מונדיאל 2014: שיווק הגרילה ניצח את הספונסרים הרשמיים

סקר חדש שנערך בקרב צרכנים בבריטניה, בארה"ב ובברזיל מצא שקוקה קולה, מקדונלד'ס, ויזה ואדידס היו הספונסריות המזוהות ביותר במונדיאל בברזיל, לאחר שזכו לרמת הכרה של 50%, 39%, 41% ו-36% בהתאמה, בקרב הצרכנים של שלוש המדינות.

הסקר, שערכה חברת GlobalWebIndex מצא ש-30% מהנשאלים חשבו שנייקי מקושרת רשמית לאירוע, זאת על אף שלא הייתה ספונסרית. שגיאות זהות התקבלו לגבי מאסטרקארד (25% חשבו שהיא ספונסרית רשמית) וסמסונג (20%).

"שיווק בזמן אמת, שיווק גרילה ושיווק הקשור ישירות לכדורגל, פירושם שכמות גדולה של תכנים התפשטה ברחבי העולם והשפיעה בצורה משמעותית על המודעות של הצופים למותגים והתגובות שלהם אליהם", הגיב על ממצאי הסקר ג'ייסון מנדר, ראש חטיבת המגמות ב-GlobalWebIndex. "בהתאם, היה לצרכנים קשה יותר להבדיל בין ספונסרים רשמיים והמתחרים שלהם. למרבה העניין, נראה שההכרה הכללית במותגים הרשמיים נובעת מקישור ארוך טווח, שבסופו של דבר מנוגדת למאמצי השיווק המוגברים שנערכו השנה".

הסקר נערך בקרב אנשים שצפו במשחקי המונדיאל בבריטניה, בארצות הברית ובברזיל, הן לפני פתיחת הטורניר והן אחריו, זאת על מנת לעקוב אחר רמות המודעות לספונסרים הרשמיים של הטורניר.

תוצאות הסקר כוללות:

1. השווי של הספונסרשיפ בא לידי ביטוי בממצא שהספונסריות בכל קטגוריה רשמו ביצועים טובים יותר משל המתחרים – לעיתים ביחס של 2 ל-1 ויותר. מרבית הספונסריות רשמו גם עליות קלות עד מתונות ברמת ההכרה לאורך תקופת המונדיאל, אף שהעלייה הזו נרשמה בעיקר בברזיל ולא בבריטניה או בארה"ב (שם חלק מרמות ההכרה דווקא ירדו בשיעור קל בשל הבלבול שנגרם בעקבות שיווק הגרילה).

2. בסך הכל, אף מותג רשמי לא העלה את רמת הזיהוי שלו ביותר מ-5% (מלבד מקדונלד'ס שרשמה את העלייה הגדולה ביותר של 5.3%). יש בכך כדי להצביע על כך שזיהוי של ספונסרים נובע מקישור ארוך טווח ולא מפעילות השיווק האינטנסיבית במשך 4 השבועות של הטורניר עצמו.

3. בימים האחרונים של המונדיאל, 3 מכל 10 אנשים שנשאלו חשבו בטעות שנייקי היא ספונסרית, בעוד ש-25% ו-20% בהתאמה, חשבו שמאסטרקארד וסמסונג הן ספונסריות רשמיות. הסיבה לכך היא שנייקי וסמסונג פרסמו קמפיינים בולטים שהתמקדו בכדורגל, בעוד שמאסטרקארד הייתה ספונסרית עד 2006. יש בכך גם כדי להסביר את הירידה של קרוב ל-20% מתחילת הטורניר ועד סיומו בזיהוי של אדידס. הספונסרית היחידה הנוספת שחוות ירידה בהיקף כזה היא קוקה קולה.

4. בין המותגים המתחרים, מאסטרקארד ירדה ב-11%, סימן לכך שוויזה מתחילה לערער על הקישור המתמשך של יריבתה עם המונדיאל. סאבווי רשמה את העלייה החדה ביותר של 6%, בעוד ששאר החברות שאינן ספונסריות חוו שינוי קל בלבד. נראה ששיווק הממוקד בכדורגל לא העלה את נתוני ההכרה של החברה אלא דווקא השפיע לשלילה על שיעור המודעות לשותפה הרשמית באותו סקטור.