המכרז ליבוא גבינות צהובות לא הצליח לדגדג את תנובה

משרד הכלכלה צפוי לקיים בתוך שבועיים את המכרז השני לייבוא גבינות צהובות ללא מכס, זאת כחלק מהמהלך להורדת מחירי המזון בישראל. המכרז השני מגיע לאחר שהמכרז הראשון שיצא לדרך בתחילת השנה לא הצליח לגרום לשינוי מהותי ברמת המחירים שנגבו מהצרכנים או במידת השליטה של תנובה בקטגוריה. כך עולה מנתונים שהגיעו לידי "כלכליסט".

בתחילת השנה חולקו הקצאות לחמישה זוכים במכרז בהיקף כולל של כ־20% מהכמות השנתית של הגבינות הקשות שנמכרות בישראל. אלא שלפי נתוני סטור-נקסט, צמח שוק הגבינות הצהובות בתשעת החודשים הראשונים של השנה ב־4.6% כמותית ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. מדובר בצמיחה מעט גבוהה יותר מזו שנרשמה בשנים 2013 וב־2014 (3% בכל שנה), דבר טבעי לתקופות בהן יש השקות חדשות ופרסום רב בקטגוריה.

אם חשבו במשרד הכלכלה שיבוא כחמישית מהכמות הנצרכת בישראל מחו"ל תשנה את מפת השליטה בקטגוריה, ניתן לראות שגם שינוי זה לא התממש. תנובה, שהחזיקה בתשעת החודשים הראשונים של 2014 בנתח שוק 81.6% בכלל קטגוריית הגבינות הצהובות, ירדה בתקופה המקבילה השנה ל־81.1%. טרה, המחלבה המקומית הקטנה (שבבעלות קוקה קולה ישראל), היא שספגה את המכה וירדה מ־14.1% ל־11% בלבד.

מכרז מסוכן

המכרז הראשון מלמד כי מדובר במהלך שסיכון כלכלי ממשי בצידו. מנתונים שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי נטו שזכתה במכרז לייבוא אלף טונות גבינות צהובות ללא מכס בשנה שעברה, מכרה עד חודש ספטמבר פחות ממחצית הכמות שהתחייבה לייבא. מדובר בנתון מדאיג לנוכח העובדה שנותרו חודשים ספורים לתום השנה ומתווה המהלך מקנה למשרד הכלכלה את הזכות לנקוט בסנקציה בדמות חילוט ערבות של היבואן בגובה 1.5 מיליון שקל במקרה שלא יביא את כל הכמות שלה התחייב במכרז.

גם שאר היבואנים שזכו במכרז הקודם עדיין לא ניצלו את מלוא המכסה שבה זכו. כך לדוגמא בני ג'ורג' שוקחה וחברת יורוצ'יז שהביאו עד כה רק כ־60% מהכמות שלה התחייבו, בדומה לשיעור הממוצע של הגבינות מתוך המכסה הכוללת בהיקף 4,300 טון שהוצעה במכרז. הערכות הן כי הקושי של נטו לממש את כל הכמות שלה התחייבה נובע מביטול ההסכם שהיה לחברה עם רשת שופרסל, לפיו היתה אמורה לספק לה את הגבינות תחת המותג הפרטי של הרשת. כפי שנחשף ב"כלכליסט", בחודש מרץ האחרון חזרה בה שופרסל מכוונתה לעשות שימוש בגבינות שתייבא נטו כמותג הפרטי שלה. נטו שכבר התחייבה לכמות הגדולה ביותר מכל הזוכים במכרז, החלה לשווק את הגבינות תחת המותג "עלמה" בכל רשתות השיווק.

חודשיים לאחר מכן השיקה שופרסל מותג גבינות פרטי בהמשך להסכם חדש שחתמה עם האחים ויליגר. אלא שהאחים ויליגר כלל לא זכו במכרז לייבוא גבינות ללא מכס ובפועל עשו שימוש במכסה שבה זכתה מחלבת גד.

מכרז הגבינות הפטורות ממכס נועד בין היתר לעצור את הסחר במכסות יבוא, שהיה נהוג בענף. הערכות הן שכיוון שהכוונה היתה לעשות שימוש במכסה שלה התחייבה גד לצורך הוזלת מחירים לצרכן דרך רשת שופרסל, אושרה החריגה מהנוהל. בזכות ההסכם עם שופרסל, הצליחה גד לנצל עד כה כ־80% מהמכסה לה התחייבה ותוכל על נקל לעמוד במחויבותה.

מימין: מנכ"ל משרד הכלכלה עמית לנג ומנכ"ל תנובה אריק שור צילום: עמית שעל, אלכס קולומויסקי

מגדילים את המכסה

מנתוני המכרז הראשון עולה עוד כי העלייה הכספית בכלל שוק הגבינות בתשעת החודשים הראשונים היתה בשיעור 1.6% בלבד, דבר המצביע על כך שרמת המחירים היתה נמוכה יותר. המחיר לק"ג גבינה צהובה ירד רק ב־2.8% מ־53.7 שקל לק"ג ל־52.1 שקל לק"ג. אלא שבמהלך השנה נרשמה ירידת מחירים של מוצרי החלב שבפיקוח, בעקבות הוזלת מחיר החלב הגולמי, כך שלא כל ירידת המחיר מיוחסת לתחרות שחוללו הגבינות המיובאות.

בהליך החדש שייצא לדרך בעוד שבועיים הוכנסו כמה שינויים ובראשם הגדלת היקף המכסה של הגבינות המיועדות לחלוקה ב־12.5% ל־5,400 טונות. גם היקפי ההקצאות העומדות לחלוקה גוונו, כך שלצד חלוקה של הקצאות גדולות בהיקפים של 600, 800, 1,000 ו־1200 טונות, הוקצו גם מכסות קטנות יותר בהיקפים של 400, 300 ו־200 טונות, כך שגם יבואנים ויצרנים מקומיים קטנים ובינוניים יוכלו להשתתף. הזוכים בהליך התחרותי ייקבעו לפי המחיר המקסימלי לצרכן, לו יתחייבו במסגרת הצעתם.

מכירות הגבינות הצהובות מתקיימות בשתי זירות שונות בסופרמרקט: מעדניית הגבינות שבה נמכרות הגבינות הצהובות במשקל ומחירן מפוקח ומקרר החלב שבו מונחות אריזות גבינה שמחירן אינו מפוקח וגבוה משמעותית מזה שבמעדניה. בעוד שבמדף הגבינות הארוזות במקררי החלב יכולתה של הרשת להשפיע על בחירת הצרכן מוגבלת וההחלטה מתקבלת על בסיס העדפת מותג או מחיר, הרי שבמעדניית הגבינות, משפיעה הרשת באמצעות עובדי המעדניה על החלטת הצרכן. במעדניה יכול ומנסה העובד לתת לצרכן לטעום גבינות שונות ולנסות בדרך זאת לגרום לו להתנסות בגבינה שהרשת חפצה לקדם את מכירותיה. את כוחה של אותה השפעה ניתן לראות גם בנתוני סטורנקסט, לפיהם מכרה שופרסל עד כה 209 טונות גבינה צהובה תחת המותג הפרטי, 86% במעדניות הגבינה של הרשת ורק 14% על המדף. לשם ההשוואה, חברת נטו מכרה 58% מהכמות שהביאה על המדפים ברשתות השיווק השונות ורק 42% במעדניות הגבינה השונות.

יותר מכירות על המדפים

היעדרן של מעדניות גבינה בחנויות מכולת ובמינימרקטים קטנים מאלצת צרכנים רבים לרכוש את הגבינות הצהובות הארוזות שמחירן גבוה מזה שנגבה במעדניה. במסגרת ההליך היתה ציפיה כי מחירי הגבינות המיובאות הארוזות יהיו נמוכים במידה שתסיט צרכנים מהמעדניה למדפי החלב. מהנתונים לתשעת החודשים הראשונים של השנה עולה כי מטרה זו הושגה במידת מה, שכן כמות הגבינות הצהובות שנמכרו על גבי המדפים עלתה ב־9.1% בינואר-ספטמבר השנה לעומת התקופה המקבילה אשתקד. זאת בעוד שבמעדניה הכמות עלתה רק ב־2%. גם ירידת המחיר הורגשה בצורה משמעותית יותר על המדפים וזו הסתכמה ב־4.2% המשקפים מחיר של 63.5 שקל לק"ג לעומת 66.6 שקל לק"ג בתקופה המקבילה אשתקד.