האם משתלם לחברות להעניק חסות לספורטאים בודדים?

חסויות אישיות הן עסק בעייתי מאחר שהן תלויות בתדמית ספורטאי שיכולה לקרוס בן רגע (ע"ע טייגר וודס). למרות זאת, חברות ענק עדיין משלמות מיליונים מדי שנה לספורטאים בודדים כדי שאלו יהיו הפרזנטורים שלהן. האם זה שווה את ההשקעה?

נראה שלא. כך על פי סוכנות השיווק Threepipe, שטוענת כי חסות אישית כמעט שאינה מותירה רושם על הלקוחות. על פי סקר בקרב צעירים בריטים בגיליאי 18 עד 24, הקהל החשוב ביותר של מותגים הקשורים לספורט, 77% טענו כי חסות של אתלט לא משפיעה על החלטתם אם לרכוש את המוצר או לא. יותר מ-68% טוענים כי כלל לא מזהים את הספורטאי שמקבל חסות עם המותג המעניק לו חסות - אפילו אם מדובר בכוכבים גדולים.

יוסאיין בולט. חושבים שהוא מקבל חסות מנייקי צילום: אימג'בנק, gettyimages

כך, למשל, רק 8% מהנשאלים ידעו שיוסאיין בולט מקבל חסות מפומה, המעניקה לו חסות כבר זמן רב. אגב, 15% חשבו שבולט מקבל חסות מנייקי. כמו כן, רק 14% מהנשאלים ידעו שוויין רוני מקבל חסות מנייקי, ורק 6.8% מהנשאלים ידעו שליאו מסי מקבל חסות מאדידס. רבים חשבו שמסי מקבל חסות מנייקי.

דווקא מותגים שאינם ספורטיביים הצליחו להיות מזוהים יותר עם כוכבי ספורט שלהם העניקו חסות. 38% מהנשאלים בבריטניה ידעו שהאתלטית ג'סיקה אניס היל מקבלת חסות מבנק סנטנדר. 31% ידעו שיוסאיין בולט מקבל חסות מוירג'ין מדיה. זה כנראה בזכות הופעת הספורטאים בפרסומות שלהם.

על פי הסקר, 31% מהנשאלים חשבו שלכדורגלנים יש השפעה חיובית על ערכי המותג ו-13.5% סברו שלטניסאים השפעה חיובית על המותג.

אדי מאי, מ-Threepipe, מסר: "מותגים משקיעים המון בספורטאים ומוציאים הרבה מאוד כסף כדי לחזק את ההזדהות. עם זאת, נראה שהם מתקשים לייצר זיהוי מוחלט בין הספורטאים למוצר. הספורטאים כפרזנטורים לא משכנעים את הצעירים לקנות".