"בוימלגרין רצה להיות פופולרי כמו לבייב, אבל קפץ מהר מדי"

"כשהחלטתי לרכוש את אזורים, נסעתי לבחון את הפרויקטים של החברה בחו"ל", מספר הרשי פרידמן, בעל השליטה בחברה. "לצערי, לא אהבתי את מה שראיתי בפרויקט בניו יורק. בחנתי את הפרויקט הזה הרבה זמן, והיום אני סבור שלשותפים של אזורים בפרויקט הזה מעולם לא היו כוונות כנות. הם מעולם לא התכוונו לבנות אותו בהתאם לתוכניות. למעשה, הם התייחסו לאזורים כאל קופה שממנה ניתן לקחת משאבים לטובת פרויקטים אחרים. הפרויקט נמצא כרגע בהליכים משפטיים, אבל אפשר לומר שהוא מת".

"הפרויקט המת", כפי שמכנה אותו פרידמן בראיון בלעדי ל"כלכליסט", הוא מונארך אט רידג' היל, מיזם מגורים ביונקרס, פרבר של ניו יורק. אזורים נכנסה לפרויקט ב־2006 תחת בעל השליטה הקודם בחברה, איש העסקים שעיה בוימלגרין, ובשותפות עם יזם הנדל"ן רוני יצחקי, יו"ר ומנכ"ל קבוצת יצחקי השקעות (IGI); ויזם נדל"ן מקומי בשם דיוויד מרום. על הנייר מדובר במיזם מרשים, שאמור היה לכלול ארבעה מגדלי מגורים עם 500 יחידות דיור על 30 דונם, חצי שעה נסיעה מדאונטאון מנהטן. אלא שמה שהחל כפרויקט הנדל"ני הראשון של אזורים בארצות הברית הפך עד מהרה לכתם בפורטפוליו של החברה, שנחשבה במשך שנים לאחד המותגים החזקים בשוק הנדל"ן הישראלי: עד כה, אף שחלפו כבר תשע שנים מהשקת הפרויקט, נבנה בשטח רק מגדל אחד; מרכז השירותים שאמור היה לשרת את הדיירים ולכלול מתקני ספורט ושטחי מסחר, לא הושלם; וכמוהו גם מגרש החניה. "יש שם כאוס מוחלט", מספר פרידמן. "הדיירים מתלוננים על המון ליקויי בנייה וגניבת רכבים ממגרש החניה, ורבים מהם מאיימים לתבוע אותנו. גם העירייה דורשת תיקונים ברמת הבטיחות".

בינואר האחרון הגיע הפרויקט להליכים משפטיים, כשאזורים הגישה לבית המשפט העליון של מדינת ניו יורק תביעה נגד שותפיה בהיקף של 50 מיליון דולר. כשאנחנו שואלים מה יעלה, להערכתו, בגורל הפרויקט, פרידמן משיב בהיסוס: "אני לא יודע. זה באמת סיפור מוזר. יצחקי כבר נחשד בשנה האחרונה בפרשת שוחד (יצחקי חשוד במתן שוחד לעו"ד רועי בר — י"ד וא"פ), ולמיטב ידיעתנו גם הוגשה  תביעה בניו יורק בעסקי נדל"ן אחרים. נחכה ונראה".

פרידמן, השבוע בתל אביב. "רכישת אזורים היתה מהלך עסקי וציוני כאחד. תמיד הרגשתי שיהודי חייב לעשות משהו טוב למען ישראל" צילום: עמית שעל

אבל מבחינת פרידמן, הפרויקט הניו יורקי הוא רק דוגמה, מקרה אחד שמדגים את הניהול הכושל וההחלטות הרעות שקיבל בוימלגרין. הנתונים היבשים מגבים את התפיסה הזו: כשבוימלגרין רכש את החברה מאי.די.בי של נוחי דנקנר, במרץ 2006, הוא עשה זאת לפי שווי של 2.2 מיליארד שקל, ולשם כך נטל הלוואה של 700 מיליון שקל מבנק מזרחי טפחות ושורה של הלוואות נוספות. בפברואר 2011, לאחר שלא הצליח לעמוד בהחזרים, הוא מכר לפרידמן את גרעין השליטה בחברה (64%) לפי שווי של 480 מיליון שקל — המשקפים צניחה של 78% בערכה בתוך חמש שנים.

"כשהתעניינתי ברכישת אזורים ובדקתי את פעילות החברה, בחנתי מקרוב את הכשלים שנפלו בקבלת ההחלטות בחברה, והבנתי דבר אחד: אזורים ניסתה להיכנס ליותר מדי תחומים", פוסק פרידמן. "היא היתה פעילה במגורים, בתחום המסחרי, במשרדים; היתה לה פעילות בקנדה, במזרח אירופה, בארצות הברית, בהודו. חלק מההשקעות שלה היו טובות, אבל רבות מהן היו גרועות מאוד".

"רבות מההשקעות של בוימלגרין (בתמונה) באזורים היו גרועות. המהלכים שלו לא היו חייבים להיכשל - אני למשל הצלחתי מאוד במזרח אירופה - אבל הוא נכנס ליותר מדי תחומים, והשקיע יותר מדי כסף, בלי לבדוק דברים כראוי" צילום: אוראל כהן

לבוימלגרין היה ניסיון עשיר בנדל"ן עוד לפני אזורים. למה דווקא כאן הוא הסתבך בהחלטות כושלות?

"בגלל שהוא רצה להתחרות עם לב לבייב (שהיה שותפו בעסקי נדל"ן בארצות הברית עד 2007 - י"ד וא"פ). הוא פשוט רצה להיות מפורסם ופופולרי כמוהו. ההבדל היחידי הוא שלא היה לו הניסיון של לבייב.

"זו טעות טיפוסית שאנשים עושים בעסקים: הם רוצים לחקות מישהו אחר, מבלי שיש להם הניסיון המתאים לכך. בכל תעשייה אפשר למצוא אנשים כאלה. יש כאלה שעושים את זה בחוכמה ואחרים שעושים את זה באופן שגוי. בוימלגרין, לעניות דעתי, קפץ מהר מדי וגבוה מדי בלי לחקור את המהלכים שלו ביסודיות. זה מה שהביא את אזורים למצבה".

אתם עדיין בקשר?

"לא. הוא עדיין פעיל באמריקה, אבל יש לו מספיק בעיות עם הפרויקטים שלו שם".

"בוימלגרין טעה בבחירת שותפים"

פרידמן (65), איש עסקים חרדי יליד קנדה ואב לשישה, יודע משהו על בחירת השקעות. את הונו עשה בעסקי הפלסטיק, העופות והבשר, וכיום הוא נחשב לאחד מיצרני הפלסטיק הגדולים בצפון אמריקה, עם 16 מפעלים תחת חברת האחזקות פוליסטאר גרופ, חברה שמחזור המכירות השנתי שלה עומד על 150–200 מיליון דולר. היקף עסקיו הכולל מוערך ביותר מ־2.5 מיליארד דולר. מלבד צפון אמריקה וישראל, הוא משקיע גם במזרח אירופה: בעבר היה שותף של משפחת דנקנר במלון הילטון ורשה, ואת חלקו בפרויקט מכר, על פי פרסומים, ברווח של עשרות מיליוני יורו.

תמורת גרעין השליטה באזורים פרידמן שילם 300 מיליון שקל: 160 מהם במזומן (שהלך להחזר החוב לבנק מזרחי טפחות), והשאר באמצעות הכנסת 140 מיליון שקל בנכסים אישיים שלו לקבוצה - בין היתר מתחם ארזה ההיסטורי במוצא, שאותו רכש ב־2010 תמורת 150 מיליון שקל, וקרקעות בפולין. המהלך הזה היה חיוני, כיוון שההון העצמי של אזורים עמד בסוף 2010 על 28 מיליון שקל (שגילם יחס הון עצמי למאזן של פחות מ־10%), הפסדיה לאותה שנה עמדו על 236 מיליון שקל, והתחייבויותיה בעת הרכישה עמדו על 3.6 מיליארד שקל. מאז הוא מנהל קמפיין מתמשך ולהבראת החברה.

הפרויקט המשותף בפרברי ניו יורק. "לשותפים שם לא היו כוונות כנות. הפרויקט הזה מת"

"אם אני צריך לסכם, הדבר המרכזי שאזורים טעתה בו הוא בבחירת השותפים", הוא אומר. "לאורך השנים החברה לקחה שותפים נוראיים. 90% מהשותפויות שהיו לה כשקניתי אותה היו בעייתיות, בישראל ובחו"ל. פחות מקומץ היו שותפים טובים. לכן המטרה היתה לצאת לאט לאט מהשותפויות. זה לקח זמן והרבה מאוד עבודה.

"המהלכים של בוימלגרין לא היו חייבים להיכשל. אני, למשל, השקעתי במזרח אירופה והצלחתי מאוד, אבל בוימלגרין ביצע כמה מהלכים בלי לחקור אותם, והשקיע יותר מדי כסף בלי לבדוק את הדברים כראוי".

אולי אפשר להגיד אותו דבר עליך. כשהתעניינת ברכישת אזורים היית מודע לבעיות שאתה מתאר?

"אתה אף פעם לא יודע כל דבר קטן על החברה כשאתה רוצה לקנות. אתה מגבש את דעתך על התמונה הכוללת ומקבל החלטה על בסיס זה. התעניינתי במשך שנתיים באפשרות לרכוש את אזורים, ונכנסתי לתהליך לאחר לא מעט בדיקות. מה שקרה בפועל הוא שכבר נפגשנו פה במשרדים עם עורכי הדין כדי לחתום על העסקה, אבל בוילמגרין הודיע לי ברגע האחרון שהוא שינה את דעתו".

"אני שלם עם רכישת אזורים"

המהלך הראשון שפרידמן ביצע עם כניסתו לחברה הוא החלפת ההנהלה: המנכ"ל דוד נצר והיו"ר יורם טורבוביץ פוטרו מיד. למנכ"ל מונה אופיר גרינברג, לשעבר משנה למנכ"ל בקבוצת א. דורי; ליו"ר התמנה עו"ד רותם רביבי, איש אמונו של פרידמן; ולדירקטוריון הצטרפה כשחקנית חיזוק זהבית כהן, מנכ"לית אייפקס.

ההנהלה החדשה פתחה במהלכי הבראה שכללו מכירת נכסים שלא היו בליבת הפעילות וגיוס כספים באג"ח על חשבון ההלוואות הבנקאיות, שהיו יקרות יותר. המאמצים הללו נשאו פרי, ובדו"חות 2011 ההתחייבויות כבר ירדו לרמה של 2 מיליארד שקל וההון העצמי של אזורים גדל ל־209 מיליון שקל (שגילם יחס של הון עצמי למאזן של כ־20%), והחברה עמדה בהתחייבויותיה לבנקים ולמחזיקי האג"ח — אבל אזורים עדיין התקשתה להתרומם: ב־2012 ההכנסות צנחו ב־70% ל־55 מיליון שקל, והרווח הנקי צנח ב־45% ל־49 מיליון שקל (לעומת 181 מיליון שקל ו־89 מיליון, בהתאמה, ב־2011).

"ההנהלה החדשה לא התחילה פרויקטים חדשים, והיתה לזה השפעה על המכירות", אומר פרידמן. לכן, בפברואר 2013 הוא שב וטלטל את ההנהלה כשמינה את עצמו ליו"ר פעיל (רביבי הפך לסגן יו"ר ופרש במהרה) והחליף את המנכ"ל גרינברג בדרור נגל, עד אז דירקטור באזורים ולשעבר מנכ"ל הפניקס השקעות. במקביל הוא החל ליזום פעילויות חדשות לאזורים. המהלכים הצליחו באופן חלקי: את 2013 החברה סיימה עם הכנסות שיא של 984 מיליון שקל, אבל הרווח הנקי ירד ל־20 מיליון שקל, בעיקר עקב הוצאות מימון וירידה בשיעור הרווחיות.

בשלושת הרבעונים הראשונים של 2014 אזורים רשמה הכנסות של 198 מיליון שקל והפסד של 34 מיליון שקל (לעומת הכנסות של 814 מיליון ורווח של 23 מיליון שקל בתקופה המקבילה). פרידמן טוען כי הנתונים אינם משקפים נאמנה את מצב החברה: "זו היתה שנה קשה לכל הענף. הרבעון הראשון והאחרון היו טובים, אבל באמצע היתה מלחמה והיתה תוכנית מע"מ אפס. אם מסתכלים על החודשים הטובים ברמה שנתית, 2014 היתה טובה יותר מבחינת מכירות בהשוואה ל־2013".

מאז הרכישה השקעת באזורים 600 מיליון שקל במזומן, נכסים והזרמות הון, ושווי אחזקותיך בחברה עומד היום על 405 מיליון שקל. על הנייר, אתה מופסד 195 מיליון שקל. במבט לאחור, הרכישה הזו היתה החלטה עסקית נכונה?

"אני מאוד שמח על רכישת אזורים. הדו"חות הכספיים שלנו היום טובים, בטח בהשוואה למה שהיה פה לפני שהגעתי. אין הרבה חברות נדל"ן עם יחס חוב כמו שלנו, בשיעור של 64%. באופן יחסי אזורים חברה מצליחה ואני אופטימי לגבי העתיד שלה".

דרור נגל, מנכ"ל אזורים. "נגל ואני מהווים צוות טוב" צילום: אוראל כהן

תמשיכו בהקטנת שיעור המינוף?

"תלוי בעסקאות שנבצע, אבל בכל מקרה מצבנו היום הוא לאין שיעור טוב יותר".

בשנה וחצי האחרונות גייסתם 245 מיליון שקל באג"ח בבורסה, כדי להחליף חוב בנקאי שגויס קודם בריבית גבוהה יותר. המהלך הזה חוסך עלויות מימון ומקטין את שיעור ההיוון, מה שמאפשר לכם לבצע שיערוכים ולהגדיל את ההון העצמי, אבל הוא עלול לחזור כבומרנג: אם הריבית תעלה, ההון העצמי שלכם יקטן אבל מצבת החובות תיוותר בעינה.

"עלייה של הריבית תשפיע על כל הענף, לא רק עלינו. לנו יש תזרים מזומנים טוב, כך שבטווח הקצר זה לא צפוי להשפיע עלינו. האג"ח שלנו מובטחות עם הריבית. מבחינה פיננסית אזורים נמצאת במצב טוב. האג"ח שלנו פרושות יפה על הטווח הארוך, ולכן אני לא רואה סכנה שנשקפת".

בשנה וחצי האחרונות אזורים דיווחה על בחינת האפשרות לרכישת קרדן נדל"ן, שניצבה בשנתיים האחרונות בפני קשיים על רקע מצבה הפיננסי של החברה האם, קרדן ישראל. פרידמן מבהיר שרכישת קרדן ירדה מהפרק לעת עתה. אפשרות אחרת שנבחנה היתה רכישת אנגל משאבים, שהיתה בשליטת אזורים לפני שעברה לידיו של מוריס קונרד. במאי האחרון הציעה אזורים לרכוש את כל נכסי החברה, בין השאר בתמורה למחיקת חוב של 25 מיליון שקל, אבל פרידמן אומר שגם הרכישה הזו אינה עומדת על הפרק.

עם זאת, הוא מגלה שהוא ממשיך לבחון אפשרויות רכישה אחרות. "אני שומר על עיניים ואוזניים פקוחות, ובהחלט בוחן את האפשרות לרכוש חברה ישראלית נוספת בתחום הנדל"ן, בתנאי שזו חברה שרכישתה תשרת גם את אזורים. מצבן של חברות הבנייה לא קל, כי זה לא עסק פשוט. זה חייב לקרות, אבל זה ייקח זמן. אנחנו חברה זהירה, ורוצים לוודא שמה שקרה בעבר לא יחזור על עצמו".

המנכ"ל לשעבר אופיר גרינברג. "ההנהלה הקודמת לא התחילה פרויקטים חדשים"

"גם מחיר המטרה ייכשל"

לפרידמן, בדומה למקביליו בענף, יש ביקורת נוקבת על התנהלות הממשלה היוצאת בשוק הדיור - אבל בניגוד לפתיחות המפתיעה שבה דיבר על בוימלגרין, כאן הוא בורר את מילותיו בזהירות. "אני לא יכול למתוח ביקורת על הממשלה שלכם, אבל אפשר לומר שהיה לכם האיש הלא הנכון בתפקיד הלא נכון", הוא אומר ביחס לשר האוצר היוצא יאיר לפיד. "לא היה לו מושג בעניינים פיננסיים וכלכליים. לרוע המזל, אנשים לעתים ממונים למשרות בכירות מסיבות פוליטיות, בלי קשר ליכולות ולרקע שלהם. בקנדה, רק מי שיש לו התמחות כלכלית יכול להתמנות לשר אוצר. הוא לא סתם מישהו שמקבל תפקיד כי יש שיקולים קואליציוניים".

חוק מע"מ אפס היה רעיון רע?

"יישום של חוק מע"מ אפס יכול היה להיות קונספט נהדר שהיה מסייע לזוגות צעירים. זו הטבה ששווה המון כסף. אבל הניסיון לשבור את ענף הנדל"ן היה טעות נוראית. מי שהפסיד בסוף הוא בעיקר ציבור הקונים. נכון, גם חברות הבנייה נפגעו, וכמה חברות קבלן פשטו רגל בדרך - אבל בסוף היום, הקונים הם אלו שחיכו שנה שלמה, ספגו עליית מחירים והפסידו. התוכנית הזו השאירה את כולם מאוכזבים".

תוכנית ממשלתית אחרת, שכן יצאה לדרך על אף התפרקותה של הממשלה, היא תוכנית מחיר מטרה, שבמסגרתה צפויה המדינה להוציא לדרך מכרזים לדירות מוזלות ב־20% ממחירי השוק. "אני לא רואה איך התוכנית הזו תעבוד", אומר פרידמן. "מי שקובע את המחירים הם כוחות השוק; לא חברות הבנייה ולא ציבור רוכשי הדירות. הכל נקבע בהיצע, ביקוש ומיקום".

"יאיר לפיד (בתמונה) היה האיש הלא הנכון בתפקיד הלא נכון. לא היה לו מושג בכלכלה. לפעמים אנשים מתמנים למשרות בכירות מתוך שיקול פוליטי, בלי קשר ליכולותיהם. בקנדה זה לא היה קורה" צילום: בלומברג

מה הממשלה יכולה לעשות כדי להוריד את המחירים?

"המהלך היחיד שהממשלה צריכה לקדם הוא הצפת השוק בקרקעות. אבל חשוב להבין שבמדינות מתוקנות, ממשלות מתחלפות ומשתנות - אבל הקהילה העסקית לא באמת מושפעת מכך. זה לא רלבנטי מי יהיה פה אחרי הבחירות, אני לא מאמין שזה יחולל שינוי אמיתי בשוק הדיור".

אז בניגוד להבטחות הממשלתיות, אתה לא מאמין שב־2015 נראה ירידת מחירים?

"אם שואלים אותי, מחירי הנדל"ן בישראל לא יירדו לעולם. לפחות לא בתקופת חיי. אני מעורב בשוק הנדל"ן הישראלי כבר 20 שנה. המחירים פה לא יורדים, וגם לא יירדו באופן משמעותי. הרי תמיד משהו קורה בעולם שמשפיע על ההגירה לישראל. ישראל, תאהבו את זה או לא, היא המקלט הבטוח של העם היהודי. אם קורה משהו בארצות הברית או צרפת, זה משפיע על שוק הנדל"ן בישראל".

"ישראל תמיד היתה הבית"

פרידמן מתגורר במונטריאול ומחלק את זמנו בין עסקיו השונים ברחבי העולם. הוא מקציב שבוע בכל חודש לטובת שהות בישראל, שבמהלכה הוא מפקח מקרוב על הנעשה באזורים. "אני מעורב מאוד", הוא מבהיר. "דרור נגל מדבר איתי כמה פעמים ביום. אנחנו צוות טוב. שני ראשים תמיד טובים יותר מראש אחד".

בנימין נתניהו. "לא משנה מי ינצח בבחירות, זה לא יחולל שינוי בשוק" צילום: חיים צח לע"מ

הידוק המעורבות שלך בישראל צפוי להתבטא גם במישור האישי? יש מחשבות על מעבר לישראל?

"אני גר כרגע בעיקר במטוס, אז אין משמעות לצעד של מגורים במקום זה או אחר".

הבחירה שלך להשקיע באזורים היתה החלטה עסקית נטו, או שהיה מעורב בה שיקול ציוני?

"שילוב של שניהם. תמיד היתה לי זיקה לישראל ותמיד חשבתי שישראל היא הבית. תמיד הרגשתי שיהודי, בין שהוא דתי ובין שלא, חייב לעשות משהו טוב למען ישראל. בקהילה שלי יודעים שיהודי טוב - יש לו נדל"ן בישראל".

במה שונה הפעילות העסקית שלך כאן מזו שבמקומות אחרים?

"צריך להתרגל לאופן שבו השוק בישראל פועל. יש מקומות שהייתי אמור לאשר בהם תוכניות מחר, אבל בסוף זה לקח עשר שנים. זו מדינה שונה וצריך להתרגל אליה. יש תסכולים, אבל אני תמיד רואה את האור בקצה המנהרה, כי אני מסתכל על ישראל כעל בית לאומי".

בתקופה האחרונה יש גל של חברות נדל"ן זרות שמגיעות לגייס חוב בישראל. אתה מודע לתופעה הזו?

"מאוד־מאוד מודע. כולנו נמצאים באותו בית מלון. אני מכיר את כולם, וחלק הכרתי כבר קודם. לרובם יש חברות טובות, אבל מי שצריך לקבוע את המחיר שלהן זה השוק, לא אני. אני לא יכול להגיד לכם אם להשקיע בהן זו החלטה טובה. את זה צריך לשאול את המשקיעים".

למה הם באים לפה?

"אנשים הולכים למקום שיש בו הזדמנויות, והם רואים בשוק הישראלי הזדמנות טובה לגייס. יש פה הרבה כסף פנוי בחברות הביטוח שרוצות להשקיע, והם חשבו שזו הזדמנות טובה וניצלו את המצב".

עו"ד גיל טובול, מי שכיהן כמנכ"ל קבוצת בוימלגרין, מסר בתגובה: "העיסוק במר בוימלגרין, בחלוף ארבע שנים מרכישת השליטה באזורים, מעורר תמיהה. דבריו והתנהלותו של מר פרידמן מסגירים בראש ובראשונה את מניעיו ושאיפותיו שלו עצמו. מצער לגלות שמצבה של אזורים תחת שרביטו אינו מלבב במיוחד. נשמח לספק למר פרידמן עצות מה לא לעשות כבעל השליטה באזורים: כך, למשל, כתבות פרופיל חדשות לבקרים אולי יסייעו לפרסומו, אבל ספק אם יתרמו משהו לאזורים, מעבר להרמות גבה. אנחנו משגרים למר פרידמן איחולי הצלחה כנים. נראה שהוא בהחלט זקוק להם".