ראש חדש על גוף ישן: מה מחכה ליינות ביתן לאחר רכישת מגה

בין שתצליח ובין שתיכשל, רכישת מגה על ידי יינות ביתן, שאותה אישר אתמול שופט בית המשפט המחוזי בלוד אילן שילה, היא עסקת חייו של נחום ביתן. הקמעונאי שהחל את דרכו בחנות צנועה באשקלון ינסה החל מהימים הקרובים לכבוש את צמרת שוק המזון ולהתחרות חזיתית בענקית ששמה שופרסל.

רכישת מגה היא אמנם הזדמנות גדולה עבור ביתן, אך היא גם מעלה כמה שאלות, טומנת בחובה סיכונים, והיא בעלת השפעה אדירה על שוק המזון הישראלי ועל כיסו של הצרכן. "כלכליסט" עושה סדר בכל הנושאים האלו.

משקולת ושמה חוזי השכירות

ביתן יוצא לקרב נגד שופרסל עם רשת שמונה 198 סניפים בסך הכל, כולל 127 סניפי מגה שאותם הוא עתיד לרכוש, ושמחזור המכירות המאוחד שלה צפוי לעמוד על כ־5.5 מיליארד שקל בשנה. מחזור המכירות הזה — שמותיר מאחור את מחזור המכירות של השחקנית השלישית בגודלה, רשת רמי לוי, שעומד על כ־4 מיליארד שקל בשנה, אך עדיין רחוק מזה של שופרסל שעומד על כ־11.4 מיליארד שקל בשנה — ישמש את ביתן להגדלת כוח המיקוח שלו על תנאי סחר מול הספקים. בנוסף, ביתן חמוש במיקומי סניפים מהטובים בישראל. ביתן מקבל רוח גבית גם מספקי המזון השונים, שרוצים לראות רשת שנייה גדולה וחזקה מול שופרסל, וגם מהצרכן הישראלי שמתחיל לגלות מחדש את החנויות השכונתיות.

אבל ביתן גם סוחב על גבו פציעות ישנות שעלולות להקשות עליו בקרב, כמו למשל רכישת הענק של רשת כמעט חינם על 34 סניפיה תמורת 350 מיליון שקל שביצע ב־2012. הרכישה הזאת הותירה צלקות אצל ביתן, שכן היא לא הצליחה לענות על הציפיות. מחזור המכירות של הרשת אמנם גדל, אך לא ידוע אם הרווחים הספיקו כדי להחזיר את החוב שנטל על עצמו ביתן לצורך מימון הרכישה ושיפוץ הסניפים. כדי לרכוש את מגה, ביתן יידרש להביא 325 מיליון שקל, ככל הנראה גם כן באמצעות חוב, מה שיכביד עליו עוד יותר.

מגה מטילה על ביתן משקולות נוספות בדמות חוזי השכירות היקרים שעליהם היא חתומה מול רבוע כחול נדל"ן, ושלהם ביתן התחייב. בנוסף, ביתן חתם בתחילת השבוע על הסכם העסקה קיבוצי לעובדי מגה מול ועד העובדים והסתדרות העובדים. במסגרת ההסכם מרבית הזכויות הסוציאליות של 3,500 עובדי מגה — שעולות כסף רב — נשמרות.

כמו כן, גם ללא משקולות ועם תחמושת אידיאלית, הקרב מול שופרסל יהיה קשה בכל מקרה. השבוע דיווחה ענקית המזון על תוצאותיה לרבעון הראשון של 2016 (ינואר־מרץ), ששיקפו במידה רבה את היעדרה של מגה מהשוק. שופרסל הציגה שיפור בכל הפרמטרים התפעוליים של רשת קמעונאית, סיכמה את הרבעון ברווח נקי של 66 מיליון שקל (וזאת בהשוואה להפסד של 3 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד), והראתה לכל המתחרות שלה כי כוחה עדיין במותניה.

מאז תוכנית ההתייעלות שהשיקה ב־2014, הצליחה שופרסל לרענן את המותג הוותיק שלה, להרחיב משמעותית את פעילות המותג הפרטי, להוריד מחירים גם בחנויות העירוניות ולבצע מהלכים נוספים שהגדילו את נתח השוק שלה.עם רכישת מגה ביתן מקבל מיקומי סניפים שלרוב נחשבים למוצלחים ממיקומי הסניפים של שופרסל, מלאים בחיילים מנוסים, אבל ללא מפקדים שכן השדרה הניהולית של מגה התרוקנה. היעדר שדרת הנהלה קיימת במגה תחייב את ביתן לגייס לעצמו צבא של מנהלים ואנשי מטה בהיקף שרשת יינות ביתן לא הכירה מעולם, ובמהירות, וזאת במטרה להצליח להתחרות בשופרסל. תקופת ההסתגלות שתידרש למנהלים החדשים עלולה לעלות לו ביוקר.

מיהו בעל הבית החדש של מגה? "איש עסקים הגון אבל קשוח, כזה שרב על כל שקל" מנכ"ל יינות ביתן נחום ביתן, שמחזיק בהשכלה תיכונית בלבד, נחשב למנהל ריכוזי ועושה רושם כי הוא סומך בעיקר על בני משפחתו. כך הפך למנכ"ל הקמעונאית השנייה בגודלה בישראל גיל קליאן ונורית קדוש, תגובה אחת לכתבה המלאה 

דוגמה טובה לכך היא שכר העובדים. למשל, אם צריך לספק לסניף מסוים עובד שיעבוד עשר שעות ביום, אז ישנן שתי אפשרויות — או להעסיק עובד אחד כזה, במשרה מלאה ובשכר יחסית גבוה, כפי שקורה במגה כיום, או להעסיק שני עובדים במשרה חלקית ולשלם לכל אחד מהם עבור חמש שעות, בצורה כזו שבה העלות למעביד נמוכה יותר. האפשרות השנייה טובה יותר לרשת והיא משרתת אותה על חשבון העובדים, אלא שיינות ביתן לא תוכל להשתמש בה בסניפי מגה בשל ההסכם הקיבוצי שעליו חתמה עם ועד העובדים, ובמסגרתו ביתן התחייב לשמור על תנאי ההעסקה הישנים של העובדים.

דילמה נוספת עבור ביתן במישור זה היא השאלה אם להשוות את התנאים של עובדי מגה לתנאים של עובדי יינות ביתן לאחר המיזוג. השוואת התנאים תחייב את ביתן לעלויות שכר נוספות. הוא יכול להימנע מכך, אך המצב שבו ישנם פערים בתנאי השכר של העובדים יקשה על מיזוג מוצלח ויצירת ארגון שמדבר בקול אחד.

בנוסף, ביתן בנה את הרשת שלו בשוק חנויות הדיסקאונט הגדולות, ומעתה הוא יצטרך להילחם בשוק החנויות העירוניות הקטנות, שבו הוא נטול ניסיון. ביתן אמנם נחשב לקמעונאי ששם דגש על חוויית קנייה ושירות, שהם אבני היסוד של החנות העירונית, אך ייתכן שתחת התנאים הכרוכים בניהול חנות עירונית הוא יתקשה להציע חוויה מנצחת בסניפיו החדשים.

מה שעומד לזכות ביתן הוא המיזוג שערך עם כמעט חינם. כלומר, ביתן כבר יודע מה זה למזג את הרשת שבנה עם רשת אחרת לחלוטין, בעלת מבנה סניפים אחר ועם תרבות ארגונית אחרת. במיזוג עם כמעט חינם היתה לביתן עקומת למידה קשה, אך בסוף הוא הצליח לייצב את העסק ולבנות רשת אחת. כעת ביתן פונה למיזוג מורכב נוסף, והשאלה היא עד כמה הלקחים שלמד מכמעט חינם יסייעו לו לבצע את המשימה הזאת בצורה מוצלחת.

ביתן זקוק לספקים

כשביתן רכש את סניפי כמעט חינם, אחד המהלכים הראשונים שלו היה להגיע אל ספקי המזון השונים ולהודיע להם על דחייה של 30 יום בתשלומים שהם מקבלים מהרשת הממוזגת. בדרך זו ניסה ביתן לממן חלק ניכר מרכישת כמעט חינם. כלומר, הוא הסתמך על אשראי ספקים. בסיבוב הזה יהיה לביתן קשה הרבה יותר לבצע מהלך דומה. כיום, לאחר קריסת מגה תחת הבעלים הקודמים, הספקים הרבה יותר זהירים וכמעט כולם חמושים בביטוחי אשראי.

ביטוחי האשראי האלו מכניסים לקלחת של שוק המזון שחקן חדש — חברות ביטוחי האשראי אשרא וכלל ביטוח אשראי שיצטרכו להעריך את הסיכון בעסקים החדשים של ביתן. רמת ההערכה של שתי החברות האלו תקבע במידה רבה עד כמה ביתן יוכל ליהנות מאשראי ספקים מורחב שיסייע לו במימון הרכישה.

אם לשפוט לפי העבר, ביתן נכון להתעמת. הוא אינו חושש ממלחמות סחר ומהורדת מוצרים ממדפי הרשת שלו כאקט אסטרטגי בקרב. כך היה כשרכש את כמעט חינם, אז הוא הוריד את מוצרי סנו השונים מהמדפים כי החברה לא נתנה לו את ההנחה שדרש, וסביר כי גם המיזוג הנוכחי יוביל לכמה עימותים מתוקשרים עם יצרני המזון ומוצרי הצריכה הגדולים, שאמנם רוצים לראות שחקן חזק מול שופרסל, אבל לא ששים להיות פראיירים.

הנהלת יינות ביתן צילום: לנס הפקות

המחירים לא צפויים לרדת

בתוך כל סבך סימני השאלה שרכישת הענק של ביתן מציבה בפני ענף המזון הישראלי, על התשובה לאחת השאלות — שאלת המחירים לצרכנים — מסכימים כמעט כל העוסקים בענף שטוענים כי הסיכוי שהרכישה תוביל לירידת מחירים נמוך ביותר.

למעשה, במסגרת הרכישה קונה הרשת השלישית בגודלה בישראל מבחינת מספר סניפים את הרשת השנייה בגודלה בישראל באותו הפרמטר. אם היה רוכש את הרשת השחקן הרביעי בגודלו — רמי לוי — או שחקן קטן יותר, שוק הקמעונאות היה מתמרכז סביב שלוש שחקניות גדולות, מה שהיה מגביר את התחרות בתוך הערים ובשוק כולו. אך כאשר יינות ביתן רוכשת את מגה, שוק המזון מתמרכז סביב שתי שחקניות גדולות השולטות במרכזי הערים — יינות ביתן ושופרסל — והרבה שחקנים שפועלים בעיקר במתחמי הדיסקאונט בשולי הערים ובפריפריה.

למבנה הזוגי הזה, שלא מקדם תחרות, יש להוסיף את האילוצים הכלכליים של ביתן שהוזכרו קודם לכן — מחירי השכירות הגבוהים של סניפי מגה הממוקמים בנקודות אטרקטיביות בערים, שכר העובדים שעליו התחייב במסגרת ההסכם הקיבוצי שחתם מול הוועד ועלויות המימון שיתווספו על האשראי שייטול כדי לממן את הרכישה. האילוצים הללו לא יאפשרו לביתן לעבוד בסניפי הרשת שלו ברווחיות נמוכה ולקצץ את המחירים לצרכן באופן דרמטי. אם מישהו היה רוצה להבטיח ששוק המזון יפעל במבנה תחרותי יותר לטובת הצרכן, הוא היה צריך לפעול כדי לוודא שמגה תימכר לשחקן קטן מיינות ביתן, או לחלופין לשחקן שאינו פעיל בענף היום ושיש לו הון עצמי משמעותי.

בן־משה לא מוותר

מוטי בן־משה, שהגיש גם הוא הצעה לרכישת מגה, מתכוון להיאבק על הרכישה בשני אופנים: לפנות לבית המשפט העליון שישנה את החלטת בית המשפט המחוזי, ולפנות לרשות ההגבלים העסקיים כדי שלא תאשר את מכירת מגה ליינות ביתן.

בן־משה, שסיכם על רכישת החברה־האם לשעבר של מגה אלון רבוע כחול תמורת 115 מיליון שקל, קיווה לרכוש את מגה מהנאמנים שמונו לה ולשם כך הכין מתווה הסדר חוב עם מחזיקי האג"ח של אלון רבוע כחול. הנושים הבהירו שברצונם לערוך הסדר בלי קשר למגה, באמצעות בן־משה או באמצעות מכירת נכסיה של החברה — רבוע כחול נדל"ן ודור אלון.

בן־משה טוען שבכוונתו לרכוש את אלון רבוע כחול גם ללא מגה. אך הבעיה היא שיש להסדיר את התביעות של נאמני מגה שדורשים מאלון רבוע כחול מאות מליוני שקלים. לפי ההערכות, ניתן יהיה להגיע לפשרה שבמסגרתה אלון רבוע כחול תשלם למגה 100 מיליון שקל שיועברו לנושי הרשת. אם בן־משה יסוג מרכישת אלון רבוע כחול, דבר שאינו עומד על הפרק מבחינתו, נושי החברה יפנו למכירת נכסיה של אלון רבוע כחול.

מוטי בן משה צילום: עמית שעל