הבריאות רעה למכירות: הציבור צורך פחות מוצרי חלב ממותקים

מאבקו של משרד הבריאות ביצרניות המזון עתיר הסוכר והמלח מוצא את המחלבות הגדולות כשהן פועלות במלוא כוחן כדי למצוא פתרונות לירידה בצריכת מוצרי חלב ממותקים. זאת עוד לפני שהשיק קמפיין שקורא לציבור לצרוך פחות מזונות מומלחים וממותקים, שחלקם נכללים בקטגוריית החלב.

 מוצרי החלב נחשבים בדרך כלל לבריאים וחיוניים, אך למעשה גם בהם ניתן למצוא לא מעט סוכר ומרכיבים לא בריאים אחרים. עליית המודעות לנושא ולצדה הנטל הכלכלי שרובץ על הציבור וההעלאות של מחירי מוצרי החלב הובילו כבר לפני כמה שנים למצב שהמחלבות לא הכירו קודם לכן: קצב המכירות של מעדני החלב, משקאות החלב והיוגורט בתוספת פרי החל להאט. 

הפגיעה בכל המחלבות, ובהן שטראוס, תנובה וטרה, כבר נותנת אותותיה, והזירה הבוערת ביותר היא ככל הנראה זו של משקאות החלב. מדובר בקטגוריה רווחית — היקף המכירות השנתי שלה הוא כ־300 מיליון שקל — אך משנת 2013 צנחו המכירות בה בכמעט 14% מ־320 מיליון שקל לסכום של 276 מיליון שקל ב־2015.

מעדני יוגורט עם פרי, שנדמים כמוצר בריא, מכילים גם הם סוכר. גם מכירותיהם צנחו בכ־19% מאז 2013 לרמה של 227 מיליון שקל אשתקד. את הירידה החדה ביותר בקטגוריה הזאת רשמה שטראוס: מכירות יוגורט הפרי שלה צנחו ב־45.7% ל־38 מיליון שקל בלבד ב־2015.

"ראינו שיותר ויותר צרכנים קונים יוגורט לבן במקום יוגורט הפרי", מספר בכיר באחת החברות. "כשבדקנו את התופעה בסקרים ובקבוצות מיקוד, שמענו מהלקוחות שהם ממתיקים את היוגורט בפירות טריים, בגרנולה ובדבש. הסיבות לכך הן כמות הקלוריות, שהן נגזרת של הסוכר בגביע, וגם המחיר, אשר גבוה משמעותית מזה של היוגורט הלבן".

היקף כל מכירות המחלבות בתקופה זו ירד ב־0.4% ל־7.59 מיליארד שקל.

תחליף החלב סטיביה הציל לטרה את המכירות

אחד המוצרים המובילים בקטגוריית משקאות החלב הוא השוקו, שמכירותיו עלו בחדות ב־2012. איתן החלה לצמוח גם ההבנה של ההורים שהרכיב המרכזי בו, אחרי החלב, הוא סוכר.

בכוס שוקו ביתית יש ארבע־חמש כפיות סוכר, אולם במשקאות השוקו המשווקים כמות גדולה יותר מכוס — 250–350 מ"ל — והילדים נוטים לשתות את כל תכולתם. לכן יש להגדיל את כמויות הערכים המצוינים על האריזה, כי הם מתייחסים רק ל־100 מ"ל.  

שר הבריאות יעקב ליצמן צילום: עומר מסינגר

בהלת הסוכר הביאה את ההורים לצמצם את רכישות המוצרים הללו, ובתגובה השיקה תנובה ב־2013 משקה שוקו המכיל תוספת סוכר הפחותה ב־30%. ולמרות זאת, הירידה במכירות הקטגוריה נמשכה.

הפעם טרה היא שהחליטה לפעול ולקחה את הפחתת הסוכר צער אחד קדימה. המחלבה פיתחה בשנה שעברה שוקו ללא תוספת סוכר, שמומתק בתחליף הטבעי סטיביה. המהלך הוביל לזינוק במכירות משקאות החלב של החברה מ־6 מיליון שקל ב־2014 ל־37 מיליון שקל ב־2015.

בשל חילוקי הדעות בנוגע להשפעת סטיביה על טעמי הלוואי של השוקו שטראוס לא מיהרה לקפוץ על העגלה והמשיכה לחפש פתרון למכירות השוקו היורדות. לפני כשבועיים היא השיקה שוקו ללא תוספת סוכר או תחליף סוכר, שהצרכן יכול להמתיק בעצמו בהתאם לרצונו.

התובנות שהמחלבות שמעו מהצרכנים הובילו לשינוי. בשטראוס ביקשו לבלום את הירידה במכירות ויצאו במהלך של שינוי ההרכב של חלק מהמוצרים כך שיכילו פחות סוכר. כמו כן, הם הורידו את מחירי המעדנים בממוצע בשקל אחד לגביע.

ושטראוס לא לבד. לאחרונה השיקה טרה יוגורט פרי דיאט ללא סוכר וללא תחליפים. ההערכות בשוק הן כי מוצרי יוגורט פרי נוספים יעברו שינוי דומה. המהלכים הללו יצאו לדרך רק לאחרונה, כך שעדיין קשה למדוד את היעילות שלהם.

קטגוריה רווחית נוספת שספגה פגיעה ב־2013 היא מעדני החלב לילדים. ואולם, תנובה החליטה להחיות אותה והשיקה את המותג יולו — מעדני שוקולד עשירים, שבליווי קמפיין נרחב עוררו התלהבות, אף שעומדים בניגוד גמור לטרנד הבריאות, והצמיחו את מכירות הקטגוריה בכ־7.6% ל־590 מיליון שקל ב־2015.

תנובה תפחית 20% מהסוכר בחמש שנים

התשובה של תנובה למכירות הצונחות היא מהלך רב־שנתי בחטיבת תשלובת החלב, שעליו הכריזה כשנה וחצי לאחר שפרצה מחאת הקוטג' ב־2011. המהלך כולל הפחתה הדרגתית של סוכר ונתרן במוצרי הליבה, בין היתר השקה של שוקו מופחת סוכר.

כמו כן, החברה התחייבה כי בתוך חמש שנים היא תפחית 20% מהסוכר המוסף בכל מעדני השוקולד לילדים, ביוגורטים ובגבינות הממותקות לפעוטות. אריק שור, מנכ"ל תנובה דאז, טען כי הצעד החריג הוא "מהלך מתבקש בתעשיית המזון הישראלית, אשר דומה למהלכים שנעשים בחברות מזון מובילות בכל העולם".

אמנם המחלבות נוקטות שלל צעדים לבלימת הצניחה במכירות מוצרי חלב מתוקים והחזרת הצרכנים למדפי החלב, אך חלק מהן לא רואות במהלכים של משרד הבריאות איום של ממש למרות השפעתו על הציבור.

לדברי אחד מבכירי הענף, "המחלבות הישראליות מחוברות למותגים בינלאומיים, ובהם דנונה (שטראוס), יופלה (תנובה) ומולר (טרה). יש להן ידע רב על שוק החלב בארץ ובעולם, ולכן הן מקדימות כל דרישה רגולטורית".

להערכתו של הבכיר, בשנים הקרובות ימשיכו המחלבות להפחית את הסוכר בכל קטגוריה שבה יתאפשר. נוסף על כך, הן יתמקדו בהשקעות טכנולוגיות שיאפשרו להמתיק מוצרים באמצעות לקטוז ויחפשו ממתיקים טבעיים. עם זאת, לדבריו, "אסור להתפתות ולייצר מוצרים בלי סוכר, ויש לתת לצרכן את המוצר האידיאלי בטעם ובהרכב התזונתי".