"עם קצת דמיון, עוד כמה חודשים יהיה מדד תל־טולבר"

בחודשיים האחרונים תעשיית סרגלי הכלים הישראלית סוערת: סומוטו, המספקת אמצעי התקנה לתוכנות על גבי מחשבים, גייסה 20 מיליון שקל לפי שווי של 135 מיליון שקל; בבילון מנהלת מגעים לקראת מיזוג עם איירון סורס; ופריון התמזגה עם קונדואיט. אם לא די בכך, גם ווייטסמוק הקטנה השלימה כניסה לתוך השלד הבורסאי של אלדן טק בתחילת השנה, וגם איימש - חברה פרטית באותו תחום - נמצאת על המדף.

השאלה הגדולה שצריכה להעסיק כעת את המשקיעים היא האם מדובר בצירוף מקרים בלבד, או שמא ביריית פתיחה לשורה של עסקאות שעשויות לשנות את פני הענף. על פניו, ייתכן שבעקבות המיזוגים והרכישות הרבים בתחום מתעוררת הזדמנות השקעה אטרקטיבית שעשויה להניב תשואה גבוהה בטווח של כשנתיים.

"אנחנו כל הזמן צחקנו שמתישהו יהיה בבורסת תל אביב מדד תל־טולבר (סרגל כלים - נ"צ)", אומר ל"כלכליסט" איתי מרוז, מנכ"ל ווייטסמוק, הנסחרת לפי שווי של 94 מיליון שקל. "עם קצת דמיון זה יכול לקרות בתוך כמה חודשים מהיום. זו תעשייה גדולה ועושים בה כסף גדול. ישראל היא מקום עם הרבה שחקנים בתחום, בהחלט יש סיכוי שנראה פה כמה חברות משמעותיות עם מחזורי מסחר גדולים שייצרו נישה של סרגלי כלים בבורסה".

בני דקל, אנליסט בבנק אגוד המסקר את החברות בענף, אומר כי "אנחנו בהחלט יכולים לראות רכישות של חברות נוספות בענף, כגון סומוטו, שהונפקה רק לפני כחודשיים". מרוז מוסיף כי "אין ספק שהמיזוגים בין בבילון לאיירון סורס ובין פריון לקונדואיט הם רק יריית הפתיחה של התחום הזה. הם ייצרו שני גופים אדירים, ובתוך שנתיים מהיום יהיו חיבורים משמעותיים נוספים שייצרו גופים בסדר גודל בינוני שיעבדו עם הגופים הגדולים בענף. זה כבר מתחיל לקרות מתחת לפני השטח, הרבה חברות פרטיות מחפשות את הדרך לבורסה כך או אחרת. בסופו של דבר, אין להן הרבה אופציות כי בבילון סגרה את הסיפור שלה דרך המיזוג עם איירון סורס וקונדואיט נסגרה עם פריון ונשארו כרגע עוד שני שחקנים - סומוטו ו־ווייטסמוק - אני מעריך שאנחנו עשויים להיות כתובת העתידית".

הכוח בפרסום

השחקניות הישראליות הציבוריות בענף סרגלי הכלים כיום הן בבילון, פריון, ווייטסמוק וסומוטו, שכאמור, הצטרה לזירה הציבורית לפני כחודשיים. מלבדן יש עוד חברות פרטיות כגון איימש, קונדואיט (שהתמזגה זה עכשיו עם פריון) ואיירון סורס שצפויה להתמזג בתקופה הקרובה עם בבילון.

פריון, שהוקמה על ידי בני הדודים עופר וירון אדלר תחת השם אינקרדימייל בשנת 1999, החלה את דרכה כיצרנית תוכנת דואר אלקטרוני המקבילה לאאוטלוק, עם איורים המופיעים על המסך בקבלת דואר. בהמשך, תחת הנהלתו של ג'וזף מנדלבאום, שינתה החברה אסטרטגיה וביססה את עצמה על נדבכים נוספים ובהם סרגלי כלים. בין היתר, רכשה פריון את סוויטפאקס הישראלית תמורת 41 מיליון דולר ואת סמיילבוקס האמריקאית תמורת 40 מיליון דולר, כדי להגביר את קצב השימוש בסרגלי הכלים שלה.

בבילון, יצרנית תוכנת התרגום, הוקמה ב־1997 והפכה לציבורית בשנת 2007. בתחילה ביססה החברה את הכנסותיה על מכירת גרסאות פרימיום של תוכנת התרגום שלה. אלון כרמלי, מנכ"ל החברה הנוכחי, שינה את מודל ההכנסות של החברה כך שכעת היא מבססת את מרב הכנסותיה על פרסום. ווייטסמוק, המבססת גם היא את ההכנסות על פרסום, הוקמה ב־2002 על ידי הילה ולירן ברנר, ומספקת תוכנה היושבת בזיכרון המחשב ומתקנת שגיאות כתיב על גבי כל התוכנות שבהן המשתמש עושה שימוש, בהן וורד ואינטרנט אקספלורר.

שוק צומח גם לנו יש ענקית סרגלי כלים פריון וחטיבת סרגלי הכלים של קונדואיט הודיעו אתמול על מיזוגן הצפוי בינואר 2014. החברה הממוזגת מוערכת היום בשווי של 730 מיליון דולר ניר צליק, תגובה אחת לכתבה המלאה 

לבסוף, סומוטו, שהונפקה לפני כחודש, פיתחה תוכנה המנתחת את המחשב של המשתמשים המורידים תוכנות באינטרנט, ועל פי השימושים שלהם היא ממליצה על תוכנות נלוות שיותקנו במקביל לתוכנה שהם הורידו מרצונם החופשי. המיזוג המתגבש בין בבילון לאיירון סורס לא הגיע רק על רקע הצמיחה בתעשייה, אלא גם על רקע רעידות האדמה המתרחשות בתחום בתקופה האחרונה.

מכשול אישור המשתמש

חברות בתעשייה מייצרות את הכנסותיהן דרך הסכמים עם ענקיות החיפוש גוגל ויאהו וחברות חיפוש נוספות. משתמש המוריד תוכנות כגון תוכנת התרגום של בבילון, מתקין תוך כדי ההתקנה של תוכנת התרגום גם את סרגל הכלים של בבילון וגם עמוד הבית שלו משונה לזה של החברה. כך, אם בזמן שהוא מבצע חיפוש הוא לוחץ על הפרסומת הנמצאת בצד המסך - בבילון או החברות הדומות לה נהנות מהכנסות הפרסום. אך לאחרונה, על רקע הביקורות הקשות של המשתמשים שהורידו תוכנות ולא הצליחו להסיר את סרגלי הכלים אחר כך, שינתה גוגל את ההסכמים עם חברות כמו בבילון ופריון, והכתיבה כי משתמשים יתקינו את הסרגלים רק באישור מובהק מהמשתמש, מה שפגע במודל ההכנסות של החברות.

לדברי מרוז, המיזוגים בתעשייה אינם קשורים באופן ישיר להחלטה של גוגל: "אני חושב שהמיזוג בין בבילון לאיירון סורס מתבשל לאורך הרבה זמן, ונראה שהיה רצון גדול לעשות את המיזוג מהצד של בבילון. אולי הם חיפשו דרכים להגיע לנאסד"ק". בבילון הגישה תשקיף לקראת הנפקה בנאסד"ק, אולם בסופו של דבר היא גנזה את התוכנית על רקע השוויים הנמוכים שהוצעו להנפקה על ידי החתמים. כיום נסחרת בבילון לפי שווי של 1.4 מיליארד שקל לעומת שווי של יותר מ־2 מיליארד שקל בשיא לפני שנה.

אלון כרמלי מנכ"ל בבילון

מרוז מספק גם סיבה נוספת למיזוג: "אולי הם הגיעו למסקנה שככל שהם יהיו יותר גדולים, הם יוכלו להיות פקטור בשינויים שעושים גורמים כמו גוגל ולהשפיע עליהם". בני דקל, אנליסט בבנק אגוד המכסה את שתי החברות, מצטרף להערכה זו ואומר כי "כשגוגל שינתה את המודל, חברת IACI האמריקאית לא הושפעה כי היו לה הסכמים שונים מול גוגל והנחות, כשאתה גדול אתה יכול להשפיע".

עוד אומר דקל כי "הענף מתבגר ונכנסת אליו תחרות - שחקנים קטנים שלוקחים נתח שוק, כמו ווייטסמוק, ג'ובוקיט וסומוטו. בינתיים נוצר יתרון לגודל, כי המחירים ששחקנים גדולים יכולים לגבות מגוגל ויאהו גבוהים יותר מאחר שקשה להתעלם מהם".

לפי ערן יעקובי, אנליסט בדש ברוקראז', "התפיסה המסורתית היא שבאינטרנט יש פחות חסמי כניסה מבתעשיות המסורתיות, אך בפועל זה לא נכון. התחום הזה הרבה יותר בעייתי כי הוא נשלט על ידי חברות כמו גוגל, יאהו ופייסבוק, שהן כמעט מונופולים. התחום הופך לתעשיית ענקים. בבילון, למשל, מחזיקה ב־1% משוק האינטרנט וב־10% מעולם החיפוש, אבל היא לא מספיק ענקית, היא לא יאהו או גוגל. היתרון לגודל בא לידי ביטוי בעלויות ובמכפלות. אם, לדוגמה, חברה כמו בבילון מחזיקה ב־1% מנתח השוק העולמי וצומחת בעקבות מיזוג רוחבי ל־2%, ההכנסות שלה יצמחו בהתאם ביותר מפי שניים, כי ניתן לגבות יותר כסף על כל פרסומת. אבל בבילון לא מתמזגת עם פריון אלא עם איירון סורס ששואבת ממנה את הכנסותיה, אך בכך משיגה בבילון יתרון אחר לגמרי -  כוח שיווקי וירידה בהוצאות".

באשר לשאלה האם נראה רכישה של חברה כמו ווייטסמוק, יעקובי מצנן קצת את ההתלהבות: "אני לא חושב שבמקרה של ווייטסמוק זה יקרה, אבל אני בטוח שזה מהלך שיוביל לעוד רכישות בעתיד. החברות שייכנסו לזה לא חייבות להיות ישראליות".