האם פרסומות בסופרבול שוות 10 מיליון דולר?
רשת NBC דיווחה כי מכרה כבר 95% מהפרסומות שלה לסופרבול ומחירה של פרסומת של 30 שניות היא 4.5 מיליון דולר
12:2219.01.15
סת' וינטר מרשת NBC הכריז לאחרונה במסיבת עיתונאים כי הרשת כבר מכרה 95% ממלאי הפרסומות שלה לסופרבול, כשעבור פרסומת של 30 שניות היא גובה מחיר שיא של 4.5 מיליון דולר.
על אף עליית המחירים ב-500 אלף דולר, שהם 12.5% לעומת תעריף של 4 מיליון דולר שגבתה פוקס בשנה שעברה, וינטר התעקש שהמחיר המבוקש הוא מציאה עבור המפרסמים. לטענתו, השווי האמיתי של החשיפה, שכולל גורמים כמו צפיות באינטרנט ואלמנטים יחצ"ניים חיוביים אחרים הקשורים למשחק, קרוב יותר ל-10 מיליון דולר.
קראו עוד בכלכליסט:
- 90% מזמן הפרסום בסופרבול נמכר; Wix הישראלית רכשה ספוטים
- רוצים להופיע במחצית של הסופרבול? תשלמו
- בזכות ניו יורק ריינג'רס: מחירי הכרטיסים לגמר ה-NHL שווים לאלו של הסופרבול
סיהוקס. הפרסומות שוות יותר צילום: איי פי "ערכנו ניתוח בשנה שעברה לפני שידור המשחק בפוקס, והוא מצא כי בהתחשב בהפצת הסרטונים לפני ואחרי המשחק, השווי של יחסי הציבור, השווי של כל הכלים שבהם השתמשו המפרסמים להפעיל את ההשקעה, עומד על 10 מיליון דולר", אמר וינטר.
וינטר כמובן אינו מציע שפרסומת בסופרבול תעלה 10 מיליון דולר, אך נתון השווי הסופי הוא בכל זאת עצום. האם יכול להיות שבשידור של אירוע כמו הסופרבול, השווי האמיתי יהיה כפול מהמחיר המבוקש?
ב-NBC חשפו את המחקר שלהם, שמוכיח כי השווי אכן עומד על 10 מיליון דולר.
ההערכה של 10 מיליון דולר מבוססת על ארבעה רכיבים עיקריים. ראשית, שיעורי צפייה בטלוויזיה. במשחק של השנה שעברה צפו 112 מיליון אנשים, מעט פחות מהשיא שנקבע שנתיים קודם לכן בניצחון של הג'איינטס על הפטריוטס. סקרים שנערכו בשנה שעברה בקרב הצופים מצאו את מה שהמפרסמים מייחלים לו: הסופרבול יוצר זיהוי חזק למותג. אחרי הכל, הצופים פותחים את הטלוויזיה כדי לצפות בפרסומות. מתברר כי עבור המפרסם הממוצע ההכרה במותג לאחר שידור פרסומת בסופרבול גבוהה ב-54% מאשר עבור פרסומות ששודרו באותה שנה בשעות הפריים טיים. במילים אחרות, 112 מיליון זוגות העיניים מקבילים ליותר מ-170 מיליון צופים.
הנתונים האלה מתייחסים רק לטלוויזיה. הרכיב השני הוא המדיה החברתית. יוטיוב, פייסבוק וטוויטר מוסיפים עוד 19 מיליון צפיות. יש לזכור, שזה הממוצע, ככה שפרסומות מלהיבות במיוחד זוכות להצלחה גבוהה יותר באינטרנט. לדוגמה, הפרסומת Puppy Love הפופולארית של באדוויזר זכתה ל-55 מיליון צפיות ביוטיוב לבדה. הוספת 19 מיליון הצפיות האלה לקהל הבסיס כבר מעלה את הסכום הכולל ל-191 מיליון צפיות בפרסומת טיפוסית בסופרבול, או 1.72 טביעות לכל צופה בשידור חי. כלומר, תג מחיר של 4.5 מיליון דולר – שלטענת המפרסמים גבוה מדי – יעניק למפרסמים שווי ממשי לפרסומת בגובה 7.7 מיליון דולר.
החלק השלישי הוא השווי המיוצר מהכיסוי התקשורתי רחב ההיקף של הפרסומות המשודרות במשחק. חברת המחקר רפוקום חישבה כי פרסומת טיפוסית בסופרבול מייצרת 480 אלף דולר נוספים במונחים של חשיפה בטלוויזיה ובאינטרנט, כך שהשווי הכולל מטפס כבר ל-8 מיליון דולר. הרכיב האחרון שמעלה את השווי ל-10 מיליון דולר מורכב מהעלייה במודעות למותג, עלייה מידית במכירות של החברה ועלייה ניתנת למדידה במחיר המניה.
המפרסמים מחשיבים את הסופרבול כפלטפורמת הפרסומות הטובה בטלוויזיה, והנתונים האלה בהחלט מחזקים את התפיסה הזו. בעוד שהמשתתפים יכולים להתווכח על השווי האמיתי של דברים כמו חשיפה תקשורתית ותנודות במחירי המניה, אפשר גם להתעלם מהנתונים האלה ועדיין המסקנה תהיה שהמפרסמים זוכים להנחה משמעותית. למעשה, מבחינת זיהוי מותג לבדו, 4.5 מיליון דולר נחשב למחיר בהנחה.
