המכה הקשה שתספוג לאומי קארד

סיומה הצפוי בעוד כמה חודשים של השותפות בין שופרסל לבין חברת כרטיסי האשראי לאומי קארד לטובת כאל הוא מכה לא פשוטה עבור לאומי קארד. למרות שבתגובה הרשמית של החברה נטען כי היא "תמשיך להוביל את שוק האשראי ואת שוק המועדונים החוץ-בנקאיים" תוך ניסיון לשדר עסקים כרגיל, הדבר לא מסגיר את התחושה האמיתית שאופפת אותה. מדוע מדובר במכה לא פשוטה עבור החברה? 

1. לאומי קארד תאבד 20% מכרטיסי האשראי שלה

לפי הדו"ח השנתי של לאומי קארד לשנת 2016, במסגרת המועדון שיצרה השותפות עם שופרסל הונפקו 505 אלף כרטיסים על ידי החברה ללקוחות רשת הקמעונאות, כלומר כמחצית מכרטיסי האשראי החוץ-בנקאיים של לאומי קארד, שאותם היא עומדת לאבד. מדובר בכ-20% מכלל כרטיסי האשראי של החברה (בנקאיים וחוץ-בנקאיים). ההסכם בין שתי החברות כלל, בין היתר, הנפקת כרטיסים ותשלום דמי חבר של שופרסל למנפיקה, העמדת אשראי ותפעולו. למרות שלא ידוע כמה כסף בדיוק שלשלה לכיסה לאומי קארד מפעילות זו מול הרשת הקמעונאית, הרי שהסתכלות על נתח כרטיסי המועדון מסך הכרטיסים שהונפקו בשילוב העובדה ש-80% (150 מיליון שקל) מהרווח הנקי של לאומי קארד בשנת 2016 מקורו מפעילות של הנפקת כרטיסי אשראי והעמדת הלוואות, מביאה למסקנה שמדובר במכה לא פשוטה עבור החברה.

שופרסל. לקוח משמעותתי צילום: אוראל כהן

2. הפעם השנייה שהמתחרה כאל מתחזקת בחודשים האחרונים

זו לא הפעם הראשונה בחודשים האחרונים שכאל (שעמה צפויה שופרסל לחתום על הסכם חדש לתפעול מועדון הלקוחות שלה במקום לאומי קארד) מצליחה לחזק ולבסס את מעמדה על רקע תהליך היפרדותן של ישראכרט ולאומי קארד מהבנקים השולטים בהן - פועלים ולאומי (מהלך שאותו יש להשלים עד 2020). נזכיר כי כאל היא היחידה שלא תופרד מהבנקים המחזיקים בה (דיסקונט 72% והיתר על ידי הבנק הבינלאומי). לכן היא תיהנה, בניגוד לשתי מתחרותיה ישראכרט ולאומי קארד, ממקורות מימון זולים לפעילותה מבנק האם שלה.

המהלך הקודם שביצעה כאל שתרם להתחזקותה הוא החתימה ביולי האחרון על הסכם מול חברת גמא שתאגד עבורה בתי עסק תמורת שירותי סליקה מוזלים. גמא עוסקת בעיקר בניכיון תשלומי אשראי (הקדמת התשלום לבית העסק) והיא הגדולה בתחום, ולכן מכירה היטב את שוק בעלי העסקים המקבלים שירותי סליקה משלוש חברות האשראי. מטרת המהלך היא שגמא תציע שירותי סליקה זולים יותר לבעלי עסקים שמקושרים כיום בהסכם סליקה מול המתחרות האחרות.

3. לאומי קארד מאבדת כושר הפצה משמעותי

כעת זוכה כאל בכוח עזר משמעותי מאוד. באמצעות הפריסה הגיאוגרפית של שופרסל והמוניטין שלה היא תוכל להעמיד הלוואות ולתפעל כרטיסי אשראי עבור לא פחות מחצי מיליון בתי אב. מול כאל ושופרסל, מפעילות ישראכרט וסופרפארם את מועדון לייף סטייל שמכיל מספר כרטיסי אשראי גבוה עוד יותר, כ-550 אלף, ולכן לאומי קארד מאבדת כאן כוח משמעותי כאשר שתי המתחרות האחרות שלה מקיימות נוכחות בכמה ממועדוני הלקוחות הגדולים בישראל. ההסכם שעתיד לפוג בקרוב (ינואר 2018) גם כלל תוספת עדכנית בשנה שעברה, לפיה לאומי קארד גם יכולה להעמיד אשראי למי שחבר מועדון אבל לא מחזיק בכרטיס אשראי, ולכן מדובר באובדן כפול עבור לאומי קארד - היא איבדה בסיס לקוחות עצום לשיווק אשראי ללקוחות שופרסל: ישנם 1.8 מיליון בתי אב שחברים במועדון הלקוחות ורבע מתוכם מחזיקים בכרטיס אשראי של המועדון.

התפתחות התחרות בשוק האשראי החוץ בנקאי, וההיפרדות הצפויה של שתי שחקניות כרטיסי אשראי מהבנקים מביאה את חברות כרטיסי האשראי בענף להתאים את המודל העסקי שלהן לשוק משתנה. גם העלייה בצריכה הפרטית והתבססות הרכישות המקוונות באתרי האונליין דוחפות יותר ויותר את חברות כרטיסי האשראי לבסס את כוחן בתחום האשראי הצרכני. במקביל תחום שירותי הסליקה מייצר רווחיות נמוכה בהרבה לעומת סקטור האשראי והנפקת הכרטיסים. כרטיסי האשראי עצמם משמשים יותר כתירוץ על מנת להגיע לליבם של הצרכנים שירכשו כמה שיותר מוצרי אשראי - הלוואות, גלגול אשראי, פריסה לתשלומים בקרדיט ועוד. מעמדה של שופרסל בשוק הקמעונאות בישראל הוא איתן והיא תהווה זרוע הפצה מצוינת של אשראי ומוצריו עבור חברות האשראי. ולשם הן מכוונות - לשופרסל ולחברות כדוגמתה.

מעניין לראות גם שיחסי הכוחות השתנו. שופרסל היא זו שמכתיבה כעת את הכללים, ועל פיה יישק דבר. שלוש שחקניות כרטיסי האשראי, כולל לאומי קארד, הסכימו עקרונית להתקשר עימה בהסכם מסחרי משופר. הדבר מלמד על העוצמה הרבה שיש לרשת. לא רק זאת, ניתן גם לחשוב מדוע שופרסל בחרה דווקא בכאל בסופו של דבר. כאל היא היחידה שתישאר בשנים הקרובות תחת חסותו של בנק ולכן מאחר שהיא ממשיכה להתבסס, בניגוד למתחרותיה, על מקורות אשראי זולים למימון פעילותה, והיא ככל הנראה גם השחקנית היחידה בענף שיכלה להרשות לעצמה להתגמש וללכת לקראת שופרסל יותר ממתחרותיה.

4. לאומי קארד לא תחזיק בבלעדיות על כרטיס אשראי שנסלק על ידה

לאומי קארד היא גם חברת כרטיסי האשראי היחידה, שלמרות מאמציה לשנות את המצב, איננה מנפיקה כרטיס אשראי שיש לה בלעדיות בסליקה שלו. כך לכאל יש את דיינרס שרק היא יכולה לסלוק אותו, ולכן בעלי עסקים שמעוניינים לכבד כרטיסי דיינרס ולאפשר ללקוחותיהם לשלם באמצעותו, נאלצים להתקשר בהסכם סליקה נוסף מול כאל או לבצע את הסכם הסליקה רק דרכה. באותו אופן לישראכרט יש את כרטיס אמריקן אקספרס, ולכן גם במערכה הזו נותרה לאומי קארד בודדה.

ועוד נקודה מעניינת לחברי מועדון שופרסל עצמם: כאל גובה את הריבית הגבוהה ביותר תמורת האשראי שהיא מעמידה - 11% בממוצע. לאומי קארד היא בעלת הריבית הממוצעת הנמוכה ביותר - 6.2%, וישראכרט עם שיעור ריבית ממוצע של 8%. המשמעות היא שייתכן שכעת חברי מועדון שופרסל גם ישלמו יותר על ההלוואות שהם לוקחים.

אמנם נטרול חלקן של הלוואות הרכבים, שמגלם שיעורי ריבית גבוהים בהרבה על ההלוואות הצרכניות, מצמצם את פערי הריביות בין לאומי קארד לבין ישראכרט אך עדיין מותיר את כאל עם שיעור הריבית הממוצע הגבוה ביותר על הלוואות צרכניות ובפער של כמעט 4% יותר ממתחרותיה. כך לכאל שיעור ריבית ממוצע מנוטרל הלוואות רכבים, שגבוה מ-12%, ואילו לאומי קארד וישראכרט מעמידות הלוואות צרכניות עם ריבית ממוצעת של 8.2%-8.6%.