קרב מדים

לסטר סיטי רשמה בעונה החולפת היסטוריה כאשר זכתה באליפות אנגליה כנגד כל הציפיות, ובמהרה היו אלו שניסו לנצל את החגיגה כדי להרוויח כסף קל. ב־ebay, למשל, נמכרו צנצנות עם הכיתוב "אוויר טרי מהמחוז של גיבורי לסטר סיטי". לומר את האמת, התיאור של האוויר באתר המכירות היה מפתה במיוחד: "בואו תחגגו עם הקבוצה על ידי רכישת אוויר טהור, טרי, שנלקח מלב לבה של לסטר ביומה הגאה ביותר: היום שבו זכתה לסטר בפרמיירליג. זו הזדמנות חד־פעמית לרכוש צנצנת מלאה באוויר של מנצחים. הצנצנת אופיינית לחנויות הממתקים האנגליות". בשביל האוויר עם הבל הפה של ג'יימי ורדי צריך להוציא 30 ליש"ט. כנראה שזה הפרימיום שצריך לשלם בשביל אוויר בלסטר כיום. ולחשוב שרק בתחילת העונה חולצת רפליקה של לסטר עלתה פחות מ־30 ליש"ט — חולצות שכבר לא ניתן למצוא יותר בגלל שלקראת סוף העונה כולן נמכרו, כולל אלו שהיו על בובות בחלונות הראווה.

לסטר סיטי. פומה הרוויחה לא פחות ממנה צילום: אי פי איי

הטירוף סביב לסטר העונה היה חסר תקדים והביא לעליית הרייטינג של משחקי הקבוצה בכל העולם. זה היה מצוין לעסקים הקשורים למועדון ־ מפאוור קינג, החברה ששייכת לבעלים התאילנדי של לסטר ויצ'אי סריואדהאנהפראבה (נהנתה מעלייה ניכרת בהכנסות), ועד פומה, נותנת חסות הלבוש שנהנתה מעלייה במכירות מוצרי לסטר.

זה, גם, מה שמוביל אותנו לנושא הכתבה: התחרות הבלתי מתפשרת של מותגי הספורט על חולצות ומוצרי הקבוצות. 

.

פומה זכתה בלוטו

כשלסטר חתמה על הסכם חסות לבוש עם פומה לפני ארבע שנים, היא היתה תקועה עמוק בליגה השנייה באנגליה, הצ'מפיונשיפ. כשהחלה את העונה הנוכחית, הסיכוי שבונו יהפוך לאפיפיור היה גדול יותר מהסיכוי שלה לזכות באליפות. בהסכם עם פומה, מן הסתם, לא היה בונוס על אליפות כפי שיש למועדונים אחרים. נראה שפומה ממש זכתה בלוטו.

פומה ניהלה את ההסכם עם לסטר דרך חברה שבסיסה במנצ'סטר ושאחראית לכל הקבוצות בליגות הנמוכות באנגליה — כולל פליטווד טאון, קבוצת חצי מקצוענית שממנה לסטר רכשה את ג'יימי ורדי. מה היא קיבלה?

הקבוצה מכרה את כל חולצות הרפליקה שלה העונה (25 אלף בסך הכל) — ונותרו ביקושים רבים (לעונה הבאה הכינו בפומה 90 אלף חולצות רפליקה). החשיפה שהשיגה פומה עם לסטר אדירה — וערכה גבוה פי כמה וכמה מזה שהיא שילמהעלייה של 23% במספר הצופים במשחקי לסטר ברחבי העולם, עלייה של 29% במספר הצופים במשחקים באנגליה. לפי חברת שיווק הספורט Repucom, שווי המותג של לסטר עלה ב־30% בעולם ו־70% בארה"ב — היכן שסיפורי אנדרדוגז נמכרים כמו דונטס. זה השפיע לטובה גם על פומה. "השווי של פומה עלה בגלל לסטר", אמר קרסטן תודה, מנהל אסטרטגיה בכיר בחברת שיווק הספורט Synergy. "מה שהם השיגו מהעונה הזו כמעט יותר טוב ממה שלסטר השיגה, אם לא יותר".

בפומה הבינו שזה לא הוגן לשלם מה ששילמו. לסטר, על פי הערכות, קיבלה רק ציוד ואוהדיה קיבלו הנחות על רכישות ציוד, ולכן בפומה העניקו בונוס מיוחד מחוץ להסכם ושדרגו והאריכו את ההסכם.

חולצת אדידס של נבחרת גרמניה. האריכו חוזה עד 2022 צילום: אי פי איי

פומה, שאשכרה רכשו את הסכם חסות הלבוש המשתלם ביותר עבור כמה חולצות וציוד ספורט, יכולה להיות מוגדרת כזוכה העיקרית בליגה הפנימית שבינה לבין חברות הלבשת ספורט אחרות — הרבה בזכות ההצלחה של לסטר. "הזרקור שהופנה ללסטר העונה והעניין הרב בקבוצה הגיעו גם לפומה", נמסר מפומה. "אנחנו במקום מאוד טוב כדי להמשיך ולהגדיל את מספר האוהדים של הקבוצה, את הנראות של המותג ואת המסחריות שלו בכמה שווקים".

כמה תשלם פומה ללסטר מהעונה? בטח לא כמו שהיא משלמת לארסנל (כ־30 מיליון ליש"ט בשנה). מנגד, ארסנל גם מוכרת כמיליון חולצות רפליקה ברחבי העולם, מספר שלסטר לא מתקרבת אליו. אפילו אחרי האליפות. לסטר, ללא ספק, תרוויח סכום גבוה מההסכם החדש. אבל גם ההסכם החדש ייראה קטן ביחס להסכמים שרצים כיום בשוק החסות החם ביותר בעולם.

לפני חודשיים ביטלה צ'לסי את הסכם חסות הלבוש שלה עם אדידס. צ'לסי שילמה בין 30 ל־40 מיליון ליש"ט כדי לצאת מההסכם, שהיה בשווי 30 מיליון ליש"ט בעונה והיה שש עונות מסיומו. מדוע? כי נראה שהסכם החסות החדש עם נייקי של צ'לסי שווה פי שניים יותר מההסכם עם אדידס (כ־60 מיליון ליש"ט בעונה). בחישוב ההסכם כולו, 600 מיליון ליש"ט, פיצוי של 30 מיליון ליש"ט נראה כסף קטן. צ'לסי דרשה את השדרוג בגלל שהיא צריכה את ההכנסה כדי לעמוד בתנאי הפייר פליי הפיננסי של אופ"א, וככל הנראה לא נענתה בחיוב כאשר דרשה מאדידס שדרוג.

נייקי היתה צריכה את ההסכם כי יש לה רק הסכם חסות ראשי אחד בפרמיירליג (עם מנצ'סטר סיטי) ואין לה נוכחות בקבוצות הכדורגל של לונדון. כמו כן, הנוכחות שלה בקבוצות הגדולות באירופה קטנה משמעותית בשנים האחרונות. כמו כן, מנצ'סטר יונייטד החליפה את נייקי באדידס תמורת 75 מיליון ליש"ט בעונה, ריאל מדריד תמיד היתה עם אדידס (ולאחרונה חתמה על הסכם בשווי 100 מיליון ליש"ט בעונה) ובכלל, אדידס השתלטה על הכדורגל האירופי בשנים האחרונות ומלבישה חמישה מעשרת מותגי הכדורגל המובילים. נייקי — ששולטת רק בשלושה מותגי־על בכדורגל, ובשנים האחרונות איבדה שניים לפומה (דורטמונד וארסנל) ואחד לאדידס (מנצ'סטר יונייטד) — יודעת שהיא צריכה לשלם הרבה כסף כדי לחזור למשחק. לאחרונה סיכמה על הארכת חוזה עם ברצלונה (כ־100 מיליון יורו בעונה), וההערכות הן שתחפש קבוצות אחרות להעניק להן חסות. "מירוץ החימוש" מתגבר.  

מכבי תל אביב באדידס. יקבלו פחות כסף מאדידס בגלל צ'לסי?

"אירוע מדאיג"

"הפרידה בין צ'לסי לאדידס הגיעה כהפתעה ומעלה שאלות לגבי מה קרה מאחורי הקלעים", אמרה סוזנה פושז, אנליסטית מבנק ברנברג. אנחנו חושבים שמדובר באירוע מדאיג, שעשוי להגביר את התחרות על הסכמי חסות בכדורגל האירופי". באדידס טוענים שסיום החוזה עם צ'לסי דווקא "משקף את האסטרטגיה החדשה של אדידס לשותפות עם פחות קבוצות ספורט", מה שקספר רורשטד, המנכ"ל החדש שמחליף את הרברט היינר, מכנה "ריכוז חסויות". אך קשה לראות איך אדידס יכולה להותיר את שוק הכדורגל בלונדון לנייקי (צ'לסי), אנדר ארמור (טוטנהאם), אומברו (ווסטהאם) ופומה (ארסנל). כלומר, בקרוב מאוד אדידס תצטרך לגבש הצעה יפה מאוד לאחת מהקבוצות הגדולות בלונדון.

מה עשוי לקרות בעקבות הנסיקה בעלויות החסויות הגדולות? 1. מחירי חולצות הרפליקה יעלו כמו מוצרים אחרים לאוהדים. 2. יותר ויותר מועדונים בינוניים ימצאו את עצמם בפני הצעות נמוכות במיוחד. ייתכן שגם קבוצות כמו מכבי תל אביב לא יקבלו מזומן על חסויות הלבוש שלהן אלא רק ציוד (ואולי אחוזי מכירה). 3. קבוצות קטנות יזכו לחסויות מחברות קטנות, והפערים הכלכליים יצמחו. כרגיל.