מדוע הסינים חובשים כובעים של היאנקיז?

כובעי בייסבול עם הלוגו של קבוצת ניו יורק יאנקיז מוצגים בבולטות בחנות של ניו ארה (New Era) בקניון פוג'יארה (Fujairah mall) באיחוד האמירויות הערביות. אפשר למצוא על המדפים גם את הכוכב הכחול של דאלאס קאובויס ואת סמל השיקגו בולס. אפילו כובעים עם הסמל הפחות מוכר של צפון קרוליינה פנת'רס וג'קסונוויל ג'גוארס נמכרים בחנות.

בתחילת מאמצי ההתרחבות, רק 2% מהעסקים שלה היו מחוץ לארה"ב. הנתון הזה טיפס ל־30%, והסחורה של הרשת נמכרת כעת ב־85 מדינות

כדורגל וקריקט הם ענפי הספורט הפופולריים ביותר במדינה מזרח־תיכונית זו, אך בכל זאת השמות הגדולים ביותר של הספורט האמריקאי נוכחים פה. למעשה במדינות רבות בעולם, מפורטוגל ועד מולדובה וקרואטיה, קשה להתחמק מהמיתוג של תעשיית הספורט האמריקאית.

.

ביקוש למיתוג

ההגמוניה התרבותית הזו מגיעה ישירות מבפאלו. איחוד האמירויות היא אחד משווקים רבים של ניו ארה, הרשת למכירת כובעים שהשקיעה את העשור האחרון בהתרחבות בינלאומית. החברה, שהוקמה לפני 95 שנים, השיגה מאז החלה בהתרחבות בתחילת שנות אלפיים דריסת רגל באירופה וחדרה למדינות שונות באסיה, כולל יפן וקוריאה. בתחילת מאמצי ההתרחבות, רק 2% מהעסקים שלה היו מחוץ לארה"ב. הנתון הזה טיפס ל־30%, והסחורה של הרשת נמכרת כעת ב־85 מדינות. החברה הפרטית אף קרובה להשגת הכנסות שנתיות של מיליארד דולר, כך לפי מנכ"ל החברה כריס קוך.

בעוד שהחברה צפויה להרוויח מכך שהשנה לראשונה הלוגו שלה יתנוסס על כובעי הבייסבול ב־MLB, קוך ציין כי חלק ניכר מהצמיחה של החברה בהכנסות נובע מחוץ לארה"ב. "אנחנו, בניגוד למותגים רבים אחרים, לא נוקטים גישה זהה לכל הפעילות", הסביר. "אנחנו לא לוקחים את מה שעשינו בארה"ב ומנסים לשתול זאת בכל רחבי העולם".

ניו ארה מייבאת אמריקנה. אנשים במדינות רבות עוקבים אחרי הספורט האמריקאי, ויוצרים ביקוש למוצרים של החברה במיתוג של הקבוצות. ביפן לדוגמה, חלק מהאוהדים עוקבים אחרי קבוצות ה־MLB במקביל לקבוצות המקומיות (בייסבול הוא הענף השני הכי פופולרי ביפן אחרי כדורגל).

בדומה, ל־NBA יש מאגר אוהדים הולך וגדל של אוהדים בסין, שם כוכבי על כמו לברון ג'יימס וסטפ קארי מקלים על מכירת כובעים עם לוגו של קבוצות. נכנסים כבר לדור שני־שלישי של אוהדי המשחק בסין. העשור הקודם היה "שייך" לקובי בראיינט, אחד מהאנשים הכי מפורסמים כיום בסין. לאחרונה ב־NBA האריכו את ההסכם עם ניו ארה. מערכת היחסים של החברה עם ליגת הכדורסל של צפון אמריקה בת יותר מ־20 שנה. בין השאר החברה מייצרת את כל הכובעים של הליגה ומסייעת לשווקם בעולם.

אפקט ג'ורדן

הכובעים עם לוגו של השיקגו בולס הם מהמוצרים הנמכרים של ניו ארה ברחבי העולם, הודות למורשת של מייקל ג'ורדן. בפוטבול הקבוצות הנמכרות ביותר הן דאלאס קאובויס, ניו אינגלנד פטריוטס ואוקלנד ריידרס, ואילו בייסבול נשלט על ידי לוס אנג'לס דודג'רס, בוסטון רד סוקס ומלכי הכובעים הבלתי מעורערים — ברונקס בומרס.

כן, לניו יורק יאנקיז, זוכת 27 אליפויות, יש אוהדים נאמנים ברחבי העולם, הודות למעמדה האייקוני של הקבוצה. אך ללוגו המזוהה שלה יש גם ערך אופנתי (לפחות בכל מקום חוץ מבוסטון). אוהדים בכל רחבי העולם חובשים את הכובעים של הקבוצה, בין אם הם אוהבי בייסבול או לא. ניו ארה מודעת לכך ומנצלת את המצב. "בכל העולם, היאנקיז תמיד נמצאים בראש רשימת המוכרים", אומר קוך. "הדבר הראשון שכולם תמיד רוצים לקנות הוא כובע של היאנקיז". אך היאנקיז לא יכולים להוביל את כל המכירות. לכל מדינה תרבות ספורט משל עצמה, וניו ארה צריכה לרוב להתאים עצמה.

באוסטרליה למשל החברה משווקת כובעים על לוגו של קבוצות הכדורגל האוסטרלי, הרוגבי והקריקט הפופולריות במדינה, זאת בעוד שבברזיל היא מוכרת כובעים עם הסמל הרשום של קבוצות הכדורגל המקומיות, ביניהן פלמיירס ופלמנגו. בשנה שעברה ניו ארה עוררה עניין לאחר שנודע שחברה למנצ'סטר יונייטד (שיש שיטענו שהיא היאנקיז של הכדורגל) כדי למכור כובעים של הקבוצה ברחבי העולם. קוך הסביר בשעתו כי כניסה עמוקה יותר לתחום הכדורגל היא "התקדמות טבעית" עבור החברה.

אוהדים עם כובעי היאנקיז. אוהדים בכל רחבי העולם חובשים את הכובעים של הקבוצה, בין שהם אוהבי בייסבול ובין שלא. ניו ארה מודעת לכך ומנצלת את המצב

באירופה האופנה קובעת

מלבד ספורט, ניו ארה מעניקה חשיבות גדולה גם לנושא האופנה. החברה משתפת פעולה עם מותגי מעצבים כמו יוז'י ימאמוטו, קנזו וג'רמי סקוט כדי להכניס סגנונות אופנתיים יותר למותג. זה חשוב גם מכיוון שבמדינות מסוימות לא בדיוק איכפת לאנשים מהניו יורק ג'איינטס. חלק משמעותי מהעסקים של ניו ארה נובע ממקומות כמו צרפת ואיטליה, שבהם הצרכנים שקונים כובעים מחפשים דווקא את אלמנט האופנה ולא הספורט. "באירופה, האופנה היא שקובעת", אומר ג'ים גרונדטיש, אחראי היוזמות הבינלאומיות של החברה.

ניו ארה. מיקום: בפאלו, ארה"ב • שנת הקמה: 1920 • מספר עובדים: 300 (ארה"ב), 1,000 (ברחבי העולם) • נתח שוק בארה"ב: 66% (אדידס 15%, טווינס 6%, השאר 13%)

חמש בלבד מבין מאות החנויות שמפעילה החברה נמצאות בארה"ב. לשם השוואה, בדרום קוריאה היא מפעילה 40 חנויות. הסיבה לכך היא שלרשתות קמעונאות כמו לידס ולחנויות ציוד ספורט יש בסיס מבוסס כבר בארה"ב. בכל מקרה, קוך מציין כי ניו ארה היא בעיצומו של תהליך עיצוב מחדש של החנויות שלה, שלטעמו הן "ונילה" מדי, והכוונה כעת היא לפתוח חנויות דגל שימשכו תשומת לב.

משימה נוספת שעומדת בפני החברה היא כיבוש סין. עד כה נמנעו בניו ארה מלהתרחב לסין, מתוך חשש מהסיכונים העסקיים שבהן נתקלו חברות אמריקאיות אחרות. אך קוך מודע לכך שהחברה לא תוכל להעלות את ההכנסות ל־2 מיליארד דולר מבלי להיכנס לסין. "אנחנו תמיד נוקטים בגישה ארוכת טווח", מסכם קוך. "סין היא הזדמנות ענקית".