הרעיונות החדשים של העולם הכלכלי: פלישת שוברי הקופות

בחודש הבא יצטרף לתוכנית הבכירים של בית הספר למינהל עסקים של הרווארד מרצה חדש: סר אלכס פרגוסון. המנג'ר האגדי של מנצ'סטר יונייטד ירצה שם במסגרת מסלול "עסקי בידור, מדיה וספורט", וישתף את המנהלים בלקחים מהקריירה המפוארת שלו. עצם נוכחותו בהרווארד של פרגוסון, אדם שהצהיר שהוא 'אף פעם לא משחק כדי להגיע לתיקו', ממחישה עיקרון בעל חשיבות גוברת בכלכלה המודרנית: המנצח לוקח הכל. המנג'ר הגדול מכולם בוחר את בית הספר הנודע מכולם, והרעיון הוא שהם ימשכו את הלקוחות הגדולים מכולם.

סקס והעיר הגדולה. שוברי הקופות אחראים למחצית מההכנסות

כך לפחות מאמינה פרופ' אניטה אלברס (Elberse), מי שהביאה את פרגוסון להרווארד.

אלברס, מומחית לעסקי הבידור ובעצמה כוכבת אקדמית, מכה גלים בחודשים האחרונים בזכות ספרה "Blockbusters", ניתוח מפורט ונלהב של תופעת שוברי הקופות. בניגוד לקולות שחזו כי עידן שוברי הקופות נגמר וניבאו במקום זאת עידן חדש, פחות ריכוזי ויותר דמוקרטי ומבוזר, עידן שבו יש מקום לכולם, התחזית של אלברס חד־משמעית: שוברי הקופות חזקים מתמיד. והם רק ימשיכו להתחזק. המציאות שבה קבוצה קטנה של מוצרים וחברות שולטת בצמרת, צופה אלברס, עומדת להתפשט לעוד ועוד תחומים בכלכלה.

עריצות הלהיטים

אלא ששוברי הקופות היו אמורים להישאר מאחור, במאה ה־20. זו לפחות היתה התחזית המפורסמת של כריס אנדרסון, העורך המיתולוגי של מגזין "Wired", ואחד מדובריה הבולטים של בשורת הכלכלה החדשה - זו שמגיעה מעמק הסיליקון ואמורה לכבוש את שאר העולם. תודות לטכנולוגיה החדשה, צפה אנדרסון, המאה ה־21 תאופיין בהרבה יותר מגוון תרבותי שיביא "סוף לעידן עריצות הלהיטים".

בעבר, העלויות הגבוהות שהיו כרוכות באחזקת מלאי מגוון של מוצרים - תחשבו על מחסן מלא בערימות דיסקים - גרמו לחנויות ומפיצים להתמקד במספר קטן של להיטים. כתוצאה, כך על פי אנדרסון, "סבלנו מעריצות המכנה המשותף הנמוך ביותר, מסרטי קיץ מטופשים ומשירי פופ תעש-יתיים".

האינטרנט היה אמור לשנות את כל זה. בעידן הדיגיטלי, שבו חברות יכולות לאחסן בזול אינספור שירים, ספרים וסרטים ולמכור אותם ללקוחות בעלות נמוכה, כבר אין סיבה להתמקד רק בטופ. חברה כמו אמזון יכלה להחזיק במספר קטן של מחסנים מרכזיים ובמאות אלפי ספרים ולמכור אותם באינטרנט לקהל לקוחות גלובלי. חברה כמו אפל יכולה להציע ללקוחותיה מיליוני שירים להורדה. כך נוצר היצע אינסופי שקולע לכל טעם, ייחודי ככל שיהיה.

'הזנב הארוך', כך קרא לזה אנדרסון. במקום מספר קטן של להיטים ששולטים בשוק וגוררים אחריהם זנב מוגבל ורזה של כותרים שנמכרים פחות טוב, המציאות החדשה היתה אמורה להיות כזאת שבה הלהיטים מאבדים מכוחם, ושבה הזנב מאחוריהם הופך להיות ארוך, שמנמן ומשמעותי, עם אינספור כותרים שנמכרים טוב בהרבה מבעבר. וגם הלקוחות אמורים היו להשתנות, "לגלות שהטעם שלהם אינו כה מיינסטרים כפי שסברו".

את הדברים האלה ניסח אנדרסון בספרו "הזנב הארוך" מ־2006, שהיה בעצמו לרב־מכר ענק - מניפסט מלהיב שכדרכו של עמק הסיליקון כורך בין טכנולוגיה, הצלחה עסקית ועולם טוב יותר. הבעיה היחידה היא שאנדרסון טעה.

הראפר ג'יי.זי השתמש בשיתוף פעולה עם מיקרוסופט כדי לקדם את האוטוביוגרפיה שלו. בשוק הגלובלי, ההשקעה בשיווק הופכת לחשובה, ויקרה, מאי־פעם צילום: אי פי איי

מה קרה בפועל? "החשיבות של שוברי הקופות לא יורדת, אלא להפך - היא גדלה", קובעת אלברס (שטוענת כך עוד מ־2008). בספרה היא נותנת כדוגמה את נתוני מכירות השירים באינטרנט בארה"ב בשנים2007 –2011. באותן שנים נרשמה מגמה עקבית שבה שוברי הקופות (השירים שמכרו יותר ממיליון עותקים), הביאו חלק גדל והולך מהמכירות. בשנת 2011, למשל, נמכרו 8 מיליון שירים שונים באינטרנט, אבל 102 מהשירים היו אחראים ל־15% מכלל המכירות. במילים אחרות, כמעט שישית מהמכירות הגיעה מ־0.001% מהשירים.

מהצד השני, העצוב יותר, של המשוואה נמצאים השירים שנרכשו פעם אחת בלבד, ומדובר בלא פחות משליש מהשירים (אלברס משערת שהם נרכשו על ידי אמו האוהבת של הזמר). "מדהים לראות איזה חלק משמעותי מהמכירות מגיע ממספר קטן של כותרים בצמרת"', קובעת אלברס.

אז מה המסקנה? מבחינה תרבותית, נראה שאין לנו כזה טעם ייחודי. "מכיוון שאנשים הם חברותיים מטבעם", אלברס משערת, "הם בדרך כלל מוצאים ערך בקריאת אותם ספרים ובצפייה באותם סרטים ותוכניות טלוויזיה כמו אחרים. אנשים אוהבים מנצחים".

ואילו מבחינה כלכלית, אלברס חושבת שהמגמה ברורה. "אף שבמבט ראשון נראה היה שלטכנולוגיות דיגיטליות יש השפעה 'דמוקרטית', הרי שבמציאות יש להן אפקט הפוך: הן מעודדות ריכוזיות ודינמיקה שבה המנצח לוקח הכל".

הגודל הוא קריטי

הלקח הכללי של אלברס, אם כן, ברור: רב־המכר חי וקיים. אבל גם היא מודה שהעניינים השתנו. ההישרדות בשוק הופכת לקשה יותר. בגלל התכנים הפיראטיים, בגלל האפשרות לצפות בפרקים בודדים מבלי לקנות חבילת ערוצים, ובאופן כללי מכיוון שהצרכנים בימינו מצפים לשלם פחות.

הרווחים קטנים יותר, התחרות קשה יותר, ולכן צריך גם להשקיע יותר בשיווק: "כדי להגיע לקהל המוני נדרשים תקציבי עתק". כך נוצר מצב לא פשוט, שבו "רק לכותרים המבוקשים ביותר יש סיכוי לכסות את עלויות ההפקה והשיווק שלהם". כתוצאה, "שוברי הקופות ישלטו בצורה קיצונית אפילו יותר".

כדי להגיע, אם כן, צריך להשקיע. השאלה היא מאיפה להביא את הכסף. אלברס מביאה בספר שלה את הדוגמה הקומית של הראפר ג'יי.זי שרצה להשיק את האוטוביוגרפיה שלו בקמפיין חובק עולם, וגילה שתקציב השיווק של הוצאת הספרים שלו הוא 50 אלף דולר - בערך הסכום שהוא מוציא על הטסת הפמליה שלו להופעה אחת. כמו איש עסקים טוב ג'יי.זי לא רצה להוציא את הכסף מכיסו, ובסופו של דבר הכסף הגיע משיתוף פעולה שנאמד במיליונים בין ג'יי.זי למיקרוסופט.

ג'יי.זי לא היה האחרון. ליידי גאגא וסטארבקס הן עוד דוגמה לשיתוף פעולה כזה ויש לא מעט אחרים. אבל הנקודה הקריטית היא שגם לחברות הענק יוצא משהו מהעסקה הזאת. גם הן נתונות לתחרות גוברת, לשוק גלובלי שהופך לריכוזי יותר ויותר, וגם הן זקוקות להשקעות עתק במותג שלהן כדי להצליח. חלקן, כמו חברת ההלבשה התחתונה ויקטוריה'ס סיקרט, משיקות את המוצרים שלהן כאילו היו סרט שובר קופות. ואילו חלקן, כמו אפל (כמו גם חברות התרופות), מרכזות את המשאבים שלהן במספר קטן של מוצרים שסביר שיהפכו לשוברי קופות.

אלברס רואה עתיד שבו מנהלים ביותר ויותר ענפים יגלו ש"להיות 'ממוצע' זה לא מספיק, וגודל הוא דבר קריטי", עתיד של עסקים גלובליים ושוברי קופות גלובליים. טעם ייחודי? שוק דמוקרטי? כלכלה מבוזרת? זה לא העניין. הניצחון הוא, עדיין, העיקר. תשאלו את אלכס פרגוסון.