יש'ך 10 אלף שקל?

בסוף מאי ייגמר חוזה החסות הענקי של אדידס עם ההתאחדות לכדורגל בישראל. ההסכם, שמוערך ב־5 מיליון שקל לשנה, נחתם ב־2008 בתיווכה של חברת שיווק הספורט העולמית ספורטפייב. ההסכם הכניס להתאחדות לכדורגל 900 אלף שקל בשנה (לא כולל בונוסים), ובמסגרתו קיבלה ההתאחדות כמות אדירה של ציוד (השווה יותר מ־4 מיליון שקל): בין השאר, 700 כדורים, 600 חולצות ייצוגיות, 600 חולצות אימון, 600 זוגות נעלי כדורגל, 450 זוגות נעלי סטופקס, 450 זוגות נעלי התעמלות, 300 כובעי מצחייה, 300 טייטסים לבנים ועוד ועוד - בשנה (!). בנוסף, אדידס היתה אמורה לשלם סכום השווה ל־10% ממחזור המכירות של המוצרים של נבחרת ישראל הנמכרים על ידיה. לא ברור כמה מרצ'נדייז רשמי של ההתאחדות נמכר בשנים של ההסכם. מאז ספורטפייב עזבה ולמרות הארכת האופציה על החוזה עד 2014 (ההסכם המקורי עד 2012), אדידס לא ראתה לנכון להמשיך את מערכת היחסים עם ההתאחדות לכדורגל - בעיקר בגלל שההסכם לא השתלם לה.

רן שחם עם שחקני נבחרת ישראל. "אפילו ארסנל לא ביקשה כל כך הרבה ציוד" צילום: ראובן שוורץ

מה עשיתם בדיוק?

במהלך המשא ומתן שמקיימת ההתאחדות לכדורגל כיום עם חברת הלבשת ספורט גדולה, נציגי החברה היו המומים מכמות הציוד שאדידס נתנה להתאחדות. "אפילו ארסנל לא מקבלת כל כך הרבה", אמר נציג של החברה.

חברת אדידס מוכרת בעולם החסויות ככזו שאוהבת יציבות ומוכנה לשלם הון לא קטן בשביל נכסים פרסומיים מניבים. היא גם מוכנה לתמוך בשותפים בזמנים הקשים - אבל היא גם מצפה להחזר השקעה כלשהו. ובמקרה של ההתאחדות לכדורגל זה לא ממש קרה - לא ברמת התוצאות ולא ברמת המטרות השיווקיות. עד כמה ההתאחדות לכדורגל אחראית לכך? לא ברור.

האם אתם זוכרים איזשהו מהלך שיווקי מנצח ביוזמת ההתאחדות לכדורגל שקשור באדידס? האם היתה פעילות קד"מ משמעותית שתסייע למכור חולצות אדידס של נבחרת ישראל? האם היו קליפים ויראליים בכיכובם של שחקנים ישראלים במדי אדידס? כמה פעמים הלוגו של אדידס הופיע בעמוד הפייסבוק של ההתאחדות?

וכך, בזמן שבכל העולם נבחרות וקבוצות מקבלות יותר ויותר כסף מנותני חסות לבוש - הרבה בזכות התחרות הגוברת בין נייקי, אדידס, פומה, אנדר ארמור ועוד - המגמה הזו צפויה לקפץ מעל לכדורגל הישראלי.

השורה התחתונה היא שאדידס מסיימת את הקשר עם ההתאחדות לכדורגל בגלל שלא קיבלה מספיק עבור 900 אלף השקלים והציוד הבלתי נגמר. ספק אם יש חברה להלבשת ספורט שמוכנה לשלם סכומים שאפילו קרובים לזה. אגב, אדידס קרובה לחתימה עם מכבי תל אביב בכדורגל - סביר להניח שאצל מכבי תל אביב, שם מחלקת השיווק עובדת במרץ, היא תקבל חשיפה גדולה יותר. אחרי הכל, בדף הפייסבוק של מכבי תל אביב מעדכנים פוסטים כל כמה שעות, ולא כמו בדף הפייסבוק של ההתאחדות לכדורגל, שם יש שלושה פוסטים בחודש.

מכבי אלקטרה תל אביב. אנשי אלקטרה, למשל, מציינים שהסכם החסות עם מכבי תל אביב בכדורסל עשה פלאים למותג ואף העלה אותו לרמה של אחד ממותגי־העל בישראל צילום: ראובן שוורץ

מה השתנה? לא הרבה

הסיפור על אדידס מוביל אותנו לאמת העגומה של שנת 2014. ב־2009 התפרסמה כאן ב"כלכליסט" כתבה על החסויות בכדורגל הישראלי. על המורכבות של הכלי השיווקי האדיר הזה וגם על התמורות שלו. בעלי חברות ומפרסמים טענו אז שהם לא מעניקים חסות לכדורגל הישראלי בגלל שהכדורגל הישראלי לא עובד נכון. לא מבחינה שיווקית ולא בכלל. כמה ישתנה מאז? לא הרבה.

מכבי אלקטרה תל אביב, לדוגמה, מתנהלת נכון מאוד בכל הקשור לחסויות, וזה גורר יחס אחר מצד הספונסרים. אלקטרה, הספונסרית הראשית, אף מעסיקה מנהלת חסות כדי למקסם את הרווח התדמיתי־כלכלי שמהענקת חסות לקבוצת הכדורסל הצהובה. יש עוד קבוצות כמו מכבי תל אביב בכדורגל ומכבי חיפה, שמעניקות חשיבות רבה ליחסים עם נותני החסות והמפרסמים - ובהתאם גם מחזיקות במחלקת שיווק וכו' - אולם רוב הקבוצות בליגת־העל לא ממש מעסיקות אנשי שיווק - מתוך תחושה שאלה יהיו בזבוז כסף ולא מנוע צמיחה.

למרות העבודה הגרועה של קבוצות ספורט ישראליות בגיוס חסויות, יש כמה נותני חסות נכבדים ביותר שרואים את התועלת הכלכלית בחוזה ספונסרשיפ עם קבוצת ספורט. מי הם? למה הם מעניקים חסות? והאם הם ממליצים לחברות אחרות להעניק חסות לקבוצות ספורט בישראל? האם הכוונות הן אלטרואיסטיות־פילנתרופיות או כלכליות־פיננסיות? אנשי אלקטרה, למשל, מציינים שהסכם החסות עם מכבי תל אביב בכדורסל עשה פלאים למותג ואף העלה אותו לרמה של אחד ממותגי־העל בישראל. באלטשולר שחם מציינים שבזכות חסויות הספורט הרבות שהם מעניקים, לפחות 8% מהאוכלוסייה עונים "אלטשולר שחם" כשמבקשים מהם לציין בית השקעות.

מיקי קופל. "חסות זה בשביל האגו. מי שאומר שהוא לא עושה את זה כדי שהשם שלו יופיע על מגרש כדורגל - הוא שקרן" צילום: יניב צדוק

"אגו ותרומה לקהילה"

גם מותגים קטנים יותר יכולים ליהנות מחשיפה תועלתנית. מיקי קופל, מנכ"ל חברת שירותי הדרך סטארט, מעניק חסות למכבי תל אביב בכדורגל וגם למכבי עירוני קריית אתא. הוא עונה בכנות לשאלה מדוע החליט לשים סכומים לא מבוטלים בקבוצות. "חסות זה בשביל האגו. מי שאומר שהוא לא עושה את זה כדי שהשם שלו יופיע על מגרש כדורגל - הוא שקרן". ובכל זאת? רק אגו - זה הרבה כסף. קופל מדגיש: "זו גם תרומה אדירה לקהילה - בעיקר כששמים כסף בפריפריה. קבוצת הבית שלי זו עירוני קריית אתא. זה לממן לילדים את הבגדים, התיקים, הנעליים והכדורים - זה משמעותי".

קופל השקיע בערך 6.5 מיליון שקל בחסויות בשבע השנים האחרונות. ומה החברה מקבלת מזה?

"קשה לבדוק תרומה מדויקת מבחינה כלכלית. אני יודע שזה מאוד עוזר לחשיפה, למיתוג ולתדמית של החברה, ואין ספק שבטווח הארוך, לאורך שנים, זה הכניס עוד כמה מאות אלפי שקלים לחברה. אבל צריך להיות מעורב, צריך להיות פעיל. צריך שהשם שלך יוזכר בפייסבוק, בטוויטר. לעשות קמפיינים משותפים. צריך להתחבר לקהל - על ידי הגרלת אייפון, למשל ודברים כאלה. בקריית אתא עשינו משהו יפה. עשינו תחרות סלוגן לקבוצה. זה יצר חיבור, מודעות ועשה פאן. האם זה יותר משתלם מפרסום רגיל? קמפיין פרסומי רגיל יעלה לי 100 אלף דולר וזה יהיה לשבוע/חודש. באותו כסף אני יכול להתחבר הרבה יותר לשורשים ולערכים של הספורט. כשאני רואה ילדים עם החולצה של סטארט, זה מעניק הרבה יותר לי ולמותג מאשר עוד פרסומת. הערך המוסף של זה שווה פי מיליון - בטח כשזה עם מותג כמו מכבי תל אביב, שזוכה לחשיפה בכל המדינה".

בני סכנין והמותג טויגה. חיים טולדנו, מנכ"ל טויגה: "החסות עם בני סכנין העלתה את המודעות למותג שלנו במגזר הערבי בצורה דרמטית. כיום מגיעים אלינו הרבה יותר אנשים מהמגזר בחיפוש אחר עבודה". צילום: עוז מועלם

"החסות גייסה עובדים"

גם חיים טולדנו, מנכ"ל חברת טויגה, מוצא הרבה מאוד תועלת בכמעט מיליון השקלים שהוא משקיע בבני סכנין כספונסר הראשי של הקבוצה. "אנחנו כחברה מבצעים תמיכה טכנית ומרקטינג בלא מעט מדינות דוברות ערבית", טולדנו מסביר, "ולכן אנחנו צריכים עובדים מהמגזר הערבי - והחסות עם בני סכנין העלתה את המודעות למותג שלנו במגזר הערבי בצורה דרמטית. כיום מגיעים אלינו הרבה יותר אנשים מהמגזר בחיפוש אחר עבודה".

טויגה חיפשה במשך תקופה רבה מוסד במגזר הערבי שאפשר יהיה להעניק לו תמיכה ולזכות בחשיפה אדירה. אחרי שבחנו כמה מרכזי מוזיקה ותרבות, הגיעו למסקנה שבני סכנין תהיה הנכס הטוב ביותר כמפרסם. "הם היו צריכים את הכסף, סלקום נטשה את הקבוצה אחרי תקופה ארוכה ואנחנו נכנסו לוואקום הזה. מבחינה כספית אין לזה תוצאות כספיות ישירות - כלומר אי אפשר לראות כמה החסות באמת שווה לנו מבחינה הכנסות הוצאות, אבל אנחנו יודעים שנחשפנו הרבה יותר ואיכות העובדים שהגיעו גבוהה בהרבה מאז החסות לבני סכנין".

אנשי עסקים רבים מציינים שקבוצות שפונות אליהם, מגיעות לא מוכנות. דורשות את הכסף ולא מבינות למה הן לא מקבלות. "אין תוכניות עבודה או רצינות", אומר גורם אחד. "רוצים שנשים את הכסף ונלך". "קשה מאוד לגייס כסף לספורט הישראלי", אומר גורם נוסף. "הקבוצות לא הופכות את החיים שלהן לקלים יותר בהתנהלות שלהן".

שי מזור מהפועל קטמון. רן שחם: "אנחנו הולכים על דברים שנעים לשמוע עליהם, דברים שבקונצנזוס. ויש לציין שזה עושה לנו טוב מאוד לתדמית" צילום: אורן אהרוני

"היינו ליד קוקה־קולה"

ויש חברות שלוקחות על עצמן פרויקטים של ממש. רן שחם, מנכ"ל משותף של אלטשולר שחם, מספר: "אנחנו רוצים לתמוך בפרויקטים. יש לנו הסכם חסות כלכלי עם ההתאחדות לכדורגל - ואותו נמדוד על פי מדדים כלכליים, כלומר כמה הוא באמת שווה לנו וכמה הוא מביא תועלת, חשיפה וכו', אבל שאר החסויות שלנו בספורט קשורות למהלכים גדולים יותר, חברתיים וקהילתיים, שהחברה רוצה להיות מזוהה איתם. נכנסנו כנותני חסות להפועל גליל עליון אחרי מלחמת לבנון השנייה, הגענו לסייע להפועל קטמון כשהיו בליגה ב'. אנחנו תומכים גם בספורטאים צעירים מהפריפריה. כמובן שאנחנו הולכים על דברים שנעים לשמוע עליהם, דברים שבקונצנזוס. ויש לציין שזה עושה לנו טוב מאוד לתדמית. הערכים שאנחנו שואפים אליהם דומים מאוד לערכים של מה שהספורטאים צריכים. כמו הספורט, גם עולם בתי ההשקעות הוא עולם תחרותי, צריך להשקיע המון ולהיות מפוקס כל הזמן. צריך להתאמן ולהשיג תוצאות בזמן אמת".

האם תמשיכו להעניק חסות להתאחדות לכדורגל?

"זה עניין כלכלי. אני יכול להגיד שמאוד נהנו להיות חלק מטורניר היורו עד 21. להיות ליד מותגים כמו אדידס, קוקה־קולה ועוד היה שווה הרבה מאוד מבחינתנו".

פרסום ווינר. התלות בטוטו מרחיקה נותני חסות אחרים צילום: ראובן שוורץ

בעיה ושמה טוטו

אגב, שווה להתייחס לחסות הראשית של הטוטו לליגת־העל (80 מיליון שקל). החסות מורכבת משני חלקים. הראשון: עניין שיווקי - הטוטו משלם 40 מיליון שקל כדי לקבל המון חשיפה (אם כי על פי הערכות מומחים, החסות הראשית של הליגה לא שווה יותר מ־20 מיליון שקל). 40 מיליון השקלים האחרים נועדו לשלוט בהתאחדות - להכתיב לה זמני משחקים וכו'. 80 מיליון שקל מייצגים הוצאה אדירה על שיווק. חסרת פרופורציה אם מתחשבים בכך שבנק מזרחי טפחות מוציא 65 מיליון שקל על שיווק ופרסום בשנה, וכיום בישראל הרבה יותר אנשים מכירים את דביר מאשר, נאמר, את איתן טיבי - שחקן מוביל באלופת המדינה. 80 מיליון שקל מייצגים 36% מסך תקציב הפרסום והשיווק של דיסקונט, 30% מתקציב הפרסום של בנק לאומי ו־22% מתקציב הפרסום של בנק הפועלים. זה המון כסף בעולם הפרסום הישראלי. לפי בכירים בקבוצות כדורגל, הטוטו והכסף הגדול שלו מבריחים נותני חסויות אחרים. "קשה לגייס כסף מנותני חסות כשהטוטו לוקח כל כך הרבה תשומת לב ושטח פרסום".

אורן רוזמן, דלויט. "האתגרים הגדולים ביותר של גוף כמו מינהלת הליגה בכדורגל יהיה ליצור מוצר טוב ואטרקטיבי יותר לחברות מסחריות אשר ירצו לתת חסות בעלת ערך כלכלי" צילום: ישראל הדרי

"שוק לא מחונך"

ועדיין, לפי שיחות עם הרבה חברות וספונסרים פוטנציאליים, הבעיה הגדולה שאין מספיק הבנה של הערך הפרסומי ומותגי הגבוה של חסות ספורט. מומחים מסכימים. "הבעיה הכי גדולה בגיוס חסויות בספורט הישראלי היא שהשוק 'לא מחונך'" אומר יאיר שר, מומחה לשיווק ספורט. "את הקבוצות והאיגודים שמעסיקים איש שיווק במשרה מלאה שכל מטרתו היא לגייס ולטפל בחסויות, אפשר לספור על אצבעות כף יד אחת. ראשי הארגונים מעדיפים לחסוך במשכורת והוצאות לאיש מקצוע ברמה גבוהה, כי הם מרגישים כי באמצעות קשרים אישיים או סוכנים על בסיס עמלה הם יצליחו להשיג בעצמם חסויות".

"מרבית החסויות הניתנות היום לקבוצות הספורט בישראל אינן חסויות בעלות ערך מסחרי אמיתי אלא נובעות מזיקה אישית הנגזרת מאהדת הקבוצה", מוסיף אורן רוזמן, דירקטור, מערך הייעוץ, פירמת ראיית החשבון והייעוץ Deloitte בריטמן אלמגור זהר: "מרבית החסויות הן הסכמי ברטר בין נותני החסות לקבוצה, חסויות בעלים (דוגמת עירוני קריית שמונה ומכבי חיפה) וכדומה. אחד האתגרים הגדולים ביותר של גוף כמו מינהלת הליגה בכדורגל יהיה ליצור מוצר טוב ואטרקטיבי יותר לחברות מסחריות אשר ירצו לתת חסות בעלת ערך כלכלי. נושא החסויות חייב יהיה להיות חלק מהאסטרטגיה הכללית של המינהלת להתנהלות מסחרית אשר תמשוך חברות למתן חסויות גם לליגה עצמה, לאצטדיונים החדשים שקמו (naming rights) ועוד...".

עניין החסויות קריטי לתעשיית הכדורגל הישראלי שמקוששת אחר כסף. "מקורות ההכנסה של קבוצות ואיגודי הספורט מוגבלים מאוד, כך שתחום החסויות והקשר עם העולם העסקי יהיה חייב להתפתח בשנים הקרובות כדי לאפשר לקבוצות לעשות קפיצת מדרגה נוספת מבחינת היכולות הכלכליות תוך גיוון מקורות ההכנסה", אומר רוזמן. "לבעיות הבסיסיות שהספורט הישראלי סובל מהן בהקשר של החסויות, כגון מוצר לא מספיק אטרקטיבי, אזכורים רבים בקונוטציות שליליות ועוד, יש להוסיף את העובדה שהספורט הישראלי פועל בתוך שוק פרסום מורכב הנמצא זה כמה שנים במגמה שלילית, כאשר היקף ההוצאה על פרסום כאחוז מהתמ"ג נמוך ביחס למדינות אחרות. היום חסויות לקבוצות ספורט לא נתפסות על ידי משרדי הפרסום, אשר עוזרים לחברות בהתוויית תמהיל ההוצאה על פרסום בין המדיות, ככלי רלבנטי, ועל כן הסכמי חסויות נגזרים לרוב מ"עודפים" בתקציבי השיווק. "באופן כללי, אחת הבעיות המרכזיות היום של נושא החסויות הנה שהדבר נתפס היום כאיום מבחינת נותני החסות, שכן ייתכנו השלכות שליליות על ערכי המותג בזיהוי עם קבוצה כושלת או עם אירועים נגטיביים אחרים הקשורים בספורט הישראלי בכלל ובכדורגל הישראלי בפרט".

מה עושים? שר ממליץ לעשות את הדבר הפשוט ולמנות איש שיווק. "צריך איש שיווק במשרה מלאה שכל מטרתו היא לגייס ולטפל בחסויות. שלנותני חסויות יהיה למי לפנות בתורך ארגון הספורט. מישהו שידבר איתם בשפה שלהם".

רוזמן מציע להתמודד עם הבעיה עם חשיבה מחוץ לקופסה - או מחוץ למדינה: "מחשבה מחוץ לקופסה תוכל להועיל במקרים מסוימים", אומר רוזמן. "האם נראה בשנים הקרובות את משרד התיירות של יוון או של קפריסין נותנים חסות לקבוצה ישראלית - בדומה לחסות של משרד התיירות של אזרבייג'ן לאתלטיקו מדריד הספרדית?".

אבל מצב שוק החסויות בישראל גרוע לא רק בגלל חוסר יצירתיות או מקצועניות של גופי הספורט. "נותני החסות הפוטנציאליים לא מבינים את הערך השיווקי של חסות בספורט ונרתעים מלגעת בזה בגלל בעיות תדמיתיות וניהוליות של הספורט הישראלי", אומר שר. "הם מפספסים כי במונחי שווי מדיה יש עסקאות שמאוד משתלמות אבל אין מי שישווק ויציג להם את זה כמו שצריך. יש גם חברות ומותגים שנכוו מהסכמי חסות בספורט שלא טופלו כהלכה מצד ארגוני הספורט, ואיתם אין בכלל על מה לדבר".

חברות לא רוצות לגעת בכדורגל הישראלי שלא רוצה להשתנות כדי שחברות ייגעו בו ואז חברות לא רוצות לגעת בו. זה סוג של מעגל קסמים שלא נראה שהולך להיפרץ בקרוב.