ניתוח כלכליסט
קורוס של עידן עופר הפסידה כבר 621 מיליון דולר
גם אחרי קריסתה של בטר פלייס, החברה לישראל מסרבת לוותר על שוק הרכב. אלא שקורוס, המיזם שלה עם ממשלת סין לייצור מכוניות שממותגות כאירופאיות לסינים, מייצר בעיקר הפסדי עתק. הצלחת החברה תבחן בשנים הקרובות, כשברקע אתגרים וסיכונים רבים
כיל, בזן, צים, טאואר, כולן חברות־בנות של החברה לישראל שזוכות לתשומת לב מצד המשקיעים, התקשורת והאנליסטים. דווקא המיזם השאפתני ביותר של החברה לישראל, קורוס, שמתיימר להיות יצרן הרכב הסיני הראשון באיכות מערבית, נמצא בשולי הבמה, נדחק בין כותרות על הסדרי חוב בצים, הזרמת ההון לבזן והעלאת התמלוגים מכיל. העובדה שהמשקל היחסי של קורוס מהווה רק 3% מתוך כלל אחזקותיה של החברה לישראל, שבבעלות עידן עופר, עשויה לתמוך בכך. אלא שהשפעת מיזם הרכב הסיני חורגת בהרבה מעבר לאחוזים הזניחים בטבלת האחזקות של החברה לישראל. ברבעון הראשון של 2014 קורוס היתה אחראית על 47% מההפסד שהציגה החברה לישראל, וב־2013 חלקה של החברה לישראל בהפסדי קורוס הסתכם ב־127 מיליון דולר, שהיוו 20% מכלל ההפסדים שעליהם חתום המנכ"ל, ניר גלעד.
- החברה לישראל: ההפסדים של צים קטנו - ואלה של קורוס גדלו
- הסינית לא מתניעה? "רק 32 מכוניות קורוס נמכרו מאז נובמבר"
- EURONCAP: המכונית המשפחתית הבטוחה ביותר - קורוס 3
החברה לישראל מנסה, שוב, "להמציא את הגלגל". אלא שפיתוח מכונית יש מאין הוא תהליך מורכב שדורש זמן, וזמן עולה כסף. מ־2009 ועד היום הסתכמו ההפסדים של קורוס ב־621 מיליון דולר. זה סכום משמעותי, גם אם מביאים בחשבון שיש שני שותפים שנושאים בעול בחלקים שווים.
היקף ההשקעות של החברה לישראל עד כה בקורוס מסתכם ב־528 מיליון דולר. לכך יש להוסיף 89 מיליון דולר שהחברה לישראל התחייבה להשקיע במהלך 2014, בהתאם לתוכנית העסקית של קורוס, שיחד עם 41 מיליון דולר שכבר הושקעו השנה יביאו את כלל השקעת החברה ב־2014 ל־130 מיליון דולר. קורוס, פרי שיתוף פעולה בין החברה לישראל ליצרנית הרכב הממשלתית הסינית צ'רי, החלה השנה במכירות ראשונות שהסתכמו ב־20 מיליון דולר ברבעון הראשון. ברבעונים הקרובים, המבחן של קורוס יהיה ביכולת להגדיל את קצב המכירות. כל עוד המכירות לא יגיעו למסה קריטית, החברה לישראל וצ'רי יידרשו להכניס את היד עמוק לכיס ולהביא כסף מהבית.
אתגר לא פחות חשוב שממתין כעת לקורוס לצד מבחן המכירות, הוא הימנעות מחבלי לידה בדמות תקלות ובעיות אמינות שיצרניות ותיקות יכולות להתמודד איתן בקלות, אבל עבור האפרוח של החברה לישראל הן עלולות להיות מכת מוות.
ברקע עוד נשמעים הדי קריסת בטר פלייס
טקס הנחת אבן הפינה למפעל לייצור מותג הרכב החדש התקיים ב־2012.
את ההכרזה על כוונתה לייצר את מכוניות קורוס ביצעה החברה לישראל ב־2007, אז גם עשתה את צעדיה הראשונים בתחום כלי הרכב במסגרת מיזם בטר פלייס, שקרס בשנה שעברה ושאת הדי הכישלון שלו עדיין אפשר לשמוע מול משרדי החברה לישראל ברחוב הארבעה בתל אביב. במסגרת המיזם מכרה החברה לישראל מכוניות רנו חשמליות ותשתית להפעלתן בישראל. החברה לישראל לא עסקה כלל בייצור המכוניות ובתכנון שלהן, אלא רק בהפצתן ובמכירת החשמל.
טקס השקת מכונית קורוס (ארכיון) צילום: ליאור גוטמן
לעומת החברה לישראל הנחשבת לטירונית יחסית בשוק הרכב, צ'רי נחשבת ליצרנית גדולה וותיקה במונחים סיניים: היא הוקמה ב־1997 על ידי הממשלה הסינית ומייצרת כיום יותר מ־20 דגמי כלי רכב שונים. מעבר להתמקדותה בשוק הרכב הסיני, צ'רי מייצאת מכוניות לכמה שווקים הנחשבים פתוחים למכוניות מתוצרת סין, כגון אוקראינה, איראן, מקדוניה, איטליה, דרום אפריקה, סינגפור וטורקיה.
המכנה המשותף בין קורוס לבטר פלייס כה רחב, עד שקל להתפתות להשוואה בין שני מיזמי הרכב מבית היוצר של החברה לישראל. בשני המקרים מדובר בפרויקטים על גבול המגלומניה, עם פוטנציאל עצום אך גם עם השקעות בלי סוף והפסדים בלי תחתית. אנחנו כבר יודעים שאם זה הולך כמו ברווז, נראה כמו ברווז ועושה קולות של ברווז - זה ברווז. אלא שבניגוד לבטר פלייס, את קורוס מוקדם להספיד, למרות ההפסדים הכבדים והשקעות העתק. מי יודע, אולי בסיבוב הזה מה שעשוי להיראות במבט ראשון כברווזון מכוער יתגלה בסוף הדרך כברבור יפה תואר. את התשובה לשאלת מיליארד הדולר שהושקעו בקורוס נקבל בשנה הקרובה. אחרי שנים ארוכות של תכנון, פיתוח והכנות, 2014 היא שנת מבחן לקורוס, שמתחילה לעשות את הדבר שלשמו הוקמה: למכור רכבים לסינים. אם קצב המכירות יגיע לאותם שיעורי צמיחה שנרשמו בהפסדים, בהשקעות ובהתחייבויות של קורוס מהיום שהוקמה, אז החברה לישראל תדע שהיא עלתה על דרך המלך.
מתחילה בסין, אבל חולמת על אירופה
קורוס שונה מיצרני הרכב הגדולים והוותיקים בכך שבעוד שרובם החלו את דרכם במערב והתפשטו עם השנים אל השווקים הגלובליים, כאשר היעד האחרון לכיבוש הוא שוק הרכב הסיני, קורוס לעומתם מתחילה את דרכה מאפס, דווקא בשוק הרכב הסיני. החברה מעוניינת להציע לסינים מכונית המיוצרת בסין על ידי יצרנית סינית עם רכיבים סיניים, אך ממותגת כאירופית. כדי להעניק למכוניות את הנופך ה"אירופי", קורוס מתהדרת בעובדה שרכיבים רבים של המכונית נרכשים ומתוכננים באירופה. המכונית מיועדת להתחרות במותגים אירופיים, בתחילה בעיקר על אדמת סין, ומשם להתרחב גם לאירופה. לפי הצהרות של החברה מהימים האחרונים, המטרה היא כי המכירות באירופה יהוו יותר מ־10% מכלל מכירות החברה.
על פניו, סין נחשבת ליעד אידיאלי ליצרנית רכב חדשה. נכון לשלהי 2013, רמת המינוע בארה"ב (כלומר כמה מכוניות נוסעות בכבישים ביחס למספר הנפשות) היתה 739 מכוניות לאלף נפש. ביפן רמת המינוע היתה 584 מכוניות לאלף נפש, ואילו בברה"מ לשעבר רמת המינוע היתה 295 מכוניות לאלף נפש. בסין, לעומת זאת, רמת המינוע נמוכה משמעותית ועמדה אז על 89 מכוניות בלבד לאלף נפש. משמעות הדבר היא ששוק הרכב הסיני צמא לרכבים וטומן בחובו הזדמנויות גדולות ליצרניות רכב חדשות.
בסין, קורוס מתכוונת לתת לצרכן הסיני מותג רכב סיני מובהק, שמציע איכויות שכיום ניתן לקבל רק במכוניות של היצרנים האירופים. לעומת זאת, באירופה קורוס מתעתדת להפוך למותג בעל ערך צרכני־כלכלי, כזה שיציע אבזור של מותגי פרימיום, אך בחבילה עממית.
אלא שהחזון של קורוס מעורר לא מעט שאלות, ובראשן: האם יש מקום למותג רכב כזה להתרחב גם לשוק הרכב הגלובלי, כמה שנים יידרשו עד שקורוס תצליח להתבסס בשוק וכמה כסף יידרש לה עד שתעשה זאת?
מתחרה בפולקסווגן, יונדאי וטויוטה
עם המעבר בשנה האחרונה משלב התכנון לשלב הייצור והשיווק, החברה נדרשת לעמוד בפני אתגרים חדשים ולא פשוטים. שוק הרכב הסיני נשלט כיום באופן כמעט אבסולוטי על ידי יצרני רכב זרים, המשווקים ברובם מכוניות המיוצרות בסין. על פי נתוני ה־CPCA, ארגון משווקי הרכב הסיני, נכון ל־2013, פולקסווגן שלטה בשוק הרכב הסיני עם 2.4 מיליון מסירות של דגמי פולקסווגן שונים. במקום השני ניצבת יונדאי, אחריה טויוטה ובמקום הרביעי ניסאן. מחירה של הקורוס דומה למחיר המתחרות. כך לדוגמה, מחירה הרשמי של קורוס 3 לצרכן הסיני הוא 119,900 יואן. לשם השוואה, מחירה של פולקסווגן ג'טה, כלי הרכב הנמכר ביותר בסין כיום, הוא כ־119,300 יואן, כך שבשלב זה קורוס מתקשה להתבלט בשוק הרכב הסיני.
העובדה שחלק מרכיבי המכונית מיוצרים באירופה ושתכנונה החל מ"אפס", מייקרת מאוד את עלויות הייצור. בנוסף, מאחר שמדובר במותג רכב חדש לחלוטין, עולה הצורך ביצירת רשת של סוכנויות המתמחות בשיווק הדגמים ובהכשרת כוח אדם נרחב.
לצד כל זה נראה כי האתגר המשמעותי ביותר של קורוס מגיע מצד מתחרותיה הוותיקות מאירופה ואף מסין. כך שגם אם קורוס תראה סימני הצלחה, ניתן לצפות שתגובתם של המתחרים הוותיקים לא תאחר לבוא בדמות מבצעי מכירות, הטבות ללקוחות וגם הצגה של דגמים שייועדו להתחרות ישירות במוצריה.
קורוס 3 האצ'בק
סיכון נוסף טומנת בחובה השותפה הסינית במיזם, צ'רי, שלעתים נוהגת "לשאול" עיצובים מיצרניות רכב מתחרות. מדובר בדרך פעולה מקובלת בקרב יצרני רכב סינים רבים. כך לדוגמה ב־2003 תבעה ג'נרל מוטורס את צ'רי, בטענה שצ'רי QQ, מכונית מיני המשווקת בסין, היא בפועל העתק של דייהו מאטיס, מכונית שיוצרה בזמנו על ידי ג'נרל מוטורס.
על פי דו"חות החברה לישראל, המסכמים את 2011, כבר באותה שנה נחתמו מכתבי כוונות מול סוכני רכב סיניים, שישווקו את מכוניות קורוס. אותו דו"ח צפה כי עד סוף 2013 ייפתחו בסין עשרות סוכנויות מכירה. לפי הדו"ח, המכוניות ייוצרו בהיקף של "כ־150 אלף מכוניות בשנה עד סוף 2013", כאשר כושר הייצור מתוכנן לגדול לכ־500 אלף רכבים עד סוף 2016.
באותו דו"ח מצוין גם כי קיים סיכון מיוחד למיזם בדמות "עמידה ביעדי האיכות, העלות והמועדים להשקה בפיתוח ובהשקת מוצרי המיזם". אלא שכבר בדו"חות המסכמים את פעילות החברה ב־2012, מתבדות התחזיות לגבי עשרות הסוכנויות. לפי הדו"ח, "המיזם המשותף מצוי בשלב הפיתוח... והוא טרם החל בפעילות מסחרית, לרבות שלב הייצור המסחרי. בנוסף, הואיל וקורוס היא חברה חדשה בתהליך השקה, היא אינה צופה מכירות מסחריות במהלך 2013". בדו"ח ל־2012 קורוס מציינת כי קצב הצמיחה בשוק הסיני הואט, מה שהביא להאטה גם בשוק כלי הרכב הסיני. בנוגע לפיתוח רשת הסוכנים, מצוין בדו"ח כי "עד סוף 2012 קיבלה קורוס יותר מ־150 בקשות לנקודות מכירה וחתמה על מזכרי הבנות המכסים 54 נקודות מכירה (היעד ל־2012 היה 50 נקודות מכירה)".
בפועל, קורוס החלה לשווק מכוניות בסין רק לפני חצי שנה. המכונית הראשונה נמסרה ללקוח סיני בינואר 2014. מאז ועד היום היקפי המכירות רחוקים מהיעד ל־2013 שהציבה לעצמה החברה, ובוודאי מזה שצפתה לעצמה ל־2016.
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
בספטמבר האחרון פתחה קורוס סוכנות מכירה ראשונה ויחידה עד כה באירופה. הסוכנות נפתחה בסלובקיה, שוק רכב קטן הנחשב לנוח לניסיון חדירה וישמש כשוק מבחן לקראת החדירה המתוכננת ליתר השוק האירופי. בכל הנוגע ללוחות הזמנים, ציינה קורוס כי "שיווק באירופה יתבצע בשנים הקרובות".
ב־Automotive News, אתר המתמחה בניתוח תעשיית כלי הרכב הסינית, בכיר בקורוס מציין כי "החברה מכרה כ־100 מכוניות בינואר, בפברואר נמכרו 350 מכוניות ובמרץ נמכרו 440 מכוניות. נכון לסוף מרץ פרשו 24 סוכנים של החברה, ואילו באפריל תגדל הרשת ל־26 סוכנים. לדברי הבכיר: "המספרים אינם גדולים מאוד, אך קצב הפיתוח יציב ומהיר מכפי שציפינו".
אחד המיזמים העדכניים ביותר שניתן להשוות לקורוס הוא של פיאט GAC. פיאט האיטלקית הקימה מפעל משותף עם GAC הסינית (50:50). ביולי 2009 נחתם ההסכם הרשמי, ואילו ביוני 2012 נחנך המפעל בסין. במאי 2013 יוצרו במפעל 3,564 מכוניות, ואילו במאי האחרון יוצרו במפעל החדש 5,842 רכבים שנמכרו ללקוחות. מינואר השנה ועד תום מאי, פיאט GAC מכרה 26,934 רכבים, בהשוואה ל־15,268 רכבים בתקופה המקבילה אשתקד.
לאור העובדה שקורוס משווקת מכוניות בסין זה חצי שנה בלבד, ונדרשת להתמודד מול פיאט, פולקסווגן וג'נרל מוטורס, ניתן להבין היטב מדוע החברה טרם השיגה דריסת רגל מהותית בשוק הסיני. אם נבחן את ההיסטוריה של יצרני כלי הרכב האירופיים הפעילים כיום בסין, נגלה שכדי להצליח בשוק הסיני נדרשים פרקי זמן ארוכים במיוחד. לאור קצב החדירה הנוכחי של קורוס, קשה לצפות במדויק כמה שנים יידרשו למותג הצעיר לבסס את מעמדו, אם בכלל, אך נראה כי החברה לא צפויה להתברג בטבלת מובילי השוק בשנים הקרובות.
התחייבויות שתפחו בשנתיים וחצי ל־1.1 מיליארד דולר
החשיפה של החברה לישראל לקורוס לא מסתכמת רק בהשקעות העבר ובאלו העתידיות שלהן התחייבה. החברה לישראל גם ערבה להלוואה של 146 מיליון דולר שקורוס נטלה מהבנקים, ובימים אלה מתנהלים מגעים למתן התחייבות נוספת בסכום של 121 מיליון דולר. החברה לישראל דיווחה גם על מגעים למתן ביטחונות, כפי הנראה בדרך של שעבוד מניות קורוס המוחזקות על ידה, וזאת בתמורה להלוואה נוספת לקורוס בהיקף של 97 מיליון דולר.
בחלוף השנים, ככל שקורוס התפתחה והגדילה את השקעותיה, כך גדלו ההתחייבויות שלה ואיתן המינוף של החברה. אם בסוף 2010 ההון העצמי היווה 94% מהמאזן של קורוס, בסוף 2013 הוא התכווץ לכדי 26% בלבד. גם כלל ההתחייבויות של מיזם הרכב שעד לפני שנתיים וחצי לא הגיעו ל־100 מיליון דולר, מסתכמות היום במיליארד ו־100 מיליון דולר.
ניכר שבחברה לישראל לא טומנים את הראש בחול ומכירים במצב הבעייתי של קורוס. בעמוד 469 בדו"ח הכספי ל־2013 נכתב במפורש ש"לקורוס חוב בשיעור גבוה יחסית". כמו כן, בחברה לישראל מזהירים שקורוס היא חברה בשלב פיתוח שבו היא עדיין אינה מייצרת תזרים מזומנים חיובי מפעילותה. עובדה זו תקשה על קורוס לגייס חוב חדש הנדרש למימון פעילותה, בין היתר לנוכח כמות הביטחונות המוגבלת שביכולתה להציע לספקי האשראי. בחברה לישראל צריכים לקוות שעד שברז האשראי ייסגר, קצב המכירות יהיה משביע רצון, ושחובת ההוכחה הכבדה המוטלת על כתפיהם ביחס ליכולת לייצר מותג סיני איכותי ראשון בתחום הרכב, תוכתר בהצלחה.
