אין עשן בלי "ארץ האש"

חולצות כדורגל הן אלמנט שיווקי, פרסומי ותדמיתי משמעותי שאיתו השחקנים והאוהדים הופכים לפרסומות חיות. וזה פרסום שעובד. בשנת 1999, כאשר באיירן מינכן, מילאן והפועל חיפה זכו באליפויות הליגות שלהן עם הלוגו של חברת הרכב Opel על החולצות, המכירות של המכוניות הגרמניות קפצו לאין שיעור. אבל יותר ויותר גופים שכלל אינם מסחריים קונים את שטח הפרסום החשוב ביותר בכדורגל. אחד הגופים האלה היא מדינת אזרבייג'ן.

פרננדו טורס עם החסות. בכל העסקאות האלו היה מעורב חאפיז מחמאטוב, אוליגרך אזרי צילום: איי פי

בשנת 2013 אתלטיקו מדריד חתמה על הסכם חסות עם משרד התיירות של אזרבייג'ן בשווי 12 מיליון יורו. ההסכם המקורי, שנחתם לשנה וחצי, כלל בנוסף לחסות מודפסת על חולצות המועדון השונות גם מהלך אסטרטגי נרחב, המשותף למדינה ולמועדון, אשר במסגרתו אתלטיקו ערכה ביקור רשמי בבאקו, בירת אזרבייג'ן, ומנהלת שם פרויקט לאימון וטיפוח שחקנים מקומיים צעירים. ההצלחה המקצועית של אתלטיקו בעונה שעברה, שהסתיימה עם אליפות ספרד וגמר הצ'מפיונס ליג, הובילה להרחבת החוזה ושיתוף הפעולה בין הצדדים. המהלך הוא חלק מתנופה של השקעות אזריות בספורט העולמי. לצד אתלטיקו, גם לאנס הצרפתית, שפילד וונסדיי האנגלית והחל מהעונה הבאה — גם לאציו האיטלקית (בעסקה המוערכת ב־40 מיליון יורו בשנה) — משחקות כאשר הסלוגן המעוצב Azerbaijan - Land of Fire מתנוסס בגאון על חולצותיהן. בכל העסקאות האלו היה מעורב חאפיז מחמאטוב, אוליגרך אזרי, שבמקרה הוא גם הבעלים של לאנס, של FC באקו, ובעל מניות באתלטיקו מדריד ובפורטו. במקביל הוא משמש גם כיו"ר קבוצת באגלן, קונצרן נפט אזרי, מה שנותן לו גישה למשאבים כלכליים עצומים, כשהוא אמון על תיווך בהתקשרויות האזריות עם מועדוני כדורגל.

מחמאטוב לא לבד. תאגיד הנפט הלאומי של המדינה האזרית, SOCAR, מממן את התאחדות הכדורגל הגיאורגית כבר מ־2012, ולאחרונה חתם עם אופ"א על עסקת ספונסר ענקית לכל משחקי הנבחרות הרשמיים של הארגון. מדיווחים עולה כי במסגרת העסקה תעביר SOCAR לאופ"א 80 מיליון יורו בארבע שנים. חדי העין שבינינו שמו לב ללוגו של החברה שהופיע בלופ כל שתי דקות בצמד המשחקים האחרון של הנבחרת מול וויילס ובלגיה באצטדיון בחיפה ובטדי הירושלמי במסגרת מוקדמות יורו 2016. רוסיה מבצעת מהלכים דומים עם ענקית הנפט גזפרום, הספונסר של זניט סנט פטרסבורג, שאלקה 04 ואחד הספונסרים הראשיים של אופ"א.

לנס מהליגה הצרפתית. ביחד עם שפילד וונסדיי מאנגליה מקבלת חסות מאזרבייג'ן צילום: איי אף פי

מקום 20 מהסוף

בכלל, אזרבייג'ן החליטה לשים את יהבה על הספורט, ולהשתמש בו כ"שגריר" סמוי וכמקור יח"צ מרכזי. האזרים מארחים בקיץ את המשחקים האירופיים (מעין אולימפיאדה למדינות אירופה), ב־2016 הם יארחו גרנד פרי של פורמולה 1, ב־2020 את רבע גמר היורו, ועובדים על הצעה לארח בבאקו את האולימפיאדה של 2024, לאחר שבקשותיהם לאירוח האולימפיאדות של 2016 ו־2020 נדחו.

המאמצים והסכומים שהושקעו הם יפים ובהחלט מסייעים לספורט, אבל כשמתבוננים על יחסה של אזרבייג'ן כמדינה לתושביה ואזרחיה, ניתן ללמוד ולהבין את מה ההשקעות האלו מנסות להסתיר, ועל מה הן מבקשות להטיל ערפול.

לאחרונה ישנם דיווחים רבים על הגבלות מחמירות בזכויות אדם ובחופש הביטוי במדינה. ארגון "כתבים ללא גבולות" יצא בקמפיין כנגד המדינה תחת הסלוגן: "האם אתה יודע מיהו הספונסר של אתלטיקו מדריד?". אזרבייג'ן ניצבת במקום ה־160 בעולם מתוך 180 מבחינת חופש העיתונות. במדינה חיים כמעט 10 מיליון תושבים, אך ישנם חמישה עיתונים עצמאיים בלבד. עיתונאים ובלוגרים ביקורתיים נשלחים לכלא ולבידוד, ואם זה לא מספיק, בשנה האחרונה אימצו חקיקה שהגבילה עוד יותר חירויות יסוד, כגון איסור על חופש ההתארגנות, אישור לשימוש בעינויים בחקירות, הוצאות להורג על רקע פוליטי, אשרור כמעט אוטומטי של הרשעות כפויות והרשימה ממשיכה. בבחירות לנשיאות באוקטובר 2013 הנשיא המכהן אילהם אילייב (מנכ"ל SOCAR לשעבר) נבחר מחדש לכהונה שלישית עם 84.5% מהקולות. דמוקרטיה במיטבה.

צורת השימוש בספורט כיח"צ וכשגריר נעים הליכות "מצלצלת" מוכר. ב־2022 גביע העולם ישוחק בקטאר, מדינה אשר זכויות אדם מופרות בה על בסיס יומיומי, ושהפועלים העמלים על הקמת הטורניר נהרגים בה בקצב מדאיג. המונדיאל והכדורגל אמורים לסוכך על העובדות הללו, וכך קטאר, בעזרת הכסף האינסופי מהנפט, שילמה לפרזנטורים מרשימים (זינאדין זידאן ופפ גווארדיולה, למשל), ויש שמועות שגם לחברי פיפ"א, כדי שיקנו לה את זכות האירוח. הרכישות של פריז סן ז'רמן, מנצ'סטר סיטי, ושמו של האצטדיון הביתי של ארסנל, הם עוד דוגמאות לתופעת קניית השפעה ושיפור התדמית של מדינות המפרץ באמצעות הכדורגל.

צריך להבין את השיטה של קמפיין "ארץ האש" האזרי. מועדונים כמו שפילד וונסדיי ולאנס הם מטרות קלאסיות לאזרים. לשניהם בסיס מעריצים גדול יחסית אבל גם חובות עצומים, שהופכים אותם לתלויים בהסכמי חסות ענקיים, כמו זה שמציע משרד התיירות האזרי. הדבר נכון גם עבור אתלטיקו, שלמרות ההצלחות האחרונות שלה צברה חובות ענק לרשויות המסים. זה לבדו הופך את המועדון ל"פגיע", ולסחורה חמה עבור מדיניות ההשקעות של האולי־שייח'ים האזרים.

מחאות באזרביג'אן. מראה נדיר צילום: איי אף פי

הצדיקים מסן לורנצו

ביולי 2014, פנו אנשי "ארץ האש" לאלופת ארגנטינה ודרום אמריקה, סן לורנצו דה אלמגרו, עם הצעה מפתה, לתמיכה בסכום כולל של 4 מיליון יורו. ההצעה הועברה למועדון מבואנוס איירס בזמן הדיונים סביב העברתו של אחד מכוכביה הצעירים של הקבוצה, אנחל קוריאה, לאתלטיקו.

סן לורנצו התכוננה אז להשתתפות בגביע העולם לקבוצות במרוקו, ובאזרבייג'ן ראו בכך אופציית שיא — חשיפה עולמית ובינלאומית לקמפיין השיווק התיירותי של המדינה. אבל אז צצה בעיה. אזרבייג'ן מנהלת יחסים עוינים עם שכנתה ארמניה בעקבות סכסוך שטחים בנוגע למחוז נאגורנו קארבאך, אשר מעסיק את המדינות מאז התפרקות הגוש הסובייטי בתחילת שנות התשעים. אזרבייג'ן קנאית לאזור ואינה מוכנה לשתף פעולה ולדון עם ארמניה בנושא.

במו"מ עם סן לורנצו, לאחר שהנציגים האזרים ביקשו לכלול סעיף, שלפיו "אדם ממוצא ארמני לא יוכל ליטול תפקיד ניהולי במועדון", מתיאס לאמנס, נשיא הקבוצה, דחה את העסקה על הסף בטענה שהוא עצמו ממוצא ארמני. לאמנס אינו ארמני כלל וכלל, אך הוא אכן מקורב לקהילה הארמנית של בואנוס איירס. "אני שמח לראות שסן לורנצו היא חלוצה ופורצת דרך בסירוב להצעות עם תקציב נדיב, בכך שהיא אומרת שלא לכל דבר יש מחיר, ולא כל דבר הוא מוצר העומד לקנייה", אמר ראש הקהילה הארמנית בבואנוס איירס.

לאחר הכישלון בשיחות עם המועדון הארגנטינאי האזרים פנו באמצעות נספח התרבות של המדינה למועדון לא פחות גדול, פניארול מאורוגוואי. הדרישה לסעיף המפלה אנשים ממוצא ארמני מלהחזיק תפקידים במועדון חזרה גם בשיחות הללו. למזלם הרע של האזרים, שני חברי הנהלה של המועדון הגדול באורוגוואי הם ממוצא ארמני, מה שהוביל את המועדון לצאת בהצהרה פומבית: "לא משנה גודל הארגון שמציע את ההצעה, אף אחד לא יכפה גזענות ואפליה דתית על המועדון". פניארול וסן לורנצו, בניגוד לקבוצות האירופיות, הראו עמוד שדרה ערכי.

קמפיין עיתונאים ללא גבולות נגד החסות של אזרבייג'ן לאתלטיקו מדריד

קונים השפעה

הכדורגל הוא כלי חשוב במאמץ השיווק של אזרבייג'ן. היא משתמשת בו ככלי שיווקי כלפי חוץ, כדי להסתיר את הפרת זכויות האדם בבית. תחשבו על ילד שמקבל מתנה חולצה של אתלטיקו, עם הלוגו של "ארץ האש". מבחינתו אזרבייג'ן הנה מדינה חיובית, שיש לבקר בה, ויותר מזה — היא עוזרת לאנשים מכל העולם ותורמת לקבוצת הכדורגל שהוא אוהב. אבא שלו אולי מבין את המשמעויות, אבל הילד יגדל, והחיים ימשיכו — וללא מחאות והצהרות כמו של מתיאס לאמנס והקולגות שלו ממונטווידאו, אזרבייג'ן תמשיך להפעיל מיסוכי עשן וערפילים על האינטרסים הטריטוריאליים שלה ועל המתרחש במדינה באמצעות השקעות ספורטיביות יוקרתיות וצורבות תודעה. ככה בדיוק קונים השפעה.

הכותב הוא עורך ומנהל BabaGol , בלוג־מגזין על כדורגל מאסיה, אפריקה, המזרח התיכון, אמריקה הלטינית ועודועוד