מי אתה, המהמר הישראלי?

על פי הדו"חות האחרונים של הטוטו, הארגון השיג הכנסות שיא של 1.79 מיליארד שקל, ומשחקי הווינר הם הפופולריים ביותר (1.66 מיליארד שקל). הצמיחה בהכנסות עמדה על 17% בעיקר בזכות משחקי יורו 2012. ואולם, השאיפות לצמיחה הרבה יותר גדולות. צחי פישביין, יו"ר הטוטו, אמר לפני שנתיים שהמטרה היא "להכפיל את ההכנסות בעוד 3–5 שנים". כדי להגיע למטרות האלה צריך להכיר את הלקוחות, והטוטו מנסה לעשות זאת באמצעות סקרים.

שלט ווינר במגרש. "נמשיך לקחת הימורים על הליגה הישראלית בכל מקרה" צילום: ראובן שוורץ

בסקר שנערך באוגוסט בקרב 1,843 יהודים דוברי עברית בני 18–65 גילו בטוטו ש־69.7% מהישראלים אינם משתתפים במשחקי ווינר. לא ידוע כמה מהם משתתפים בהימורים אחרים - "לא חוקיים" - אבל ההערכות הן שרבים. תעשיית ההימורים הלא חוקיים בישראל מגלגלת כ־15 מיליארד שקל, ומהמרים ישראלים כבדים מעדיפים את האתרים הזרים על פני הטוטו ווינר בגלל יחסים טובים יותר. 13.7% מהישראלים מהמרים פחות מפעם בחודש. מבין 16.6% הישראלים שכן מהמרים בצורה קבועה - 6.6% מהם עושים זאת פעם בחודש; 5.9% עושים זאת פעמיים־שלוש בחודש; ו־4.1% עושים זאת פעם בשבוע או יותר. רק 5% מהם נשים.

הבדלים גדולים

הילה בז'ז'ינסקי, סמנכ"לית השיווק בטוטו, נזהרת בהצהרת מטרות בעקבות הסקר: "המטרה היא להרחיב ולהעמיק צריכה, אבל אין לי מטרה להפוך ישראלים למהמרים. המטרה היא שאם אנשים מהמרים, שיהמרו איתנו. שוק ההימורים הלא חוקיים ענק". לטוטו - באופן מבני - יש יחסים גרועים יותר בהימורים מאשר לאתרים הבינלאומיים (ה"לא חוקיים") שמתחרים על לבו של המהמר הישראלי, כך שצריך למצוא את הדרך לפנות ליותר מ־60% מהציבור ומנגד לשמור על 16.6% שכן מהמרים בווינר. שני סוגי המהמרים האלה מחליטים לשים את הכסף על משחק כלשהו מסיבות שונות לחלוטין.

המהמרים הכבדים יחסית רוצים להרוויח כסף מהמשחקים. המהמרים החובבניים מהמרים בשביל הכיף בלבד - להגביר את ההנאה מהצפייה במשחק. הלקוחות שמהמרים לעתים קרובות משתמשים בעיקר באתרי ספורט באינטרנט כדי לאסוף מידע (44.8%). הלקוחות שלפעמים מהמרים משתמשים בעיקר בהמלצות עיתונאים ומומחים במדורי הספורט - ולפי בז'ז'ינסקי הם יותר מחפשים את הידע וההבנה לפני שהם מהמרים (47.4%). אלו שמהמרים לעתים רחוקות ישקיעו כסף בתעשיית ההימורים רק בגלל חברים בפייסבוק (43.1%).

הנתונים מראים שכדאי לכם להשקיע יותר בתוכן איכותי ו/או בשיווק גדול יותר בפייסבוק.

"אנחנו אמורים לפנות לכל אחד מהקהלים שלנו. אלו שמהמרים הרבה ואלו שפחות. מקורות המידע שהם מסתמכים עליהם והגורמים שמביאים אותם להמר שונים מאוד. למשל, 39% מאלו שמהמרים לפעמים יעשו זאת בעקבות תוכנית רדיו או טלוויזיה, בעוד רק 22% מאלו שמהמרים בצורה קבועה יעשו זאת בגלל תוכנית רדיו. אנחנו רואים שהמהמרים הכבדים יותר משתמשים פחות בהמלצות של עיתונאים ומומחים (22%), אבל משתמשים יותר בהמלצות חברים וקרובים (31.7%) - כך שבכל מקרה אנחנו צריכים לפעול בכמה רמות שיווקיות. זו אחת הסיבות שבטוטו הלכו על הקונספט השיווקי של 'דאבל ופס', שמייצג את המהמר החכם, זה שקורא ויודע מה קורה למהמר 'מהבטן'".

לטוטו יש הרבה מאוד כסף להשקיע בכלי סטטיסטי אמיתי שיספק נתונים למהמרים, אבל גם לכל מי שמתעסק בכדורגל. הוא יכול לקחת את הרזולוציה של הבנת המשחק למקומות אחרים - למה זה לא קורה?

"אנחנו נבדוק את העניין של המנוע הסטטיסטי - אנחנו כן נותנים המון נתונים בזמן יורו או מונדיאל, אבל צריך לראות אם יותר מדי נתונים לא ימנעו מאנשים להמר. מצד אחד, יש לי אינטרס שיווקי מובהק לתת כמה שיותר מידע ללקוחות. מצד שני, אני משתדלת לא להטביע אותם במידע, וייתכן שהכניסה לרזולוציות גבוהות מדי תרתיע אנשים".

טופס הימורים. "הישראלי אוהב להמר בשביל הכיף" צילום: אי פי איי

התחתונים הפוכים

הימורים על ספורט אינם הימורים במובן הקלאסי. הם יותר ניחושים מושכלים, אבל אלמנט המזל משחק תפקיד חשוב אצל המהמר הישראלי. 67.9% מהמהמרים הישראלים לא עושים דבר מיוחד לפני ההימורים, אבל אלו שכן - יש להם טקסים ברורים. מלבד האמונות הטפלות הרגילות (להתפלל - 15.4%, ולמלא את הטופס במקום קבוע - 13.6%), כ־6.4% מהמהמרים הישראלים אוכלים בדיוק אותו הדבר לפני הימור ו־3.2% מנשקים את האשה לפני כן. חלק מהנשאלים גילו שהם לובשים את התחתונים בזמן מילוי טופס. יש כאלו שזורקים שקל על המדרכה, ויש אחד שמקלל את בעל המכולת לפני שהוא שם הימור בווינר.

וחזרה לעניינים רציניים יותר. אף שבטוטו אומרים ש"אנחנו מתחילים את עונת המשחקים כרגיל", הסכסוך עם ההתאחדות לכדורגל מעיב על העסק. אמנם המהמר הישראלי משקיע את הכסף הגדול בעיקר בליגות מחו"ל, אבל הליגה הישראלית היא הליגה המכניסה ביותר של הטוטו (230 מיליון שקל וכ־12.8% מההכנסות). לשם השוואה, הפרמיירליג הכניסה 136 מיליון שקל והליגה הספרדית - 117 מיליון שקל.

ההתאחדות לכדורגל רואה בנתון הזה כמינוף העיקרי שלה נגד הטוטו, שלא מוכן להעניק לה חסות אם לא תבצע את המלצות ועדות דודי כהן וירון זליכה. השבוע הוציאה ההתאחדות דו"ח בנושא לוח המשחקים לשנת 2013/2014, ובו היא ממליצה לטוטו על הפסקת ההימורים על משחקי הכדורגל המאורגנים על ידי ההתאחדות; או לחלופין, אם הם מחליטים להמשיך את ההימורים, ליידע את ציבור המהמרים על הסיכונים הכרוכים בכך עקב חוסר התיאום העתידי בין שני הגופים (ההתאחדות מאיימת כי תשנה את זמני המשחקים בלי ליידע את הטוטו, מה שיפגע בעיקר באוהדים - אבל זה כבר משהו אחר). כמו כן, אסור לטוטו להשתמש בסמלים של הקבוצות.

האם זה יגרום לשינוי שיווקי בטוטו? האם הם יקדמו עכשיו יותר את הפרמיירליג או את לה ליגה? "אנחנו נקדם מה שהלקוח רוצה", אומרת בז'ז'ינסקי. "אנחנו לא יכולים להשתמש בסמלים, אבל אפשר להשתמש בשמות והצרכן הישראלי לא צריך להיות מושפע מזה. בלי קשר לעניין החסות, אנחנו נמשיך לקחת הימורים על הכדורגל הישראלי".

אתם מכניסים את ההימורים על הסוסים. הבעיה היא שבדרך כלל ההימורים הללו מצליחים בעיקר בזכות תרבות עמוקה של הימורים על סוסים וידע נרחב על הסוסים עצמם - איזה סוס הוא נכד של אלוף עולם ואיזה סוס לא יכול לנצח בחול רטוב. איך תצליחו לייצר מזה הכנסות?

"אנחנו רואים שיותר מ־50% מהאוכלוסייה מהמרים בשביל הכיף. 53.8% מהמרים עד 50 שקל - הם לא שם בשביל הכסף, ו־31.7% מהמרים על בין 51 ל־100 שקל. אלו לא סכומים גדולים מדי, ולכן אנחנו מקווים שהאוכלוסייה הזו תיכנס למירוצי סוסים - כי זה כיף".