"מי שלא בדיגיטל, עוד עשור ייעלם"

היכולת של ליגת הפוטבול של צפון אמריקה (NFL) לעמוד ביעד הכנסות של 25 מיליארד דולר בשנה תלויה בעיקר ביכולות הדיגיטליות שלה. "בעוד ארבע עד חמש שנים התנופה תהיה גדולה אף יותר, והמדיה הדיגיטלית תהיה גורם כלכלי חשוב עבורנו", אומר פרקינס מילר, סמנכ"ל הדיגיטל ב־NFL. הסכמים עם טוויטר, פייסבוק, גוגל ואפליקציה חדשה (ומדהימה) בשיתוף עם Verizon הם רק חלק מהמהלכים שהליגה עושה כדי להתחבר לקהל הצעיר, שהפך יותר ויותר דיגיטלי. "אם אתה לא שם בדיגיטל, אתה לא תהיה שם במציאות", הם אומרים. הדיגיטל הוא מקור הכנסה, ובכדורגל האנלוגי שלנו מבינים את החשיבות של אתר אינטרנט, עמוד פייסבוק ואפילו יוזר בטוויטר. אבל עד כמה באמת?

במכבי תל אביב בכדורגל מבינים זאת היטב. אחד הדברים הראשונים שדרש מרטין ביין, המנכ"ל הסקוטי של האלופה, היה להקים מערך דיגיטלי שיהיה "חוד החנית" בפריצה של מכבי תל אביב לעבר "Sustainability" - קיימות. כלומר, לחיות בלי הכסף של מיטשל גולדהאר.

עומדים בתור בסינמה סיטי. "יפתחו עוד חנויות של מכבי תל אביב"

כמה זה ריאלי בכדורגל הישראלי שקבוצה עם תקציב של יותר מ־150 מיליון שקל תצליח לתחזק את עצמה? לא הכי ריאלי, אבל זה לא מונע ממנה להשקיע במה שהיררכיית המועדון רואה כמנוע ההכנסות החשוב ביותר מחוץ למגרש הכדורגל - העולם הדיגיטלי.

לשם כך גויס דניאל שומן - בעל תואר שני בניהול ספורט וטכנולוגיה בתוכנית AISTS בלוזאן שוויץ, שעבד כמנהל פרויקטים בחברת 90min, אתר תוכן לאוהדים. הוא מוביל צוות של כמה עובדים במשרה מלאה, שכל מטרתם להפוך את החוויה הדיגיטלית של אוהדי מכבי תל אביב להכנסות ריאליות לקבוצה.

"הדיגיטל הוא חוד החנית של השגת היעדים במחלקה המסחרית", אומרת שרון תמם, סמנכ"לית שיווק וסחר במכבי תל אביב. "בניית מותג, בניית שיתופי פעולה עם ספונסרים, מרצ'נדייז, כרטיסים והכל. הדיגיטל משתלב ונותן מענה לכל האספקטים. בגלל זה הוא תופס מקום מרכזי, ולכן יש לנו צוות של אנשים ויש לנו יעדים".

תוכניית המשחק הדגיטלית של מכבי תל אביב. מוצר חדש

"כמו מותג אופנה"

היעדים הם סוד כמוס וקשה לדבר עם אנשי מכבי עליהם. אבל לדוגמה, כיום היעד למכירות מרצ'נדייז ב־2016 - בעיקר חולצות רפליקה של המועדון - גדול פי חמישה מהיעד לפני שנתיים. המכירות של המוצרים עלו בעשרות אחוזים, מה שהוביל לפתיחת שתי חנויות מכבי נוספות, מלבד הראשונה שנפתחה ברחוב דיזנגוף. "אנחנו יכולים למלא את בלומפילד באוהדים שקנו את חולצות מכבי תל אביב", אומרים במחלקה המסחרית, ומכוונים למכירות שיספיקו למלא את האצטדיון בחיפה.

אתר המכירות ואתר הקבוצה נבנו מחדש (האתר נבחר לאחד מ־15 האתרים הכי טובים בליגת האלופות). "היה היצע גרוע לאוהדים כשהתחלנו את הבנייה", אומרת שרון. "אז שינינו את זה. האתר החדש הרבה יותר טוב. בנינו מוצרים עם איכות גבוהה בהרבה ועם שיתופי פעולה רציניים. ואז פתחנו את החנות".

"מי שקונה את המוצרים שלנו הוא כבר לא רק הקהל שמגיע למשחקים", אומר גיא אגיב, אחראי לתקשורת שיווקית. "יש לנו אנשים שנכנסים לחנות כי הם מזהים את המותג ובאים לקנות את המוצרים. ככה אנחנו גדלים, אנחנו מרגישים זאת היטב בהכנסות".

החנות מחזירה את עלויות הקמתה לפי אנשי מכבי תל אביב. כלומר, לפי החישובים של "כלכליסט" החנות מכניסה יותר מ־100 אלף שקל בחודש. "יש ביקוש", אומרת שרון, שמגלה כי מתכננים לבנות עוד חנויות מכבי תל אביב נוסף ל"עגלת אדידס" שמגיע לכל משחק של הקבוצה. במכבי תל אביב גם עושים מכירות של מוצרים מיוחדים, למשל מוצרים לחזרה לבית הספר שנמכרו בהצלחה גדולה. "אנחנו רוצים להיות כמו מותג אופנה", אומרת שרון. "הגדלנו את ההיצע, ואנחנו גם מפתחים דברים כמו הצעיף הוורוד שהפך להצלחה מסחררת בקרב נשים".

המכירות, אגב, לא מתקיימות רק בישראל. הקהילה היהודית בגרמניה, היפסטרים פולנים, וציונים אמריקאים התכבדו ברכישת חולצות מכבי תל אביב בשנה האחרונה.

האם שוק הכדורגל בישראל מצדיק את כל המערך הזה?

"הכסף של המרצ'נדייז כמעט לא משפיע על הכלכלה של המועדון. הוא נשאב לתוך ההוצאות הגבוהות. וזה אחרי שהגדלנו את ההכנסות במאות אחוזים. אנחנו רואים כאן את העניין של יצירת תרבות, של גאווה במועדון, של גאווה בללבוש את הצבע והסמל".

ואיך הדיגיטל נכנס לסיפור?

"זה מתחיל בכך שעל הבוקר, הדבר הראשון שאנחנו עושים הוא לקרוא את כל מה שכתבו לנו אוהדים בפייסבוק, באינסטגרם, בטוויטר", אומר שומן. "וזה ממשיך בחזון של מרטין, שכדי להגיע למטרות חייבים לשפר את המחלקות בשביל להכניס יותר כסף. יוצרים ערך מוסף לאוהדים - אתר חדש, אפליקציה חדשה, חנות אונליין חדשה ונגישות לאוהד. דרך תוכן ודרך הפעלת ספונסרים. יש לנו כמה ספונסרים ולכל אחד יש פעילות שלו, שאמורה להגביר את המודעות לספונסר וגם את המיתוג שלו".

התוכן מעניין במיוחד כי מדובר ב"חיבור אמוציונלי", אומר שומן. "הבאנו אדם לכל תחום - למדיה חברתית, לניהול קשרי לקוחות, אפילו למחלקת הנוער כי זה משהו שחשוב מאוד לאוהדים. מדובר בהשקעה של כמה מאות אלפי שקלים. האוהדים הם מנוע הצמיחה שלנו, אין דרך אחרת להסתכל על זה. אך במשך שנים היה קשה לצמוח כי לא ידענו מי האוהדים שלנו. לא ידענו דבר עליהם".

מכבי תל אביב נגד צ'לסי. "שיתוף השחקנים חשוב מאוד בכל פעילות. זה חלק מהעבודה שלהם ככדורגלנים, להתחבר לאוהדים. הם חלק בלתי נפרד מהמערך המסחרי שלנו", צילום: רויטרס

16% טראפיק מחו"ל

כיום לקבוצה יש "מועדון אוהדים דיגיטלי" ותוכן מדיה חברתית מגוון שמגיע באינסטגרם, פייסבוק, טוויטר ואפילו וואטסאפ. בין 140 אלף ל־200 אלף יוניקים בחודש לאתר מכבי תל אביב, כמיליון פייג'ים. כ־60% מהמשתמשים במובייל (הקבוצה העלתה לאחרונה אפליקציה חדשה). בערך 16% מהטראפיק מגיע מחו"ל. כל משתמש מבלה בין 4 דקות ל־15 דקות באתר - בעיקר בגלל התוכן, שכולל ראיונות עם שחקנים, שחקני נוער, סרטונים "אישיים" לכל אוהד (גל אלברמן עם שם האוהד על גב החולצה, למשל) וסתם "שטויות" של זרים אוכלים אוכל של ראש השנה.

"שיתוף השחקנים חשוב מאוד בכל פעילות. זה חלק מהעבודה שלהם ככדורגלנים, להתחבר לאוהדים. הם חלק בלתי נפרד מהמערך המסחרי שלנו", אומר שומן. "יש גם עניין של 'אימון מדיה' לשחקנים, בעיקר לשחקנים הצעירים. הכל בשיתוף פעולה עם נותני חסות, שמקבלים חשיפה נוספת. האופציות אדירות".

"הייתי הרבה שנים בערוץ הספורט אבל עכשיו אני יכול 'להתפרע'", אומר עורך הווידיאו עידן פוטרמן, שעורך כ־30 סרטונים בחודש. "זה אומר שאפשר לעשות דברים שאי אפשר לעשות במקומות אחרים, להכין תוכן ייחודי באמת". ליאור טימור, מנהל הניו מדיה, מסכים: "במובנים רבים אנחנו כמו חברת הפקה קטנה. ההתנתקות של מכבי תל אביב מהתקשורת, מההדלפות, אולי ניתקה מעט את הקהל מהקבוצה - ולכן המטרה שלנו היא לתת לאוהדים דברים שלא קיבלו בעבר. שיחות נפש עם השחקנים, ביקורים בחדר ההלבשה וכו'. יש לנו פריבילגיה לעשות את זה. אנחנו גם יוצרים תוכן שמגיע לתקשורת הארצית, אנחנו עושים דברים שהתקשורת הארצית לא יכולה לעשות. ואנחנו יוצרים קשר עם האוהדים באמצעות תוכן שהם לא יוכלו לקבל במקומות אחרים".

"ה־End Game שלנו הוא לא אם אנחנו עושים משהו מגניב, המטרה היא להביא מספרים", אומר שומן. "ואנחנו בודקים כל קמפיין שלנו על פי מספרים. אנחנו צריכים להגיע ליעדים, והיעד המרכזי הוא ליצור קשר ולהיות במערכת יחסים עם האוהד. בתמונה הגדולה, קבוצות שלא יידעו להיות בדיגיטל, שלא יידעו לעשות שיתופי פעולה טכנולוגיים, לא יהיו קיימות בעוד 10–15 שנה".