דיגיטל - ממחישות את מצבו הקשה של הענף. ב־2014 חווה הענף טלטלות עם קריסת חנויות, התגברות היבוא המקביל ומלחמות בין ספקיות וקמעונאיות החשמל. גם מבצע צוק איתן השפיע על התוצאות השנתיות כשפגע בעונת השיא של מכירות המזגנים. בכירים בענף מעריכים כי השוק ימשיך להתכווץ גם ב־2015: קמעונאים פרטיים נוספים יקרסו ונקודות מכירה ייסגרו. אלקטרה מוצרי צריכה, בעלת רשתות אייס, שקם אלקטריק ומחסני חשמל, שהחלה בתוכנית הבראה, הודיעה כי תצמצם במהלך השנה 19 סניפים. גם תדיראן תסגור בעתיד הקרוב את החנויות שבבעלותה. צמצום נקודות המכירה יבוא לידי ביטוי גם בהום סנטר ואולי אף במשביר, שמוכרות מוצרי חשמל קטנים.

אלקטרה עברה להפסד ב־2014 והחלה בתוכנית לפיטורי 200 עובדים. הירידה נובעת משחיקה ברווחיות מגזר מוצרי הצריכה כתוצאה מהגברת התחרות, ומשחיקה ברווחיות הפעילות בתחום המזגנים בחו"ל.

צילום: שאול גולן

גם תדיראן רשמה ירידה בהכנסות בשנת 2014, שנבעה בעיקר מהפעילות בשיווק המוצרים הלבנים (מקררים, מכונות ומייבשי כביסה, מדיחי כלים, תנורים). עם זאת חל שיפור ברווח הגולמי במגזר המזגנים, גם בזכות שינויי שער החליפין ברבעון הראשון של השנה. הרווח התפעולי של תדיראן ירד ב־47% בעקבות ירידה בהכנסות תחום החשמל, גידול בהפרשה לחובות מסופקים, וגידול בהוצאות משפטיות והוצאות חד־פעמיות בהיקף של כ־11.6 מיליון שקל. ההוצאות הללו כללו הפרשה לירידת ערך של 8.4 מיליון שקל לזכויות ההפצה של AEG, שתדיראן הפסיקה לשווק בישראל כשקונצרן אלקטרולוקס בחר שלא לחדש עמה את ההתקשרות.

ברימאג הציגה בשנה החולפת ירידה של כ־21% בהכנסות, וסיימה את השנה עם צניחה של כ־70% ברווח התפעולי מפעילות יבוא ושיווק מוצרי חשמל ואלקטרוניקה. סמנכ"ל הכספים של החברה פיני כהן מונה לפני כשבועיים למנכ"ל ברימאג. יש משמעות לכך שחברה שעיקר פעילותה היא סחר מציבה איש כספים בראשה - המנכ"ל החדש צפוי להסתכל על החברה במשקפיים של רווח והפסד, ופחות ביעדים של הגדלת נתחי שוק והשקעה בשיווק ופרסום.

התחרות בשוק מתנהלת בכמה חזיתות: בין הקמעונאים לבין עצמם, בין הקמעונאים לבין היבואנים, ובין הקמעונאים והיבואנים לאתרי הסחר באינטרנט. התחרות המתעצמת הובילה את כל החנויות להוריד מחירים כדי לשרוד תוך פגיעה ברווח הגולמי שלהן. "יש הרבה הרוגים בדרך", מתאר בכיר בענף. "הרווחיות של כל הענף יורדת, ויש קמעונאים שלא שורדים את התחרות הקשה ונופלים".

מנכ"ל תדיראן מישל בן וייס. התמקדות במזגנים צילום: אוראל כהן

אלקטרה נגד מיניליין

סיבה נוספת להתכווצות בשוק היא מכרזי גריטת המקררים שקיימה המדינה ב־2012 ו־2013. במכרזים אלה - שבמסגרתם הוצע לצרכנים להתחדש במקרר על צריכת אנרגיה נמוכה יותר - זכו בעיקר ברימאג ומיניליין עם מקררי שארפ, LG וסמסונג. דו"חות החברות הציגו בשנתיים הקודמות עלייה במכירות, אך ב־2014 דיווחו החברות על ירידה במכירות המקררים, וייחסו חלק מהסיבות לסיומם של מכרזי הגריטה. הכנסות ברימאג בתחום מוצרי החשמל ירדו ב־100 מיליון שקל מפני שלא היו בשנה החולפת מכרזים ממשלתיים.

גם לסכסוך העסקי בין אלקטרה מוצרי צריכה ליבואנית מיניליין יש השפעה גדולה על הענף. אלקטרה הפסיקה למכור את מוצרי סמסונג במחסני חשמל בטענה שמחיר היבואן גבוה מדי, והחלה לרכוש את מוצרי המותג מיבואנים מקבילים ואף הרחיבה את היבוא המקביל לסניפי שקם אלקטריק. הסכסוך הוביל להורדת מחירי המוצרים המתחרים: "אם מכונת כביסה של סמסונג נמכרה בעבר ב־2,290 שקל, ובגלל המלחמה בין אלקטרה למיניליין המחיר ירד ל־1,790 שקל במחסני חשמל, מיניליין מורידה את המחיר ביתר הרשתות כדי לצמצם את הפער", מתאר אחד הבכירים בענף.

"ואם המחיר של סמסונג יירד, אז גם היבואנים של בקו, קונסטרוקטה, אלקטרולוקס ואינדסיט חייבים להוריד מחירים כדי להישאר אטרקטיביים. וזה לא קרה רק במכונות כביסה אלא גם במקררים ומסכי טלוויזיה". לדברי בכיר אחר, "העובדה שאלקטרה קונה ממסלמני, יבואן מהגדה המערבית (בעלי מסלמני גרופ), תפגע בטווח הרחוק בעובדי הענף. המשווק בגדה עובד על מרווחים נמוכים של 5% כי אין לו הוצאות שיש ליבואנית הרשמית כמו לוגיסטיקה ושיווק. זה מייתר את הצורך בסוכני מכירות". במלחמה הזו יש גם שני גורמים שמרוויחים: הצרכן הישראלי, שמקבל מותג איכותי במחיר נמוך יותר, ובעלי סמסונג, שנהנים ממלחמת המחירים המובילה לעלייה במכירות המותג בישראל.

מלחמת המחירים גרמה לקמעונאים לעבוד על מתח רווחים נמוך וחלקם נקלעים לקשיים. לאחרונה קרסו שתי חנויות חשמל מוכרות - סלון המרכז בתל אביב ובונדד חשמל מחולון. שתיהן נקלעו לקשיים וחובות לספקים (סלון המרכז 40 מיליון שקל ובונדד כ־8 מיליון שקל), סגרו את דלתותיהן והשאירו נושים רבים מאחוריהן. הקריסות גרמו לטלטלה בענף, שכן חברות הביטוח שמעניקות ביטוחי אשראי לספקיות - בססח וכלל ביטוח - הקשיחו את תנאי מתן האשראי לספקיות מחשש לנפילות נוספות של קמעונאיות.

המהפך של תדיראן

מלחמת המחירים, כאמור, לא באה לידי ביטוי רק בפגיעה בקמעונאיות אלא גם ברווחי הספקיות. כתוצאה החליטה תדיראן, אחת הספקיות הגדולות בענף, לצאת מתחום המוצרים הלבנים כפי שחשף "כלכליסט" במרץ. בתחום יבוא ושיווק מוצרי חשמל רשמה תדיראן ב־2014 ירידה של 37% בהכנסות והפסד תפעולי של 22 מיליון שקל. ההפסדים המתמשכים הובילו את החברה להחלטה להתמקד בייצור ושיווק של מזגנים, פעילות שבה היא מציגה רווח תפעולי חיובי ונחשבת לשחקנית מובילה.

היציאה של תדיראן מתחום המוצרים הלבנים צפויה לחזק בראש ובראשונה את חברת ראלקו, שרכשה ממנה את מותג החשמל בלומברג ועשויה להפוך לשחקנית משמעותית בענף. מי שעוד יתחזקו מיציאת תדיראן שתרווח את השוק הן ברימאג עם המותגים LG ובקו, וניופאן עם מכונות הכביסה של אינדסיט והאייר. מיניליין צפויה לקבל את הזיכיון למותג AEG שקונצרן אלקטרולוקס לקח מתדיראן. על אלקטרה ההשפעה בתחום המוצרים הלבנים תהיה קטנה יותר, אך היא עשויה להיפגע מההתמקדות וההתחזקות העתידית של תדיראן בתחום המיזוג.