רמי שביט לא מתנצל: "יש פחות מיתון במגזר הערבי"

"מתוך תקציב של 70 מיליון שקל בשנה לפרסום, הפננו רק 1.5 מיליון שקל למגזר הערבי, והחלטתי לשנות את זה", אומר רמי שביט, בעל השליטה במשביר על הקמפיין החדש בשפה הערבית. הקמפיין שמובילה אותו השחקנית והקומיקאית רנין בשאראת, הופק באמצעות משרד הפרסום מקאן תל אביב ובמרכזו מבצע שמקנה לכל מי שרוכש שובר על סך 10,000 שקל לרכישת מוצרי נידוניה, ירח דבש זוגי בטורקיה לחמישה ימים.

לכל מי שהופתע לראות את המבצע הנדיב על המסך, הנה תזכורת. המשביר לצרכן מחזיקה בבעלות על חברת קשרי תעופה. החבילות שמעניקה החברה כמתנה הן של קשרי תעופה כך שעלות החבילה למשביר תהיה נמוכה יחסית. בנוסף, מכל מענק כזה תרוויח קבוצת המשביר פעמיים, פעם במכירות של פריטים במשביר ופעם שניה היא עשויה להגדיל את הפעילות של קשרי תעופה משדרוגים שונים שיבוצעו על ידי הלקוחות.

רמי שביט צילום: צביקה טישלר

שביט מודה כי הוא צופה להגדיל פעילות בחברת התעופה: "קשרי תעופה מרוויחה ממכירת החבילות, והסיפור הגדול יהיה אם האנשים שיקבלו את החופשות בחינם ישדרגו את החבילה ליותר מ־5 ימים וירכשו מוצרים נוספים מקשרי תעופה. אין ספק שאם לא היה לי את קשרי תעופה, אולי הייתי עושה מבצע אחר".

הקמפיין עלה לרגל עונת החתונות. לפי אומדנים של מכון המחקר גיאוקרטוגרפיה, מדי שנה נישאים בין 12 ל־15 אלף זוגות במגזר הערבי. גם אם כל ה־15 אלף זוגות יכנסו למשביר ויבצעו רכישה ב־10,000 שקל, אזי כח הקניה הכללי של כל הנשואים החדשים מהמגזר יגיע ל־130 עד 150 מיליון שקל בשנה. אבל לא כולם רוכשים במשביר, וההנחה היא שבעקבות הפרסומת יגיעו 15% מהנישאים החדשים לרשת המשביר. במקרה כזה העסקה שעשתה המשביר עשויה להניב לה תוספת של כ־22 מיליון שקל בשנה. למגזר הערבי כוח קנייה לא קטן שמוערך ב־1.7 מיליארד שקל בחודש. לרוב הכלה לא מגיעה לבדה לבצע רכישה לנידוניה, תרבות הצריכה במגזר מאופיינת בסולידריות ותחושת הדדיות וכך צפויה רכישה נילוות של בני משפחה נוספים, מה שעשוי להעלות את הפדיונות של הרשת.

רנין בשאראת צילום: כארם מטר

שביט מסביר כי החליט לעשות את המבצע כדי לתפוס את הצרכנים של המגזר הערבי בתקופת החתונות, ולגרום להם לקנות את הנדוניה לחתונה דווקא במשביר. בנוסף, לדבריו, מכלל חברי מועדון המשביר לצרכן, מהווים לקוחות המגזר 10% בעוד הפרסום של הרשת למגזר זה הוא מינורי וחסר משמעות. "כשחזרתי לנהל את המשביר קיימנו ישיבה ועלתה השאלה האם נכון או לא נכון לפרסם במגזר הערבי. התברר שהפרסום שלנו למגזר הוא הרבה פחות מהחלק היחסי שלהם כלקוחות שלנו. כלומר, אנחנו משקיעים במגזר הרגיל בלי פרופורציה למגזר הערבי. עכשיו החלטתי לשנות את זה. אנחנו כל הזמן בהתנהלות מה נכון לפרסם ואיפה".

עלות הקמפיין כמיליון שקל, והוא החל בסרטון ששודר במשחק הגמר של היורו ויימשך עד חודש אוקטובר. אלא שגם אם מדובר ברעיון שיווקי מוצלח, לא ברור עד כמה הוא עבד בפרקטיקה. בעקבות דרישה של אופ"א לצ'רלטון, בעלת זכויות השידור של היורו, הוחשך המסך לבעלי צלחות פרטיות. מדובר ברוב צופי המגזר הערבי הקולטים שידורים באמצעות צלחות לווין. המשמעות מבחינת המשביר לצרכן היא שהקהל שאליו פנתה עם הפרסומת בערבית לא ראה ברובו את הפרסומת בשל החשכת המסך. נשאלת השאלה מדוע המשביר לא בחרה לעלות את הקמפיין בשידור ייעודי למגזר, והאם מדובר בגימיק שנועד בעצם לעורר תגובות. "אני לא יודע מה תהיה העלות הכוללת של המבצע הזה כי זה תלוי כמה לקוחות יבצעו רכישה", אמר שביט. " לא מעניינת אותי העלייה במכירות, אלא שהמגזר הערבי יגדיל את הקניות שלו אצלי. יש פחות מיתון במגזר הערבי".