קוקה-קולה תחגוג את המונדיאל בברזיל - אבל בשקט
הספונסרית של המונדיאל חשפה תוכנית מגירה שתאפשר לה להתאים את הקמפיין ולרכך את הטון החגיגי - אם המחאה הציבורית תשוב לרחובות
קוקה-קולה חשפה תוכנית מגירה שתאפשר לה להתאים את הקמפיין שלה כספונסרית של המונדיאל בברזיל, ולרכך את הטון החגיגי, במידה שהמחאה הציבורית תשוב לרחובות.
- סוצ'י 2014: סכנה מסחרית לספונסרים?
- פחות מ-75 יום למונדיאל: האצטדיון של משחק הפתיחה עדיין בבנייה
- 10 אלף שוטרים יתמודדו עם הפגנות בזמן מונדיאל 2014
מחאה בברזיל. פרסומות של קולה מופיעות בטורנירי המונדיאל מאז 1950, הפעם האחרונה שבה הטורניר התקיים בברזיל. כמו כן, היא ספונסרית רשמית של פיפ"א מאז 1978 צילום: איי אף פי
ענקית המשקאות משיקה את קמפיין המונדיאל הגדול ביותר שלה. עם זאת, סמנכ"ל השיווק שלה, ג'ו טריפודי, סיפר לסוכנות החדשות AP כי החברה מתכוונת להגיב במהירות לכל התפרצות של מחאות.
ביוני 2013, בזמן משחקי גביע הקונפדרציות, פרצו במדינה הדרום אמריקאית הפגנות, במחאה על ההוצאות הגבוהות על המונדיאל לעומת ההשקעה בשירותים הציבוריים. חלק מההפגנות הפכו לאלימות.
"הבולטות של המונדיאל יכולה להוות הזדמנות לספר סיפור על אושר, אך יכולה גם לספר סיפור של מחאה ושל הדאגות של הציבור לגבי הכיוון שבו הולכת המדינה", אמר טריפודי. "הברזילאים יתעלו ויתמכו במונדיאל הזה בצורה רצינית. האם אני חושב שיהיו מחאות? אכן עשויות להיות".
מסע הגביע, שמאורגן על ידי קוקה-קולה יכול לשמש נייר לקמוס לבדיקת הגישה בברזיל למונדיאל. הגביע יגיע למדינה ה-90 שלו החודש, ויחל בסיור של שישה שבועות ברחבי ברזיל. "אנחנו מקווים שלא יהיו הפרעות", הוסיף טריפודי. "אבל אנחנו מודעים לכך שדברים כאלה עשויים לקרות. חייבים תמיד להיות חכמים ולהחזיק בתוכניות חלופיות כדי להתכונן לכל תרחיש - ולוודא שהמסר שלנו משקף בצורה טובה יותר את מצב הרוח במדינה".
בקוקה-קולה מודעים גם לכך שאותם ערוצי מדיה חברתית שבהם היא משתמשת כדי לפנות לצרכנים, יכולים להפוך במהירות לצינורות להבעת דעות שליליות נגד חברות או ארגונים כמו פיפ"א. "הדבר הגרוע ביותר הוא לשתף פעולה דרך שתיקה" אומר טריפודי.
פרסומות של קוקה-קולה מופיעות בטורנירי המונדיאל מאז 1950, הפעם האחרונה שבה הטורניר התקיים בברזיל. כמו כן, היא משמשת ספונסרית רשמית של פיפ"א מאז 1978. הקמפיין השיווקי האחרון של החברה כולל אוהדים מרחבי העולם, החל מהאזור ביפן שנפגע בצונאמי של 2011 ועד לגדה המערבית, שאוספים כרטיסים. יריבתה פפסיקו נסמכת על המשיכה של כוכבי הכדורגל. בקמפיין שלה, ששחררה בשבוע שעבר, מככבים הכוכב הארגנטיני ליאו מסי וחלוץ הולנד רובין ואן פרסי, שמכדררים ומבצעים טריקים עם הכדור ברחובות ריו דה ז'נרו. "האם נצטרך להתמודד עם שיווק גרילה מסוג זה? זה מעין הטרדה, שזוכה כנראה ליותר מדי תשומת לב", אומר טריפודי. "אנחנו לא מתעמקים בזה יותר מדי".
