הסכינים של סופר-פארם פוצעים את ג'ילט

ההגמוניה של ג'ילט בשוק סכיני הגילוח בישראל עומדת למבחן בחודשים האחרונים. לאחר עשרות שנים שחלשה על נתח שוק של 90%, והדיפת מתחרות פוטנציאליות כגון שיק, נראה שלייף, המותג הפרטי של סופר-פארם, מצליח להשתלט על חלקים נרחבים מהטריטוריה של ג'ילט, שבבעלות פרוקטר אנד גמבל.

סכיני הגילוח של לייף הגיעו ביולי־אוגוסט השנה ל־50% מהמכירות הכמותיות של הקטגוריה ברשת, ועקפו את מכירות ג'ילט בסופר-פארם, שהיא הרשת המובילה בישראל במכירות סכיני גילוח, עם 45% ממכירות הקטגוריה. בספטמבר חזרו המכירות של סכיני לייף והתייצבו על 35% מהמכירות. "הגענו בחודשי ההשקה ל־50% מהמכר והוא נשאר יציב על 35% גם בחודשים שלאחר מכן", אמר דני לוזון, המשנה למנכ"ל סופר-פארם.

הנוכחות של לייף בשוק סכיני הגילוח החלה להסתמן בסוף 2013, עם נתח מכירות של מעל 20% לסכין M5, בעל חמישה להבים, שהתחרה בג'ילט פיוז'ן. את הסכין ייצרה חברת פרסונה, שבבעלות אנרג'ייזר העולמית, שמייצרת גם את מותג הסכינים שיק המשווק בארץ. אלא שמה ששיק לא הצליח לעשות ב־2007, עת הושקה בארץ על ידי היבואנית שסטוביץ', הצליחה לייף עם סכין שמיוצרת על ידי אותו יצרן. אך הפריצה הדרמטית של מותג לייף התחוללה בקיץ האחרון עם השקת M6, סכין הגילוח הראשון בארץ בעל שישה להבים.

בתוך כחודש ימים תשיק סופר-פארם את סכיני M6 בסופר-פארם פולין, שמונה 67 סניפים.

התחרות מול לייף הביאה לגילוח מחירים

החדרת הסכינים של לייף והתחזקות היבוא המקביל בחנויות ברחבי הארץ הביאו את פרוקטר אנד גמבל להורדות מחיר משמעותיות לצרכן. "מאז שהתחלנו עם ההשקה של סכיני M6 ועם התחזקות היבוא המקבילי לג'ילט, פרוקטר אנד גמבל, שבחיים לא היו נדיבים עם הקמעונאים, התחילו לתת הצעות של מארזי ג'ילט במחירים סופר־אטרקטיביים", אמר לוזון. "פרוקטר התחילו להציע אריזות חיסכון של 8 סכינים ו־12 סכינים שלא היו בעבר". לדבריו, מחירי הסכינים ירדו בשנתיים האחרונות בממוצע בכ־20%.

מוק מהקמפיין של סכיני גילוח לייף של סופר-פארם

מחוץ לסניפי סופר-פארם, ג'ילט שומרת על כוחה. מנתוני נילסן, שאינם מביאים בחשבון את המכירות של רשתות הפארם והדיוטי פרי, עולה כי ג'ילט ממשיכה להחזיק בנתח שוק של 90%, ואילו המותג המתחרה שיק מחזיק 10% בלבד מהקטגוריה. עם זאת נראה כי היבוא המקביל מתחזק, ומחליש את כוחה של פרוקטר אנד גמבל: לדברי אייל רביד, הבעלים של רשת ויקטורי, 90% מסכיני הגילוח של ג'ילט שברשת מיובאים ביבוא מקביל, ומדובר במוצרים שאינם נמכרים על ידי היבואנית הרשמית.

יצוין, כי על פי נתוני נילסן גודל סגמנט הידיות הוא מזערי (בשוק כולו ובתוך סופר-פארם) מסך הקטגוריה ועומד על כ-10% מכלל קטגוריית הגילוח בישראל. כלומר, המבחן האמיתי הוא ברכישות חוזרת של להבי גילוח. מסך הקטגוריה כולה נתח המכירות של ג'ילט עומד על כ-90% גם בחודשים אלה.

הישראלים התקשו להוסיף שיק

עד לפני עשור מי שייבאה את ג'ילט לארץ היתה חברת שסטוביץ', יבואנית מוצרי צריכה רבים, ובהם טואלטיקה וקוסמטיקה של מותגים כגון ספיד סטיק, קולגייט, פלמוליב, רבלון וגרלן. לאחר שפרוקטר אנד גמבל, תאגיד מוצרי הצריכה הגדול בעולם, רכש את ג'ילט, שסטוביץ' נאלצה להיפרד מהזיכיון על ג'ילט, ודיפלומט, המשווקת את מוצרי פרוקטר בישראל, החלה לשווק את ג'ילט. שסטוביץ' ניסתה להשיב מלחמה והודיעה כי תביא לישראל את סכיני הגילוח שיק. אלא שמ־2007, אז הושקו סכיני שיק, המותג לא הצליח לתפוס נתח משמעותי בשוק סכיני הילוח בישראל, ולא היווה תחרות לג'ילט. בשוק טוענים כי המשאבים שהשקיעה שסטוביץ' בבניית המותג ובפרסומו לא היו גבוהים בהשוואה לסכומים שהשקיעה פרוקטר אנד גמבל בג'ילט.

כך פרץ M6 של סופר-פארם לתודעת הציבור

"האיש הזה מגולח בפעם הראשונה זה 14 שנה – וזה מספיק כדי להפוך לוויראלי" ‑ זו היתה הכותרת שהובילה את קמפיין

סכין הגילוח לייף M6, בעל ששת הלהבים, של סופר-פארם.

לפני כארבעה חודשים העלתה סופר-פארם שני סרטוני דוקו לאינטרנט, בהשקעה שיווקית של 800 אלף שקל. בסרטונים, שכותרתם היתה "הפנים החדשות שלי", נראה גבר בשם מוק שמתוודה בקושי הרגשי שהיה לו לגלח את הזקן שהוא מטפח 14 שנה.

משרד הפרסום באומן החליט ללכת על תוכן אמוציונלי שיעורר הזדהות בקרב הצופים, והסיפור המשפחתי של מוק כנראה סיפק להם את הסחורה. כמו כן בסרטון נראו התגובות של בני משפחה וחברים שהופתעו לראות את פניו המגולחים של מוק. הסרטונים עלו בעברית ובאנגלית, ועיקר הקידום היה בפייסבוק וביוטיוב, בנוסף לבאנרים שהובילו למיניסייטה של המותג. שם המותג לייף הוזכר רק בסוף הסרטון.

נכון להיום מספר הצפיות בסרטונים עומד על 8 מיליון, מתוכם 4.5 מיליון צפיות בשבוע הראשון לעלייה לאוויר.