ברשתות גובים על קוקה קולה עד 94% יותר ממחיר המחירון

ערב החג הצטרפה החברה המרכזית למשקאות לאסם ויוניליוור והודיעה כי בנובמבר תעלה את מחירי המשקאות לקמעונאים בעד 5.7%. ההתייקרות לא תכלול את מחירו של בקבוק 1.5 ליטר של מותג פיוז טי שמחדירה החברה לשוק וגם לא את מוצרי החלב של טרה. גם הבירות שמשווקת החברה לא יתייקרו, לאחר שמחירי כלל הבירות כבר עלו ביולי, לאור העלאת מס הקנייה על בירה.

החברה המרכזית אינה חברה רגילה. היא מחזיקה במונופול על קבוצת מוצרים מכריעה ומעלה מחירים בקטגוריה שבה היא שולטת ללא עוררין. חשיפת מחירי המחירון של החברה איפשרה לבחון את שיעורי הרווחיות של הקמעונאים על מוצריה באמצעות בדיקת המוצרים על המדפים. מהבדיקה שערך "כלכליסט" בשבעה סניפים של רשתות בולטות עלה כי הקמעונאים מוכרים לעיתים את מוצרי החברה בהפסד. במקרה של המוצר המוביל של החברה, שישיית קולה, גם נקודות המכירה היקרות ביותר מכרו שישיות במחיר הנמוך ב־2.4% מהמחירון. הרשת הזולה ביותר במוצר זה מכרה אותו ב־18.6% מתחת למחירון. מנגד הקמעונאים הוכיחו שוב שכשמדובר במוצרים שלא נמצאים בפוקוס הצרכני, ניתן גם לגבות עליהם מחירים מפולפלים. כך בקבוק נביעות בטעמים נמכר במחיר הגבוה ב־8.5% מהמחירון בנקודת המכירה הזולה ביותר, וביקרה ביותר נמכר בפער של 68.8%. בבקבוקי חצי הליטר של קוקה קולה גוזרים הקמעונאים קופון של עד 94.3%.

עם זאת, המגמה העיקרית שנצפתה בעיקר בדיסקאונט היא מכירת מוצרי החברה כמעט תמיד במחיר זהה או נמוך מהמחירון. מגמה זו מעלה כמה שאלות.

1. האם מחירון החברה הוא בעצם רק פתח למו"מ?

השפעת משבר המזון העולמי באירופה ענקיות המזון סופגות את ההתייקרות בחומרי הגלם קוקה־קולה העלתה בחודשים האחרונים בשיעור חד של 9% את מחיר מוצריה בדרום קוריאה, וגם פפסיקו ונסטלה העלו מחירים באסיה. אולם, החברות נמנעות מלייקר את מוצריהן באירופה ובארצות הברית בשל המשבר הכלכלי וההאטה בצריכה אולגה ויניאר, 4 תגובות לכתבה המלאה 

מרבית הקמעונאים רואים מחירון כנקודת פתיחה למו"מ עם הספק. "נראה לך שמישהו משלם 18.95 שקל על שישיית נביעות?", אמר ל"כלכליסט" אחד הקמעונאים, "החברה המרכזית נותנת 50% הנחה על נביעות. אף אחד לא משלם את מה שכתוב במחירון".

נוהג זה יכול להסביר את נתוני הבדיקה של "כלכליסט" בשישית נביעות, שם נראה כאילו הקמעונאים מפסידים סכומי עתק על כל שישייה שנמכרת. כאשר משקללים את ההנחה של החברה המרכזית, עולה כי הפער בין מחיר הקניה למחיר המכירה לצרכן עומד על כ־70% בנקודת המכירה היקרה ביותר, ועל פער שלילי של 7.7% בנקודה הזולה ביותר. האם ההנחה הגדולה בנביעות חוזרת על עצמה במשקאות האחרים? "התשובה היא לא", ממשיך אותו קמעונאי. "יש הנחות, אבל על משקאות מוגזים הם נותנים הנחה של עד 10% ולפעמים בכלל לא נותנים הנחה. גם בבירות ובפריגת יש 15%-5% הנחה בלבד. בבקבוקים הקטנים אין הנחות בכלל, וגם לא על נביעות בטעמים". כך, גם שיעורי ההנחה לא יכולים לספק הסבר למחירים הקמעונאיים, ולתמונה העולה מהבדיקה, לפיה מרבית הקמעונאים מפסידים על המשקאות של החברה.

מכשיר נוסף שבאמצעותו מתגמל הספק את הקמעונאי הוא הבונוס השנתי. מדבור בסכום שמחזיר הספק לקמעונאי בכל שנה, לפי מכירותיו. "הבונוסים של החברה המרכזית בדרך כלל חד ספרתיים. זה לא מה שמעביר אותך לרווח במוצרים שלהם", אמר קמעונאי מעולם הדיסקאונט. "עם החברה המרכזית אנחנו עובדים במינוס כל השנה (מוכרים במחירי הפסד - ג.ק). אחר כך בסוף שנה אנחנו מקבלים בונוס של 5%-0%. אז מה הבאת? אתה עדיין במינוס".

2. האם הקמעונאים פוגעים באופן מלאכותי בתחרות?

"רוצה לדעת אם לסופר קשה? תראה שהוא מוציא קופון על שישיית קולה. זה קופון שאומר שהוא חייב להביא לקוחות ומהר", סיפר קמעונאי אחר. הכבוד שרוחש הקמעונאי לשישיית קוקה קולה הוא כמעט מאגי. מדוע החברה המרכזית נהנית ממצב זה? משום שכשהקמעונאים מוכרים את המוצר המוביל בקטגוריה בהפסד הם צריכים לכסות על כך דרך מוצרים אחרים. בעולם הקולה, מדובר על פפסי, RC, ומותגי משקאות, שנמכרים ברווח עבור הקמעונאי. כשקמעונאי מוכר קוקה קולה בהפסד ופפסי ברווח, הפער בין מחיריהם לצרכן קטן בצורה מלאכותית, וכך יורדת האטרקטיביות של פפסי עבור הצרכן.

3. כמה הקמעונאים יכולים ללחוץ את קוקה קולה?

בימים הקרובים יגיעו אנשי החברה המרכזית לרשתות כדי לדון בפרטי העלאת המחיר. איזה כוח יש לקמעונאי מול ספק שמספק לו את אחד המוצרים המרכזיים? להערכת אחד הקמעונאים, "להערכתי לא יותר מ־20% ממכירות קוקה קולה מתבצעות בשופרסל, מגה והרשת הרביעית יחד. מה עם המכירות בפיצוציות, רשתות מזון מהיר, ומסעדות – זה השוק הגדול שלהם". מנגד, מסר גורם אחר בשוק המשקאות כי תמונת מצב זו אינה מדויקת ומרבית מכירות החברה מתבצעות ברשתות. כשלחברה אין תלות מכריעה ברשתות, ולרשתות מנגד יש תלות מכריעה בחברה ניתן לדמיין כיצד נראה המו"מ בין הצדדים.

4. האם קוקה קולה יכולה לספוג את עליית המחיר?

כנראה שכן, אבל אין לה ממש סיבה לעשות זאת. בניגוד לחברות כמו אסם ותנובה, נתוני הרווחיות של החברה חסויים וסמויים. בחברה מעולם לא ענו על שאלות הקשורות ברווחיות הפעילות, כאשר כל העוסקים בענף מניחים שמדובר באחת מחברות מוצרי הצריכה הרווחיות בישראל אם לא הרווחית מכולן.

מהחברה המרכזית נמסר בתגובה: "בעקבות העלייה הדרסטית במחירי התשומות אנחנו מעדכנים את המחירון שלנו בשיעור של עד 5.7%. חשוב לציין כי בחמש השנים האחרונות עלה מדד המחירים הכללי ב־16.2%, מדד מחירי המזון ללא ירקות ופירות עלה ב־20% בעוד שמחיר המחירון של מוצרינו לקמעונאי עלה ב־11.2% בלבד".

השתתפו באיסוף הנתונים: גיל קליאן, שלי פריצקר, הדס שפר ועמיר קורץ