מחקר: מה שמרגישים שיודעים על כלכלה יותר חשוב ממה שיודעים באמת

התשובה שנתנה ד"ר ליאת הדר מרצה וחוקרת בבית ספר אריסון למנהל עסקים בבינתחומי הרצליה לקולגה שלה, פרופ' למימון מהרווארד הייתה שברגע שאשתו ניצבת מול החלטה כלכלית שהיא מרגישה שהיא לא מבינה בה, היא לא יודעת מה לעשות ולכן מקבלת אותה כמה שיותר מהר.

למה לוקח חמש דקות לבחור משכנתא ושעה לבחור חולצה? צילום: בלומברג

במחקר חדש שערכה יחד עם עוד שני חוקרים מאוניברסיטת קליפורניה בלוס אנג'לס (UCLA) היא טוענת שמה שחשוב להחלטות כלכליות זה פחות הידע האובייקטיבי הכלכלי שיש לכם אלא יותר כמה ביטחון אתם מרגישים בידע שלכם. "במחקר הפעלנו את הידע הסובייקטיבי, גרמנו לאנשים להרגיש שהם מבינים הרבה או שהם מבינים פחות, ללא קשר לידע האובייקטיבי שלהם לגבי מוצר פיננסי. הראנו שבאופן עקבי מה שחוזה החלטות כלכליות טובות זה פחות מה הצרכן באמת יודע או לא יודע אלא כמה הוא מרגיש שהוא יודע", אומרת הדר.

אחד הדברים שעשו החוקרים במחקר בארה"ב, שם הפנסיה היא לא חובה אבל יש קונצנזוס שזה חשוב לחסוך לפנסיה, היה לתת לקבוצת נבדקים תיאור על תוכנית פנסיה. החוקרים אמרו לנבדקים שלפני שהם מחליטים אם הם רוצים להצטרף לתוכנית הפנסיה הם מבקשים שיענו על שאלה קטנה כדי להעריך את רמת ההבנה הפיננסית שלהם. למחצית מהנבדקים נתנו שאלה מאוד קשה ולמחצית שאלה מאוד קלה. ההיגיון היה שאם מישהו קיבל שאלה קשה הוא יגיד לעצמו "אני כנראה לא מבין בתחום הכלכלי, ואם אני לא מבין אז אני לא מתעסק בזה, לא רוצה שום מוצר, תודה רבה". לעומת זאת, אם מישהו מקבל שאלה מאוד קלה אז הוא מרגיש שהוא דווקא די מבין בתחום הזה ואז הוא יחשוב שהמוצר מתאים לו. הם גילו שניתן לשנות על ידי השאלות את הנכונות של המשתתפים להצטרף לתוכנית הפנסיה.

ד"ר ליאת הדר, מרצה במרכז הבינתחומי הרצליה

דבר נוסף שעשו החוקרים בארה"ב היה להציג למשתתפים שתי קרנות לייף סייקל (קרנות בסיכון משתנה לפי שלבי החיים ,מ.מ.) כאשר אחת הייתה עם פיזור השקעות יותר מסוכן והשנייה עם פיזור פחות מסוכן. הם תיארו את הקרנות או בצורה מאוד בסיסית או במונחים יותר מורכבים. כאשר תיארו את שתי הקרנות באותה רמה של מורכבות המשתתפים העדיפו את הקרן עם הסיכון הנמוך יותר, מה שתואם את נטיית בני האדם לבחור באופציה המסוכנת פחות בדרך כלל. כאשר הקרן עם הסיכון הנמוך תוארה בצורה פשוטה יותר והקרן עם הסיכון הגבוה גם תוארה בצורה מסובכת יותר זה גרם לאנשים להעדיף אף יותר את הקרן עם הסיכון הנמוך. במצב שבו דווקא הקרן עם הסיכון הנמוך, שאותה אנשים בדרך כלל נוטים להעדיף, תוארה בצורה מורכבת יותר והקרן המסוכנת תוארה במונחים בסיסיים – המשתתפים העדיפו את הקרן המסוכנת יותר בגלל שהיה להם קל להבין אותה.

" תוכניות החינוך פיננסי שממשלות וחברות משקיעות בהן משאבים עצומים לא גורמות לאנשים לבחור מוצרים מתאימים יותר עבורם מכיוון שהן עוסקות אך ורק במתן ידע אובייקטיבי מבלי לשים לב לתחושת הביטחון של הצרכן", אומרת הדר. "עדיף ללמד את הצרכן דברים פחות לעומק, יותר פשוטים, ושהוא ירגיש יותר בטוח בעצמו. כשצרכן מתלבט איפה לשים את הכסף שלו, מה שהכי חשוב לו זה כמה הוא מרגיש שהוא מבין. אם אני מרגישה שאני לא מבינה איפה אני שמה את הכסף שלי זו יכולה להיות האופציה הפיננסית הכי טובה בעולם אבל אני לא אשים את הכסף שלי שם. לעומת זאת, אם אני ארגיש שאני מבינה במה מדובר, אפילו אם אני ארגיש שזו אופציה פחות טובה בשבילי או פחות רווחית אני אבחר בה", היא אומרת.

הרעיון הוא לגרום לצרכן להרגיש בטוח בידע שלו. הידע הסובייקטיבי הוא משהו שניתן לשנות בצורה מאוד פשוטה , אומרת הדר. דרך אחת היא לתת פחות פרטים אבל יש עוד דרכים. למשל לפני שמציעים מוצר טוב ניתן לתת שאלון שיגדיל את הביטחון של הצרכן. אפשר לשאול מישהו שמציעים לו לחסוך לפנסיה "מה לדעתך הוא מוצר מסוכן יותר? מוצר ש-80% מההשקעה בו היא במניות או מוצר ש-50% מההשקעה בו היא במניות?" זוהי שאלה שהיא רלוונטית לגבי בחירת אפיק השקעה בפנסיה כי בעצם זה אומר שאתה מבין שאפיק שהוא יותר מנייתי הוא יותר מסוכן. אבל מצד שני זה גם שאלה שגורמת לאנשים להרגיש שהם באמת מבינים. "אם גם נתת להם שאלון כזה שגורם להם להרגיש שהם מבינים וגם תיארת להם את המוצר בצורה יותר בסיסית אז בעצם הגדלת את הסיכוי שהם יקבלו את ההחלטה הטובה יותר עבורם", היא אומרת.

עוד אפשרות לגרום להרגשה של ביטחון בידע הפיננסי, אומרת הדר היא השוואה בין הצרכן לבין אחרים. אם נותנים למשל לסטודנטים אפשרות לבחור בין שני מוצרים ואומרים להם שנתנו את אותה אופציה ליועצי השקעות, אז מדגישים את חוסר הידע שלהם. במצב כזה הסטודנטים נוטים לבחור באפשרות שהיא ברירת המחדל או האפשרות הפחות מסוכנת. אם, לעומת זאת אומרים להם שנתנו את אותה אופציה לפועלי ייצור אז הם מרגישים יותר בטוחים ולוקחים יותר סיכונים.

מכיוון שאת הידע הסובייקטיבי ניתן לשנות בצורה מאוד פשוטה, הדר מזהירה שצריך לא לנצל זאת לרעה. עם זאת, היא מדגישה שצריך להעלות את המודעות בקרב מי שמנסים להעביר ידע לצרכנים כדי להפכם לנבונים יותר לחשיבות של הידע הסובייקטיבי.