אנטי־גיבור
אם בעולם ספורטאים הם הפרזנטורים הגדולים ביותר בפרסום, בישראל אף אחד לא סופר אותם. ככה זה כשהלוזונים תופסים את מרכז הבמה
ג'פרי כהן מאוניברסיטת קולורדו וגרגורי וולטון מסטנפורד ערכו ניסוי מרתק: הם לקחו קבוצת סטודנטים וביקשו מהם לקרוא סיפור של ניית'ן ג'קסון, סטודנט לשעבר שסיפר שהוא הגיע לקולג' בלי שידע מה הוא רוצה לעשות בחייו, אבל במהלך הלימודים החל לחבב מתמטיקה, וכשעזב את הקולג' מצא עבודה כמתמטיקאי. לסיפור צורפו "עובדות על ג'קסון", אלא שוולטון וכהן שינו משהו קטן בכל גרסה: חצי מהנבדקים גילו שתאריך הולדתו של ג'קסון זהה לשלהם. החצי השני קיבל נתונים שלא קשורים אליו. לאחר שקראו את המאמר התבקשו הנבדקים לפתור כמה בעיות מתמטיות קשות. וולטון וכהן בדקו כמה זמן הסטודנטים ישקיעו בפתרון הבעיות. התוצאה היתה מדהימה: הסטודנטים ש"חלקו יום הולדת" עם ג'קסון התמידו במאמץ 65% יותר מהזמן שהשקיעו הסטודנטים האחרים. "אנשים מתחברים למודלים לחיקוי שיש להם משהו משותף איתם", קבעו וולטון וכהן, "המוטיבציה שלנו מתעוררת בזכות הזדהות עם גיבורים".
גידי גוב. פרזנטור צילום: רונן טופלברג
ההשראה שאנשים מקבלים מגיבורים בולטת במיוחד בספורט. כשדיון המינגס ניצחה בריצת 400 מטר באולימפיאדת אטלנטה 1996 וזכתה במדליית זהב ראשונה לג'מייקה, כל הג'מייקנים בכו איתה. טקס החלוקה שודר בכל בית קולנוע לפני כל סרט, והג'מייקנים הגאים קמו ממושביהם ושרו את ההמנון עם המינגס הבוכייה. מלני ווקר, שרון סימפסון ושלי־אן פרייז'ר־פרייס היו אז בנות 11–13. עשר שנים אחר כך הן זכו במקום ראשון, שני ושלישי בריצת 100 מטר באולימפיאדת בייג'ינג.
בישראל, כנראה, לא מאמינים בגיבורי ספורט - בטח לא בפרסום. מניתוח של הפרזנטורים בערוצי המדיה השונים מינואר עד מאי השנה, שערכה יפעת בקרת פרסום עבור "כלכליסט", עולה כי רק 6.2% מהפרזנטורים ספורטאים. ביפעת בדקו גם את "הפקטור", המחיר המוערך בשוק הפרסום בישראל של פרזנטורים כאלה וגילו כי פרזנטורים ספורטיביים שווים פחות: לעומרי כספי, שפרסם את תלמה, פקטור של 1.8 מיליון שקל, לערן זהבי פקטור של 345 אלף שקל וליוסי בניון פקטור של 71 אלף שקל. לשם השוואה, הפקטור של גידי גוב עומד על כמעט 11 מיליון שקל, זה של ארז טל עומד על של 7.2 מיליון שקל, ולרותם אבוהב פקטור של 5.6 מיליון שקל.
צילום: ראובן שוורץ, עוז מועלם, אימג'בנק / Gettyimages , אי.פי.אי, אי.פי
"בניגוד למדינות אחרות, שבהן ספורטאים זוכים לקמפיינים גדולים, המפרסמים הישראלים אינם מאמינים בסקס האפיל הפרסומי של הספורטאים הישראלים, ומעדיפים לתת את ייצוג המותגים שלהם לבדרנים, שחקנים, דוגמנים וזמרים", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת. הספורטאים לא סתם בתחתית הרשימה: מי שנבחרו הם רק אלו שהפכו לאייקון ישראלי: אחרי כספי שמוביל את הרשימה ניצבים דיוויד בלאט, אנדי רם, אריק זאבי ומיקי ברקוביץ' - מאמן ושלושה כוכבי עבר. רק שני שחקני כדורגל, ענף הספורט הפופולרי ביותר בישראל, קיבלו השנה קמפיין. "מפרסמים שבחרו להיעזר בספורטאי כפרזנטור העדיפו תמיד דמות שזכתה להיות קונצנזוס בעת הפרסום על פני ספורטאים מצטיינים שהאהדה אליהם לא הייתה משותפת לכלל הציבור", מסביר עו"ד יוסי גייר, אחראי על מחלקת הספורט במשרד זיסמן אהרוני גייר.
למה בכל העולם הפרזנטורים המצטיינים הם ספורטאים, ואצלנו לוקחים לפרסומות כוכבי ריאליטי? רמז לכך אפשר למצוא בסקר הספורט של "כלכליסט", שהעלה בין היתר כי האנשים האהובים והשנואים ביותר בספורט הישראלי הם בכלל לא ספורטאים אלא עסקנים ואנשי תקשורת.
מה זה אומר? מבחינה ניהולית, זה מראה שהעסקנים שמנהלים את הספורט שמים בפרונט את עצמם, ולא את הכוכבים. בגרמניה יו"ר ההתאחדות לכדורגל וולפגנג ניירסבאך מוזכר בגוגל 383 אלף פעמים, בעוד חלוץ הנבחרת הצעירה, קווין פולנד, מוזכר 516 אלף פעמים. בישראל חלוץ הנבחרת הצעירה לשעבר מונאס דאבור מוזכר בגוגל 8,100 פעמים. אבי לוזון, יו"ר התאחדות הכדורגל לשעבר, מוזכר יותר מ־80 אלף פעם.
האשמה היא לא רק בתקשורת ובלוזונים: גם המפרסמים שלנו שמרנים ומפגרים אחרי עמיתיהם בעולם. הם לא מסוגלים להבין, למשל, שאפילו שימוש בדמות ספורטיבית שנואה מועיל למותג. ככה, למשל, סימנס גילתה שבברצלונה קנו הרבה יותר מוצרים שלה דווקא בזמן שהעניקה חסות לריאל מדריד.
גיבורים חשובים לחברה בכלל ולספורט בפרט. מסורת ספורטיבית מפוארת תמיד התפתחה וממשיכה להתפתח בזכות גיבורים מקומיים. ילדות רוסיות רבות התחילו לשחק טניס בזכות אנה קורניקובה, וכיום כרבע מהטניסאיות המובילות בעולם הן רוסיות. דרום קוריאה נהפכה לאימפריה של גולף נשים בזכות ההצלחה המסחררת של סֵה־רי פּאק ב־1998. וגם אצלנו מסורת הג'ודו התחילה בגלל הצלחתה של יעל ארד באולימפיאדת ברצלונה.
גיבורים לבדם לא מספיקים בשביל מצוינות ספורטיבית. צריך מאמנים, תשתיות ותרבות ספורט - אבל בלי גיבורים ספורטיביים שניתן להזדהות איתם אי אפשר לפתח תרבות ספורטיבית, ובלי תרבות ספורטיבית אין מאמנים מספיק טובים ואין השקעה בתשתיות ספורט וכן הלאה. וכך, העסקנים ואנשי התקשורת שהופכים את עצמם לגיבורים פוגעים בספורט כולו.
