בכדורגל משתלם להיות חברתי וקהילתי
דו"ח: השווי הממוצע של אייטם על הפועל קטמון ירושלים מהליגה הלאומית שווה פי 2 יותר מאשר אייטם על קבוצת ליגת-על כמו הפועל חיפה
לא הייתם מצפים שקבוצה שמזוהה עם המילים שיוויון, קהילה ודמוקרטיה תתחבר באופן טבעי עם מילים שאנשי שיווק קפיטליסטים אוהבים במיוחד כגון חשיפה ופוטנציאל פרסומי - אבל הפועל קטמון ירושלים, קבוצה בבעלות אוהדים, משתלמת לנותני החסות שלה הרבה יותר מקבוצה המזוהה עם אדם אחד. כך על פי דו"ח מיוחד של יפעת מחקרי מדיה.
- דו"ח: הפחתת נקודות מצמצמת קריאות גזעניות
- עבודה עם קהילה זו עבודה במשרה מלאה
- קבוצות אוהדים בישראל - עכשיו גם בליגה המקצוענית
שחקני הפועל קטמון בוורוד שנועד להגביר את המודעות לסרטן השד. הקבוצה החברתית הראשונה צילום: אורן אהרוני לפי יפעת מחקרי מדיה, מועדון הפועל קטמון ירושלים סוקר במהלך שנת 2015 בתקשורת הישראלית במסגרת 1,724 כתבות בכל אמצעי המדיה (עיתונות, אינטרנט, טלוויזיה ורדיו). שווי החשיפה הכולל של המועדון, המבוסס על מחירוני הפרסום בכל אמצעי מדיה, עומד על מעל 20 מיליון שקל במהלך 2015 במהלך השנה, שווי חשיפה שווה ערך לחברה מסחרית גדולה. חשיפה זו מורכבת מסיקור תקשורתי בלבד, ללא שווי החשיפה של שידורי המשחקים עצמם. כמו כן, החשיפה נספרה אך ורק בישראל ולא את הסיקור הנרחב שקיבלה הקבוצה בחו"ל - במקומות כגון CNN, ESPN, הגרדיאן הבריטי, ניו יורק טיימס האמריקאי וגם במגזינים בספרד, ברזיל, גרמניה, צרפת ועוד.
לצד שווי החשיפה הכולל של המועדון, נבחן גם נתח הסיקור בעל פוטנציאל פרסומי, כלומר כתבות בהן נראו ספוטים פרסומיים בהם ספונסרים עשויים להשתלב, דוגמת חולצות השחקנים, דגלים ושילוט במגרש. הפוטנציאל הפרסומי קיים ב 35% מסיקור - המועדון ועל כן שווי החשיפה הפרסומי השנתי מוערך ב-7.25 מיליון שקל.
על מנת לספק קנה מידה לחשיפה התקשורתית של המועדון בחנו ביפעת את החשיפה של שני מועדונים אחרים: הפועל חיפה בבעלות יואב כץ ומ.ס. אשדוד שבבעלות עמותה ציבורית אך מזוהה בעיקר עם "הספונסר הראשי", ג'קי בן זקן. חשוב לזכור כי בעוד הפועל קטמון ירושלים עלתה בשנת 2015 מליגה א' לליגה הלאומית, הפועל חיפה נותרה בליגת העל (המסוקרת הרבה) יותר ואשדוד נשרה מליגת העל ללאומית. למרות זאת, שווי החשיפה התקשורתית של הפועל קטמון גבוה משל אשדוד על אף מספר כתבות קטן יותר . למעשה, כאשר מחשבים את השווי של אייטם ממוצע הפועל קטמון ירושלים מובילה בצורה משמעותית גם על פני הפועל חיפה עדות לעניין התקשורתי הרב – במועדון, המסוקר לא רק בתוצאות המשחקים אלא במדיה הכלל ארצית ובבולטות גבוהה.
שווי החשיפה של הפועל חיפה אמנם עומד על 32 מיליון שקל כשההיקף השנתי של מספר הכתבות והאייטמים עליה עומד על 5,203. כלומר, שווי החשיפה הממוצע לאייטם עומד על 6,246 שקל. מ.ס אשדוד גם כן קיבלה יותר אייטמים מהפועל קטמון ירושלים, 2,439 אך שווי החשיפה הכולל עמד על 14 מיליון שקל בלבד והשווי הממוצע לאייטם על 5,781 שקל לאייטם.
בהשוואה הזו חיפה ואשדוד אפילו לא מתקרבות להפועל קטמון ירושלים, שהשווי הממוצע לאייטם שלה עומד על פי 2 יותר מהפועל חיפה ופי 2.07 יותר מאשדוד - יותר 12,007 שקל פר אייטם.
דגל הקרן הפך לדגל הגאווה. הקבוצה זוכה לשיתופים רבים ברשתות החברתיות צילום: אורן פלד באדיבות אתר הפועל קטמון ירושלים
במות מגוונות וכותרות חיוביות
הסיבות לכך, לפי יפעת, קשורות למודל הבעלות של הפועל קטמון ירושלים וגם לפעילות הנרחבת של הארגון עם הקהילה. "גיוון במות החשיפה והופעה בבמות ארציות מבטיחים הגעה לקהלי יעד רחבים כולל כאלה שאינם מתעניינים בספורט", כותבים ביפעת. "המועדון הפך לסמל למהלך חברתי מוצלח ומהווה גם מודל כלכלי ייחודי ועל כן העניין הרב שהוא מעורר הרבה מעבר למועדון כדורגל ממוצע המסוקר באופן כמעט בלעדי סביב תוצאותיו במגרש".
כמו כן, בניגוד לכותרות המאפיינות קבוצות כדורגל אחרות, הדיווח התקשורתי של הפועל קטמון ירושלים ייחודי וחיובי הרבה יותר.
המסר המרכזי המזוהה עם הפועל קטמון בשיח התקשורתי והציבורי הוא החיבור לקהילה ובמסגרתו קידום ערכים חברתיים של שוויון, קבלת האחר, ידידות ואחווה. "זיהוי זה הופך את הסיקור התקשורתי של המועדון לנרחב ואוהד יותר ומוציא אותו ממדורי הספורט לתקשורת כלל ארצית ומקומית כאחד. יותר מחמישית מסיקור הפועל קטמון עוסק בנושאי חברה וקהילה, זאת בהשוואה לממוצע של 5% שמועדונים אחרים וזהו הערך המוסף האמתי של המועדון בראייה תקשורתית" לפי יפעת.
דוגמה לכך היא סיפור 'דגל הגאווה' במסגרתו החליפו אוהדי הקבוצה את דגלי הקרן לדגלי גאווה, סיפור שזכה לתהודה כלל ארצית ואף עולמית בזכות הצעד היצירתי וחשיבות המלחמה בהומופוביה. הסיקור היה חיובי בעיקרו (75%).
לצד המדיה המסורתית, הפועל קטמון ירושלים נחשפת באופן נרחב גם ברחבי הרשת - הרבה בזכות הפעילות של הקהילה החיה ונושמת סביב המועדון הזה. הפועל קטמון ירושלים הופיעה בכ-2,500 שיחות ברשת במהלך השנה, המתפרשות בין מאות עמודי פייסבוק, חשבונות טוויטר, פורומי ספורט ובלוגים. לפי יפעת "השיח נחלק באופן שווה בין עמודים ופורומים של הליגות וקבוצות ספורט לבין שיח פרטי של אוהדים, ביניהם גם סלבריטאים רבים המהווים מובילי דעת קהל."
להפועל קטמון ירושלים יש יתרון ענק על פני קבוצות הליגה הלאומית וגם על פני חלק מקבוצות ליגת העל במובן הזה. יותר מ-9,000 לייקים בפייסבוק, יותר מ-12,000 עוקבים בטוויטר וחשבונות יוטיוב ואינסטגרם פעילים, שחברי הקהילה מתפעלים, הופכים את הקבוצה לבעלת שווי גבוהה בכל הקשר לחשיפה ברשת. דוגמה לחשיפה כזו ניתן היה לראות כאשר המועדון החליט לקרוא לקבוצת הבנות שלו על שמה של שירה בנקי ז"ל. הפוסט בפייסבוק זכה ליותר מ-15,000 לייקים ויותר מ-300 שיתופים - כולל מיו"ר האופוזיציה, יצחק בוז'י הרצוג.
רן שחם, מנכ"ל משותף באלטשולר שחם, נותנת החסות הראשית של הפועל קטמון, מאשר שהארגון שלו מאושר מהזיהוי עם הפועל קטמון ירושלים: "אנחנו מלווים את הפועל קטמון מ-2010 אז עוד שיחקו בליגה ב', בגלל הערכים שהקבוצה מייצגת והפעילויות שלה למען הקהילה. זו קבוצה הייחודית מאוד בנוף הכדורגל הישראלי שהאוהדים שלה הם בעלי הבית, המנהלים ומי שמוביל אותה להישגים. מצאנו בקבוצה ערכים משותפים של אהבה לספורט, חיבור לקהילה ותמיכה בילדי השכונות החלשות בירושלים, ואנחנו מאוד גאים שהמפעל הזה מקבל רוח גבית חיובית גם בתקשורת."
דפנה גולדשמידט, חברה בהנהלת הקבוצה מוסיפה: "אנחנו בקבוצה יודעים שהערך המוסף שלנו כקבוצה קהילתית יכול לבוא לידי ביטוי בחיבור עם נותני חסות, שמצידם יעדיפו להיות מזוהים עם קהילה ולא עם אדם אחד. אחת מהמטרות שלנו היא להפוך את המשימה שלנו ואת המשימה של נותני החסות לאותה משימה - קידום הקהילה".
הפועל קטמון ירושלים קבוצה ייחודית ולכן נהנית מהיתרון השיווקי שלה. אך גם קבוצות בבעלות אוהדים אחרות מדווחות על חשיפה גבוהה באופן יחסי. מעירוני אשדוד אשר בבעלות אוהדים, דרך הפועל רובי שפירא ועד קבוצות כדורסל כגון הפועל רמת גן וגם הפועל תל אביב מליגת העל - נראה שהחשיפה שלהן רבה וחיובית הרבה יותר מחשיפה של קבוצות בבעלות יחידים. האם זה מה שעשוי לסייע לגשר על הפער הכלכלי בין המודלים?
