איך קורה שעסקים מפסידים יותר דווקא כשהם מגדילים את המכירות?

בעלי עסקים מבצעים מגוון רחב של פעולות שלעתים למתבונן מהצד קשה להבין את ההיגיון העומד מאחוריהן. לשכיר קשה מאד להבין שצריך להוציא כסף על מנת להרוויח כסף, כיוון שהוא רגיל להשקיע זמן ולקבל תמורתו כסף. על אף שהוצאת כסף על מנת להרוויח כסף אינה ברורה לכולם - עומד מאחוריה הגיון ובסיס כלכלי מוכח. 

אבל לעתים ישנן פעולות שהן אינן מובנות למתבונן מהצד ואף אין להן כל בסיס כלכלי. אחת התופעות המוזרות ביותר בעסקים היא: למכור במחיר נמוך מהעלות של העסק. כן, ישנם עסקים שמוכרים ב- 90 שקל את מה שעולה להם 100שקל. מוזר ככל שיהיה, אכן יש עסקים שמפסידים. חלקם אף מפסידים יותר ככל שגידול במכירות שלהם עולה. הסיבה להפסדים אלו היא: תמחור שגוי.

בכמה למכור? צילום: shutterstock

כל בעלי העסקים, קטנים וגדולים, משקיעים את זמנם ומרצם בניסיון להגדיל מכירות. הניסיון להגדיל מכירות נובע כמובן מתוך מטרה לשפר את הרווחיות. ננסה לעקוב אחר ההיגיון: אם רוצים להגדיל רווחיות - משקיעים זמן בהגשת הצעות מחיר והתרוצצויות בין לקוחות פוטנציאליים ומשקיעים כסף בשיווק ופרסום וכל זה כדי להגדיל מכירות. יפה, נניח שהצלחתם והמכירות אכן גדלו. השאלה הפשוטה היא שצריך כעת לשאול: האם הרווחים גדלו?

המשמעות הקשה ביותר של תמחור שגוי הינה מכירת מוצר או שירות ללקוח תוך הפסד. המשמעות הפחות קשה הינה מכירת מוצרים ברווחיות נמוכה מהרצוי או מיעד הרווחיות של העסק.

עסק שמפסיד כתוצאה מהיעדר הכנסות זה דבר אחד, עסק שמפסיד כתוצאה מתמחור שגוי זה עניין אחר לחלוטין. הראשון יעסוק בחיפוש אחר לקוחות חדשים ויצליח לחזור לרווחיות ואילו השני יעסוק בחיפוש אחר לקוחות חדשים ורק יחמיר את מצבו.

אני מזהה שהסיבה לתמחור השגוי היא פשוטה מאד, כל בעלי העסקים עושים תמחור (pricing) שהיא הפעולה שקובעת את מחיר המכירה. אך מעטים עושים תמחיר (costing) ומעטים עוד יותר עושים תמחיר נכון. תמחיר הינו תחשיב של סך העלויות של המוצר או השירות. תמחיר נכון לוקח בחשבון את סך העלויות המשתנות ואת סך העלויות הקבועות.

צפריר עקב

רבים מסתפקים בלקיחת העלויות המשתנות בלבד. חנויות בגדים לדוגמא לוקחות בחשבון את עלות החולצה ומשתמשים בנתון זה בלבד לקביעת מחיר המכירה, לדוגמא, חולצה שעלתה לחנות 100 שקל תוצע למכירה ב- 200 שקל. זאת משום שבעל העסק קבע יחס של שניים בין מחיר המכירה לעלות הקנייה. מה עם שכר העבודה, דמי השכירות, הארנונה, החשמל, רואה החשבון, ומע"מ?

אז איך עושים תמחיר נכון?

את העלויות המשתנות קל לחשב, באותה בחנות בגדים עלות החולצה היא העלות המשתנה. אך מהן העלויות הקבועות? בעסקים קיימים ניתן למצוא את העלויות הקבועות בדוחות הכספיים השנתיים. בעסקים חדשים כחלק מהתכנית העסקית נדרש להעריך מה תהיינה ההוצאות הקבועות עוד טרם פתיחת העסק.

ישנם עסקים שבהם היקף העלויות הקבועות אינו משמעותי ועל כן אין צורך לחשב במדויק את העלות הקבועה לכל מוצר ומוצר. יחד עם זאת אין להתעלם מהוצאות אלו וניתן להתייחס אליהן באמצעות הערכה גסה בלבד.

על מנת לסייע להקנות לכם את הבסיס במלאכת התמחיר נעבוד עם הדוגמא הפשוטה הבאה: חנות בגדים שמוכרת חולצות בלבד.

היקף המכירות הינו 1,000 חולצות לחודש.

ראשית יש לבצע תמחיר (costing) של החולצה:

• עלויות משתנות: 141.6 שקל לחולצה כולל מע"מ.

• עלויות קבועות: 65.4 שקל לחולצה כולל מע"מ.

• עלות כוללת לחולצה: 207 שקל כולל מע"מ.

כעת יכול בעל העסק לקבוע את מחיר המכירה (pricing) וזאת תוך לקיחה בחשבון של הרווח הרצוי עבורו ובהתאם לשיעורי מסי הקנייה הרלוונטיים (בעיקר מע"מ).

לאחר מכן יש לבדוק את המחיר ביחס שנקבע ביחס למחיר הקיים בשוק וזאת בהנחה שהעסק הקטן שלך פועל בתנאי תחרות וללא יכולות לשנות את מחירי השוק. כעת, ישנן שתי אפשרויות:

1. המחיר נמוך או שווה למחיר הנהוג בשוק.

2. המחיר גבוה ממחיר השוק.

באם האפשרות הראשונה היא הנכונה, מצוין! התחילו בפעולות השיווק. באם האפשרות השנייה היא הנכונה, צרך לבדוק כיצד ניתן להתייעל בפעילותנו מול הספקים.

הכותב הינו מנכ"ל חברת עין צופיה ייעוץ כלכלי, המספקת שירותי ייעוץ כלכלי וניהול כספים לעסקים ולפרטיים.