התחזית ל־2017: הרבה פחות חנויות אופנה, בפחות קניונים

קצב פתיחת החנויות הגבוה של רשתות האופנה ב־2015, שהביא את מספר החנויות של רובן לשיא בשנה זו, נבלם ב־2016. כך, למשל, ב־2015 פתחה פוקס 114 חנויות חדשות, בעוד שעד לסוף הרבעון השלישי של 2016 פתחה החברה רק 7 חנויות חדשות. רשתות האופנה סובלות משחיקה ברווחיות ולכן מנסות להתייעל. רובן עושות זאת גם באמצעות איחוד מותגים, מה שמוביל, בין היתר, לצמצום במספר הסניפים החדשים. המגמה צפויה להתחזק ב־2017 והיא תוצאה של תהליכי עומק שהחלו לפני כמה שנים.

שיווק שטחי מסחר של קניונים חדשים מתחיל, ולעתים אפילו מסתיים, שלוש שנים לפני שהקניון נפתח. כלומר, כשהקניון עוד נמצא רק "על הנייר". כך, למשל, מתנהל פרויקט הדגל של קבוצת ביג שעתיד לקום בגלילות. חברת הנדל"ן דיווחה בספטמבר האחרון על כך שסיימה לשווק 90% מהשטח של ביג פאשן גלילות, וכי חתמה על הסכמים מחייבים עם רשתות אופנה מובילות ומותגי עוגן. זאת, בעוד בנייתו של הקניון טרם החלה, והוא צפוי להיפתח רק בשנת 2019, אבל השיווק שלו והמרדף על לבם של השוכרים החלו כבר במחצית 2015, עוד לפני שהתקבלו כל האישורים להקמתו.

צילום: עמית שעל

התופעה הזו אופיינית לפעילותן של כל קבוצות הקניונים הגדולות, כמו עזריאלי ומליסרון. עד השנה שחלפה זה גם הצליח — הקניונים שכנעו את השוכרים הגדולים שלהם לפתוח חנויות בכל קניון חדש. אבל המגמה השתנתה, ורשתות האופנה הגדולות החלו להפגין היסוס בכל הקשור להתרחבות. עד עכשיו הן העדיפו לפתוח חנויות בכל קניון או מרכז מסחרי חדש, רק כדי לא לראות את המתחרה שלהן תולה שלט על החנות שעליה הן ויתרו.

לפי נתוני חברת ריס לסיכום 2016, השנה החולפת לא התאפיינה בגידול משמעותי בפדיונות החנויות הלא זהות (שלא פעלו באופן מלא ב־2015) ביחס ל־2015, מה שמעיד על התמתנות בפתיחת חנויות חדשות. לפי הנתונים, מספר החנויות הכולל ירד ב־9% ביחס לשנה קודמת, בעיקר בשל העובדה שהרשתות הגדולות איחדו חנויות ותתי־מותגים תחת קורת גג אחת. מגמת איחוד החנויות לא פגעה במכירות של רשתות האופנה, שכן היקפי הפדיונות בחנויות הלא זהות ב־2016 עלו ב־1.43% על אף הקיטון במספר החנויות. עם זאת, מדובר בקצב גידול מכירות הנמוך מקצב גידול האוכלוסייה (2%).

לפי הניתוח של ריס, ייתכן כי מגמת הגידול בחנויות הלא זהות בשנה החולפת מתרחשת בשל דחייה בבניית קניונים עתידיים שאמורים לקום או כי יזמי נדל"ן משהים פרויקטים מסחריים בשל חוסר כדאיות כלכלית לאור הירידה בגובה דמי השכירות.

התגברות התחרות בקרב הקמעונאיות הגדילה את התחרות על שטחי מסחר מבוקשים בקניונים, מה שגרר עלייה בשכר הדירה ובדמי הניהול שגבו הקניונים מהרשתות. בסוף 2015 המגמה הזו נבלמה במעט. רשתות האופנה החלו לצמצם שטחי מכירה, לאחד מותגים וקטגוריות ולסגור סניפים שאינם רווחיים. במקביל, הפתיחה המואצת של קניונים בישראל בשנים האחרונות הגדילה את כמות שטחי המסחר, והובילה להורדה בשכר הדירה הממוצע ולתחרות מוגברת בין הקניונים. אבל עודף שטחי המסחר, גם אם שכר הדירה בהם נוח מבעבר, פגע בכמות המבקרים בכל קניון ויצר קניבליזציה במכירות למ"ר בין חנויות שונות של אותה הרשת.

ולכן, ב־2016 האטו רשתות האופנה באופן משמעותי את הפיתוח המסיבי שאפיין את השנים הקודמות, והן צפויות אף להאט אותו עוד יותר ב־2017. לדברי תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, ב־2017 לא רק שרשתות האופנה הגדולות לא יגדילו את מספר החנויות, אלא כמה חנויות ורשתות בשורות השנייה והשלישית ייסגרו וחלקן אף ייעלמו לאור התחרות. "אנחנו רואים ששוק האופנה לא גדל, הרווחיות של הרשתות הגדולות הולכת וקטנה, הרכישות באונליין נוגסות לרשתות במכירות, והמגמות הללו יובילו את רשתות האופנה להמשיך להקטין את מספר החנויות שלהן, לאחד סניפים ולייצר חנויות גדולות יותר, מה שמביא לצמצום מספר החנויות, ובחלק מהקניונים זה יהיה על חשבון חנויות קטנות שיוצאות מהקניון".

בוועידת הקניונים שנערכה לפני חודשיים באילת אמר גבי רוטר, מנכ"ל משותף קסטרו, דברים לא קלים המעידים על ההתמודדות של החברה מול הקניונים: "יש קניונים שעדיין חיים את תהילת העבר, ומהם או שנצא או שנקבל פיצוי בצורת הקטנת שכר דירה ודמי ניהול. התחרות הופכת להיות מאוד מושכלת, ולא ברור מאליו שנהיה בכל קניון. איפה שלא נרוויח כסף, ניאלץ לעזוב את הקניון והמגמה הזו כבר החלה. אנחנו בפירוש לא יכולים לשלם את שכר הדירה ששילמנו בעשור האחרון. תמיד ראינו עצמנו שותפים של הקניונים ושל בעלי הנכסים, ונצטרך למצוא דרך שבה נוכל גם להרוויח וגם נצליח לקבל עזרה מהקניונים". גם הראל ויזל, המנכ"ל ובעלים של קבוצת פוקס, אמר דברים דומים: "כמעט על כל חנות שאנחנו פותחים לאותה הרשת אנחנו סוגרים חנות בקניון אחר".

בחינת המיקומים של הסניפים החדשים שפתחו שלוש חברות האופנה הציבוריות מעלה כי קסטרו, פוקס ואפילו גולף שצפויה לסגור כ־29 סניפים, התחדשו עם לא מעט סניפים שנפתחו בשנה וחצי האחרונות בקניונים חדשים שהושקו ברחבי הארץ. בחלק מהמיקומים ניתן להניח כי החברות היו מחויבות בחוזים ותיקים שנחתמו בשנים העליזות יותר של ענף הקמעונאות, אבל במקומות אחרים החנויות נפתחו מתוך אמונה שהמרכז המסחרי או הקניון החדש יקצרו הצלחה, יותר מקניון ותיק באותה עיר.

כך פוקס, שסגרה בשנה וחצי האחרונות 12 חנויות תחת המותגים השונים, פתחה במקביל 28 חנויות. קסטרו שסגרה באותה תקופה חמש חנויות, פתחה במקביל 19 חנויות חדשות. גולף סגרה בשנה וחצי האחרונות 13 חנויות ופתחה 12 חדשות.

"עד לפני שנתיים רשתות האופנה הגדולות פתחו חנויות כמעט בכל מרכז מסחרי חדש שנפתח", מסביר בן שחר. "היום פוקס לא תפתח חנות במקום שהיא לא בטוחה שתרוויח בו כסף. הרשתות היום גם די חזקות ביכולות שלהן לפתוח חנויות בתנאים טובים בקניונים החדשים, וזו הסיבה שהן פותחות בהם חנויות. הקניונים משתתפים בהשקעות הכספיות בחנות, בטח כאשר מדובר בקניונים בפריפריה, ונותנים לשוכרות הגנה — או שהן משלמות שכר דירה או אחוז מהמכירות, ובכל מקרה הן לא משלמות יותר מ־10% מהמחזור. התנאים כיום יותר טובים ממה שקיבלו בעבר".

החוזים בקניונים חדשים טובים יותר, אך כובלים

ברוב המקרים שבהם קם קניון חדש באזור או בעיר שבהם פועלת כבר חנות ישנה של אותה הרשת, נותנות הרשתות עדיפות לקניון החדש, וגם אם הרשת בחרה שלא לסגור באופן מיידי את החנות הישנה, היא תפתח במקביל חנות בקניון החדש, מתוך מחשבה שהוא יהיה הקניון המוביל באזור, ותבחן את סגירת החנות הישנה לאחר תקופת זמן מסוימת.

לצד שכר דירה נוח יחסית, יש בקניון החדש אפשרות ומיקום לפתוח חנות בקונספט עדכני, והרשת בוחנת למשך תקופה מסוימת את פעילותן של שתי החנויות במקביל. במקרה שבו יש קניבליזציה, יבחרו הרשתות לסגור את החנות הישנה לטובת החדשה.

"בחנויות ישנות החוזה קצר יותר ובחנויות חדשות הרשת כבר השקיעה מיליוני שקלים והיא חתומה על חוזה לשנים ארוכות, כך שלא משתלם לה לעשות כל כך מהר מחיקה של ההשקעה החדשה והסבירות שהיא תסגור את החנות החדשה היא לא גבוהה", אומר בן שחר.

אם שתי החנויות מרוויחות כסף, הרשת תבחר להמשיך להפעיל את שתיהן. מנגד, אם זו רשת חזקה שהלקוחות יגיעו לקניון במיוחד בשבילה, היא יכולה להרשות לעצמה לסגור את החנות הישנה. "גם אם הפדיון יהיה של חנות וחצי ולא כמו של שתי החנויות, בשקלול הוצאות התפעול על שתי החנויות, עשויה הרשת להחליט שהפעלה של חנות אחת משתלמת על פני שתי החנויות ותסגור את החנות בקניון הוותיק", אומר בן שחר.

חלק מהמיקומים שעליהם דיווחו קסטרו ופוקס הם מרכזי מסחר או קניונים שנפתחו באזורים בשהם לא היה מרכז קניות קודם לפתיחתם, כמו למשל קניון באר יעקב, שכולל כ־10,000 מ"ר ונראה כי הרשתות מאמינות בכוח הקנייה של האזור. קבוצת קסטרו התמודדה בשנה האחרונה עם חיפוש לוקיישנים לחנויות גדולות שיאכלסו את כל שלוש המחלקות שלה — נשים, גברים וילדים. חלק מהשינויים בלוקיישנים שביצעה החברה נבע מכך שבקניון מסוים לא היה מיקום מספיק טוב להגדלת רצפת המכירה, על מנת לאחד את שלושת תתי־המותגים. בין היתר סגרה החברה את החנות בקניון רוטשילד בראשון לציון ופתחה ממש בסמוך לו חנות עצמאית וגדולה.

"חדש בפני ישן יקום וזה הליך טבעי של החלפת מיקומים, ובסופו יהיו פחות חנויות מאלה הקיימות כיום", טוען בן שחר. "מדוע? כי כוח הקנייה לא גדל, פחות תיירים נכנסים לארץ, וזה אומר שאין מקום לעוד הרבה שטחי מסחר חדשים. ואם נפתחים שטחים חדשים, זה בא על חשבון שטחים ישנים".