מיתוג חדש בפרסום: רוכבים על הריכוזיות

בעשור האחרון תעשיית הפרסום עברה שינויים רדיקליים. עידן האינטרנט דחק הצידה את אפיקי הפרסום ב־MASS MEDIA כמו טלוויזיה ורדיו. דלתות חדשות נפתחו, אפשרות לקשר ישיר עם מיליוני לקוחות ולבניית מותג דרך שיווק ויראלי, שפחות תלוי במחלקות הקריאייטיב של חברות הפרסום. גוגל ופייסבוק, אף שאינן חברות פרסום, היטיבו להשתמש בפלטפורמת הטכנולוגיה ובמסד הנתונים שקלטו מהמשתמשים שלהן. כעת כל חברה יכולה לפרסם דרכן את מוצריה ובכך לעקוף חלקית את תעשיית הפרסום המסורתית.

בד בבד, המשבר של 2008 גרם לצרכנים לבחון מחדש את נאמנותם למותגים. בעבר היה קונצנזוס: ההשקעה בפרסום ובמיצוב המותג תאפשר לחברה לגבות פרמיה על מוצריה. לכן כדאי לטפח כמה שיותר מותגים ולנסות למתוח אותם למגוון מוצרים רחב ככל הניתן. כעת חברות רבות בעולם נאלצות לבחון את ההנחה הזו מחדש.

ללא מותגים מדשדשים

לפני כחודש הודיעה קבוצת פרוקטר אנד גמבל, היצרנית הגדולה של מוצרי צריכה בעולם, על כוונתה לצמצם מאוד את מבחר המותגים שלה. החברה מחזיקה ב־23 מותגים שהיקף המכירות שלהם עולה על מיליארד דולר בשנה, בהם פמפרס, פנטן, טייד, אריאל, וולה, ג'ילט, אולווייז ועוד. עם זאת, החברה מעוניינת למכור או להפסיק לייצר הרבה מותגים שלא עומדים ברף המכירות הגבוה.

היחלשות כוח המותג בעידן של אחרי משבר 2008 עלולה לפגוע בעקיפין בתעשיית הפרסום, שפועלת לחיזוק אותם מותגים. לכן חברות הפרסום מתאמצות להתאים את עצמן למתרחש. אלה שהצליחו במשימה עשו זאת באמצעות מיזוגים ורכישות של חברות נישה בתחומי הניו־מדיה, כדי להשיק קמפיינים שיווקיים המותאמים לעידן הדיגיטלי.

בנוסף הן פזלו לתחומים חדשים המתממשקים עם הפרסום, כך שאט אט הן הפכו מחברות פרסום גרידא לחברות מדיה רחבות, המציעות פתרונות בערוצי שיווק מגוונים. חלק מהרכישות גם הקנו להן פריסה גאוגרפית רחבה, והיום חברות הפרסום הן עסקים בינלאומיים לכל דבר ועניין.

תעשייה ריכוזית

שלל המיזוגים והרכישות הפכו את תעשיית הפרסום לריכוזית באופן יחסי, כזו הנשלטת על ידי קומץ של פירמות גדולות מאוד. שש חברות רב־לאומיות שולטות על חלק ניכר מהתעשייה ומתוכן לפניכם שלוש - אחת בארה"ב, אחת בבריטניה ואחת באירופה - המקנות למשקיעים חשיפה רחבה לתחום.

פובליסיס הנה חברת פרסום צרפתית עם פריסה גיאוגרפית רחבה. אירופה מהווה כ־31% מסך ההכנסות שלה, וארה"ב אחראית על כ־48%. החשיפה לאסיה ולשווקים המתעוררים יחסית נמוכה ועומדת על 21%. לחברה חשיפה גדולה לתקציבי פרסום בתחום מוצרי הצריכה הבסיסיים. קלוגס, פרוקטר אנד גמבל וקראפט הן לקוחותיה העיקריות.מגזר מוצרי הצריכה מהווה כ־33% מסך ההכנסות, וחמשת הלקוחות הגדולים של החברה מהווים כ־17% מסך הכנסותיה.

בזירה האמריקאית ניצבת אומניקום. ארה"ב מהווה כ־56% מסך הכנסות הקבוצה, אירופה תורמת כ־16% ויתר העולם אחראי על כ־28%. אומניקום מתמקדת בעיקר בתחומי ההייטק, הפארמה והתקשורת, שמהווים יחד כ־25% מסך ההכנסות שלה. חברות כמו אפל, HP ו־AT&T נכללות ברשימת לקוחותיה. בשונה מפובליסיס, תחום מוצרי הצריכה הבסיסי תורם רק כ־24% מסך ההכנסות של החברה. 100 הלקוחות הגדולים של החברה מהווים כ־51% מסך ההכנסות שלה, הגדול שבהם מהווה כ־2.7%, כך שבסיס הלקוחות שלה מבוזר מאוד.

WPP הינה חברת פרסום בריטית בינלאומית. מבחינה פיזור הכנסות מדובר בחברה מגוונת מאוד: ארה"ב תורמת כ־34% מסך ההכנסות, אירופה אחראית על כ־36% ואסיה והשווקים המתעוררים תופסים כ־30% מעוגת ההכנסות.

החברה דומיננטית בתחום מוצרי הצריכה הבסיסיים, עם לקוחות דוגמת דנון, קולגייט, ג'ונסון אנד ג'ונסון וקימברלי קלארק. תחום זה מהווה כ־35% מסך ההכנסות של החברה הבריטית. עשרת הלקוחות הגדולים של WPP מהווים כ־18% מסך ההכנסות שלה.

אלטרנטיבות השקעה מומלצות - חברות פרסום

פובליסיס (סימול: PUB FP)

חברת פרסום צרפתית שליבת פעילותה בעיקר באירופה ובארה"ב, שווקים המהווים קרוב ל־80% מהכנסותיה. החברה נסחרת בבורסה בפריז לפי שווי שוק של 11.7 מיליארד יורו. היא נסחרת לפי מכפיל רווח של 16, מכפיל FCF (תזרים מזומנים חופשי) של 12.5 ומכפיל EV/EBITDA של 10.4. תשואות הדיבידנד עומדת על 2.0%.

אומניקום (סימול: OMC US)

זוהי חברת פרסום אמריקאית רב לאומית, הפועלת בעיקר בארה"ב, שמהווה מעל 50% מסך ההכנסות שלה. החברה נסחרת לפי מכפיל רווח של 17.6, מכפיל FCF (תזרים מזומנים חופשי) של 37 ומכפיל EV/EBITDA של 10.1. תשואת הדיבידנד הנה 2.8%.

WPP (סימול: WPP LN)

WPP נסחרת לפי מכפיל רווח של 14.8, מכפיל FCF (תזרים מזומנים חופשי) של 14.1 ומכפיל EV/EBITDA של 8.9. תשואת הדיבידנד היא 2.9%.

שורה תחתונה: השקעה באחת מחברות הפרסום הרב־לאומיות, השולטות על חלק ניכר מהתעשייה, תאפשר חשיפה רחבה לענף הפרסום

טרנס קלינגמן הוא מנהל מחלקת המחקר בפסגות גלובל