תורת המחירים: נא להכיר - האוליגופול - תחרות בין מעטים

בפרקים קודמים של המדריך לתמחיר והמחרה, עסקנו בשני מצבי שוק קיצוניים: התחרות מחד והמונופול, מאידך. בפרק זה נבין, כי דווקא מצבי השוק השכיחים ביותר שייכים למצב בו התחרות קיימת, אך היא מוגבלת. לא מצב של מוכר יחיד - מונופול, אבל גם לא אלפי מוכרים המתחרים זה בזה, עד כדי הפסד.

• תמחיר והמחרה בסביבה תחרותית
• תמחיר והמחרה בסביבה מונופולית
• תמחיר והמחרה - ההכנסות אל מול ההוצאות הקבועות והמשתנות
• תמחיר והמחרה - תפיסת ABC לייחוס הוצאות תקורה
  

מצב שוק שכזה נקרא אוליגופול - תחרות בין מעטים - ורובנו חווים אותו, הן כלקוחות והן כמוכרים. הבנקים, חברות הביטוח, זכייני הטלוויזיה המסחרית (ביחס למפרסמים) העיתונים הגדולים, מפעילי הסלולר, חברות הדלק, קופות החולים ועוד - כל אלה הם בבחינת מתחרים בתחרות אוליגופולית. במקרה ספציפי, בו מספר המתחרים יורד לשניים, אנו מכנים את המצב בשם דואופול: חברת הכבלים הוט מול חברת הלווין יס, לדוגמא.

נבחן את ההשפעה של מעבר ממונופול לאוליגופול, על ידי הצצה קטנה להיסטוריה. בשנות ה-80, היתה רק חברה אחת שהציעה שירותים סלולריים בישראל - חברת פלאפון - ובמשך תקופה לא קצרה, "פלאפון" אף היה בשל כך, שם נרדף למכשיר סלולרי. בתקופה זו, עלות רכישת מכשיר ודמי השימוש בו, לרבות זמן האוויר, היו עניין לאנשים אמידים בלבד.

כניסת חברת סלקום והפיכת התחרות לדואופול ולאחר מכן כניסת החברה השלישית - פרטנר (אורנג'), הורידו את המחירים בעשרות אחוזים, עד למצב בו כל ילד יכול להרשות לעצמו אחזקת מכשיר.

למעשה, התפתחות השיחות הסלולריות הרחיקה לכת עד כדי כך מבחינת ירידת התעריפים, שלמרות שבמשך זמן רב היתה התייחסות לשיחות הקוויות והשיחות הסלולריות כשירותים נפרדים, ניתן לראות בהם כיום כמתחרים על אותו שירות. מי שזוכר את בזק כמונופול, כאשר זמן ההמתנה לקו היה כמה שנים, רק הוא יכול להעריך את גודל השינוי שחל במעבר למצב התחרותי הקיים היום.

לא רחוק מכך, היו נושא השיחות הבינלאומיות. המבוגרים שבינינו זוכרים את העלות האסטרונומית של שיחות לחו"ל. הכנסת מפעילות מתחרות לתחום הפכה גם אותן לשירות שניתן במחיר שווה לכל נפש.

תחרות עזה - עם מגבלות

העובדות העולות מכל האמור לעיל הן, כי גם תחרות אוליגופולית עשויה להיות תחרות עזה מאוד, שתגרום להורדת מחירים במידה ניכרת, גם מבלי שיהיו לה מאפיינים של תחרות מלאה. יחד עם זאת, לתחרות האוליגופולית יש מספר מאפיינים יחודיים לה:

• אסטרטגיית הבידול השיווקי של מתחרים אוליגופוליים מול הדמיון במוצרים ובשירותים.
• יציבות המחירים בתקופה של התייקרויות.
• תחרות המבוססת על הצפת מידע ותגובות הדדיות.
  

על מנת להבין את מצבו של המתחרה בשוק האוליגופולי, נזכור כי מדובר בספק, השולט על חלק גדול יחסית של השוק הרלוונטי, 10% או 30%, בין אם מדובר בתחרות בין שני ספקים שכונתיים, או בתחרות בין שלושת חברות סלולר גדולות הפועלות במדינה כולה. יש להבין, כי בכל תחרות מעין זו, כל טעות עלולה לעלות למתחרה באובדן נתח שוק גדול - עד כדי משבר - ולכן יש חשיבות להבנת התחרות כמשחק בין שחקנים מתחרים.

עוד יש להבין, כי מונופול אינו חושש מאובדן לקוחות, מאחר ואין לו מתחרים ולכן בפועל, השוק סלחני יותר לטעויות שלו. מאידך, במקרה של תחרות מלאה בין אלפי מתחרים, כל טעות אמנם יכולה לחסל כל מתחרה קטן, אבל במקרה של תחרות מלאה (משוכללת), מדובר בעסקים קטנים, שהמבנה שלהם מאפשר להם להיפתח ולהיסגר ללא כאב גדול.

זהירות מטעויות

לעומת זאת, במקרה של אוליגופול, מדובר בעסקים שהשקיעו רבות בפיתוח עסקי ובבניית נתח שוק ולכן טעויות עסקיות עלולות לעלות להם ביוקר, כולל מחיקת השקעות. אם ניקח לדוגמא את המקרה של חברת טלעד, שהיתה אחת משלוש הזכייניות של ערוץ 2, אשר הפסידה במכרז האחרון, כאשר הערוץ נותר רק עם 2 זכיינים, הרי שכתוצאה מהמהלך נמחקו השקעות רבות שבוצעו ופותחו במשך שנים ולמעשה - מרביתם ירדו לטמיון.

ירידתה של פלאפון משליטה מוחלטת בשוק למעמד המפעיל השלישי בגודלו, הביאה לתקופה ארוכה של הפסדים שרק לאחר מאמץ מחודש הצליחה החברה לצאת ממנה. עוד דוגמא היא מתחום המזון המהיר: ראינו כיצד לאחר שנים רבות של פעילות בשוק, רשת בורגראנץ', ששלטה בנתח שוק יפה של תת-הענף שלה, נאלצה להיסגר ולהימכר לאחת המתחרות - רשת ברגר-קינג הגלובלית.

בבואנו לבחון את התחרות האוליגופולית, אנו מגלים כי אי-אפשר להתייחס לסוגיות של תמחיר והמחרה במנותק מאסטרטגיה עסקית כוללת. שיקולים כגון בידול ומיצוב, הופכים להיות חלק מתהליך קבלת ההחלטות וקביעתם של מחירים חייבת לקחת בחשבון את ההשלכות על תדמית הפירמה ומוצריה. החלטות החברה בכלל חייבות להתקבל בצוותא עם יעדים כגון תקציב פרסום ושיווק, או בחירה מחודשת של קווי מוצרים והתמקדות.

בפרק הבא של התחרות האוליגופולית נעסוק באסטרטגיית הבידול השיווקי והשלכתה על מדיניות ההמחרה של המוצרים.

הכותב הוא מנכ"ל חברת "תבור כלכלה ופיננסים" www.tavor.biz לייעוץ כלכלי ופיננסי