סנונית ראשונה? שטראוס מחליפה את המבצעים בהורדת מחירים

ארבע שנים וחצי לאחר המחאה החברתית, שבעקבותיה החלה ירידה מתמשכת בהכנסות חברות המזון בישראל, יוזמת קבוצת שטראוס אסטרטגיה עסקית שונה לשנה הקרובה. ל"כלכליסט" נודע כי שטראוס החלה להוריד את מחיריהם של מגוון מוצרי חלב, ובמשך השנה היא צפויה להרחיב את מהלך ההוזלות למוצרים נוספים, ובראשם קפה עלית.

במסגרת המהלך יירד מחירם של מעדני החלב ג'וי ב־5% ומחיר יוגורט אקטיביה יירד ב־13.5–17.6%. מחיר החלב המועשר של יטבתה יירד ב־10.7%–17.4%. כדי שהצרכן יהיה ער לשינוי במחיר צפויה שטראוס לציין על בקבוקי החלב "יותר זול לנו — יותר זול לכם". מהלך זה, בעלות מוערכת של 15 מיליון שקל שיתבצע על ידי הורדת מחירי המחירון של החברה, הוא בגדר הצהרת כוונות להתנהלות קבועה. זאת בשונה מהעמקת מבצעי הוזלות שאפיינה את התנהלות החברה עד כה בשנה החולפת.

אסטרטגיית הורדת המחירים, שכאמור צפויה להתרחב למוצרי חלב נוספים ובהם יוגורט דנונה, וכן לחטיבות עסקיות נוספות למחלבה ובראשן חברת הקפה, מבוססת על ההבנה שיש להציע לצרכנים מוצרים במחירים נמוכים יותר. בשטראוס הבינו כבר אחרי המחאה החברתית כי המודעות הצרכנית השתנתה ובאה לידי ביטוי בצמצום הצריכה או במעבר למותגים זולים יותר. אלא שבחלק מהמקרים חייבה הורדת המחירים שינויים לוגיסטיים שארכו זמן. כך לדוגמה, הורדת מחירי החלב של יטבתה התאפשרה בעקבות מעבר מאריזות קרטון לבקבוקים שעלותם לחברה נמוכה יותר. קודם למהלך ביצעה שטראוס פיילוט במשקאות השוקו שכבר שווקו בבקבוקים. "בחלק מהמהלכים נדרשו השקעות רבות, כמו במהלך החלב", אמר אלי איצקין, מנכ"ל מחלבות שטראוס.

בתשעת החודשים הראשונים של השנה התמודדה שטראוס עם ירידה של 5% בהכנסות לשוק המקומי שהסתכמו ב־747 מיליון שקל. הירידה בהכנסות באה לידי ביטוי הן במגזר בריאות ואיכות חיים, הכולל את פעילות המחלבה וחברת הסלטים יד מרדכי המשווקת שמן ודבש, שירד ב־4.5% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד; והן במגזר תענוג והנאה, הכולל את הממתקים והחטיפים שירדו ב־5.8%. נוסף על הירידה בהכנסות ספגה שטראוס בתשעת החודשים הראשונים של השנה ירידה בנתח השוק כחברת המזון השנייה בגודלה בישראל, וזה עמד על 11.2% לעומת 11.6% בתקופה המקבילה אשתקד. הירידות נבעו מהגברת פעילות המותג הפרטי של שופרסל והרחבת היבוא המקביל, לצד האטה מתמשכת בצריכה. כל אלה אילצו את החברה להעמיק את מבצעי ההוזלות.

אסטרטגיית הורדת המחירים צפויה כאמור להתרחב לתחומים נוספים ובראשם הקפה. מכירות הקפה בישראל ירדו בתשעת החודשים הראשונים של השנה ב־27 מיליון שקל זאת על רקע התגברות התחרות שחייבה את שטראוס להעמיק את המבצעים. ההערכות הן כי שטראוס תרחיב את המהלך לכל קטגוריה מרכזית שבה תוכל לבצע התייעלות אשר תאפשר לה להוריד מחירים ובלי לפגוע ברווחיותה. בענף מעריכים כי בעקבות שטראוס יפעלו גם אסם וחברות נוספות להורדת מחירים.