אתר שיתוף הביקורות yelp הפך לאויב מר של בעלי העסקים

כשהשף באק ניואן, בעל מסעדת נינג'ה סיטי בקליבלנד, ראה את הביקורת שהשאיר לו אחד מאורחי המסעדה באתר הדירוג yelp, הוא לקח את זה קשה מדי.

ניואן איתר בפייסבוק את האיש, רוצ'ו טאן, והחל לקלל אותו ואת חברתו ואף לאיים עליו פיזית. הסיפור הגיע בתחילת החודש לעיתונים בארה"ב, ולמרות ההתנצלות של ניואן נראה שהנזק למסעדה שלו ול־yelp כבר לא יתוקן.

התקרית היא האחרונה בשורה של תקריות בעייתיות שנקשרו לאתר הפופולרי מסן פרנסיסקו.

נוסף על סיפור השף המגדף, זכתה תקרית נוספת שקשורה בחברה להגיע לכותרות, לאחר שבאוגוסט בית מלון בניו יורק איים על לקוחותיו בקנסות של 500 דולר אם יפרסמו ב־yelp ביקורות רעות עליו. ההתנהלות הבעייתית של המלון, יוניון סטריט גסט האוס, נחשפה לאחר שהוא איים על בני זוג שערכו את מסיבת החתונה שלהם בתחומו כי הפיקדון שלהם יחולט אם מי מאורחיהם ישאיר ביקורת שלילית ב־yelp.

משהו הפסיק לעבוד

yelp, שהוקם ב־2004 על ידי ראסל סימונס וג'רמי סטופלמן, שמשמש גם כמנכ"ל, ענה על צורך שנראה כיום מובן מאליו, ואפשר לקהילת המשתמשים שלו לשתף דירוגים והמלצות על עסקים בכל רחבי ארה"ב. לא משנה היכן המשתמש נמצא, הוא תמיד יוכל לדעת איפה האוכל המקסיקני הטוב ביותר או איזה מוסך הכי אמין.

הרעיון שעליו התבסס yelp תפס בגדול. באתר מבקרים יותר מ־139 מיליון איש בחודש בממוצע, הוא פועל ב־29 מדינות בעולם ומציג יותר מ־67 מיליון ביקורות. בארה"ב yelp מכסה כמעט את כל תחומי החיים, ממסעדות ובתי מלון, דרך מוסכים ורופאים ועד לאתרי מיחזור. אפילו לאיש שמוכר טראפלס "קסומים" בפארק דולורס בסן פרנסיסקו יש דירוג.

בתחילת מרץ השנה הגיע שווי השוק של yelp לשיא של 7.26 מיליארד דולר. אבל מאז מניית החברה צנחה ביותר מ־40%. משהו הפסיק לעבוד ב־yelp.

בדומה לחברות טכנולוגיה רבות אחרות, מודל ההכנסות של yelp מבוסס בעיקר על פרסום. כדי להכניס כסף, האתר מציע לעסקים שמדורגים באתר חשיפה מוגדלת ונראות טובה יותר של ביקורות חיוביות תמורת תשלום. מחיר חבילות הפרסום של yelp נע מ־300 ועד 1,200 דולר לחודש.

החברה משתמשת באלגוריתם שפיתחה ושאמור לסנן את ההמלצות של המשתמשים שלה לפי מידת הרלבנטיות, לקדם ביקורות של משתמשים עם רקורד אמין ולהעלים ביקורת לא אמינות או מזויפות. לטענת yelp, השימוש באלגוריתם מביא לכך שרבע מהביקורות שנכתבות נעלמות בסופו של דבר מעיני המשתמשים.

אלא ש־yelp, כך מתברר, רוצה כספי פרסום יותר משהעסקים רוצים לפרסם, והרצון שלו לפתות לקוחות לפרסם באמצעותו הוביל כמה מהעסקים המדורגים באתר להגיש תביעה ייצוגית של עסקים נגד החברה בקיץ האחרון.

השותפים בתביעה הייצוגית הם בעלי עסקים קטנים באזור החוף המערבי. בדיון שהתנהל בבית המשפט הפדרלי לערעורים בסן פרנסיסקו הם טענו כי yelp ניסה לסחוט מהם תשלום על פרסום, וזאת באמצעות איום בביצוע מניפולציות בביקורות ובדירוגים עליהם באתר. בתביעה נאמר כי yelp העניק לעסקים אשר רכשו חבילות פרסום ממנו דירוג גבוה יותר, ומנגד פגע בדירוג של עסקים ואנשים אשר סירבו לשלם על פרסום. כך למשל אחד התובעים, בעל עסק לשיפוץ רהיטים, אמר כי דירוגים גבוהים שקיבל מלקוחות נעלמו מעמודו באתר יומיים לאחר שסירב לרכוש מודעות. בית החולים לחיות "חתולים וכלבים" בסנטה ברברה טען כי yelp הציע לו "להעלים ביקורות שליליות" בתמורה לרכישת פרסומות.

טום פרטיל, אופה מהעיר ברקלי, סיפר ל"כלכליסט" שמדובר בהתנהלות ידועה שנתקלים בה במרבית העסקים כיום. “בית הקפה שעבדתי בו זכה לדירוג הגבוה באזור של חמישה כוכבים. בעקבות זאת התחילו שיחות יומיות מ־yelp עם הצעות לרכוש פרסום, כשהם רומזים שחבל שהדירוג המושלם ייפגע". למרות שיטות השיווק הללו, שמזכירות התנהלות המוכרת יותר מסרטי "הסנדק" מאשר מחברות טכנולוגיה שנסחרות בוול סטריט, פסק בית המשפט פה אחד לטובת yelp. עם מסירת ההכרעה לפני כחודשיים הסבירה השופטת מרשה ברזון כי לא מדובר בסחיטה, וכי "ל־yelp ישנה הזכות לגבות תשלום על שירותי פרסום. מה שהתפרש על ידי בעלי העסקים כאיום בגרימת נזק כלכלי הוא לכל היותר ניהול משא ומתן קשוח".

בין שמדובר באיומים ובין שבטקטיקות משא ומתן קשוחות, אין מחלוקת על כך שב־yelp מנצלים את העובדה שבעלי עסקים בארה"ב הפנימו את הנזק הכלכלי של דירוג נמוך לעסק.

yelp אף ממנף את ההשפעה שיש במדיניות שקובעת כי בעלי העסקים לא יכולים להסיר את העסקים שלהם מאתרו. למעשה, גם אם בעל העסק עצמו לא פתח לעצמו עמוד ב־yelp, כל אחד מהמשתמשים יכול לפתוח דף לעסק ולדרג אותו. חוסר השליטה של בעלי העסקים על הדירוג, בשילוב הלחצים היומיומיים מצד yelp לרכוש פרסום, הובילו בעלי עסקים למצוא דרכים מקוריות להתמודד עם הבעיה.

"סחטנות בלתי פוסקת"

מסעדה איטלקית בשם בוטו ביסטרו שבריצ'מונד, קליפורניה, היא הדוגמה הבולטת לכך. השפים והבעלים דווידה צ'רטיני ומיקלה מאסימו החליטו לצאת לקמפיין שזכה לתהודה גדולה באזורמפרץ סן פרנסיסקו. הקמפיין נקרא "אנשים שונאים אותנו ב־yelp", משחק מילים על שלטי "אנשים אוהבים אותנו ב־yelp" שעסקים תולים בשעריהם. הרעיון של השפים היה פשוט: כל מי שיעניק להם ביקורת של כוכב אחד בלבד - הדירוג הנמוך ביותר האפשרי - יקבל הנחה של 25% על פיצה ויוכל לזכות בשיעור בישול חינם.

"אין לי דבר נגד yelp", הסביר צ'רטיני לתקשורת כשהתחיל הקמפיין המקורי. "הרעיון הבסיסי של האתר הוא נפלא, אבל הסחטנות שלו בלתי פוסקת. אני זה שצריך להחליט אם אני שם או לא. אני רוצה להיות המסעדה עם הדירוג הגרוע באזור המפרץ, לפחות ככה אני מכתיב את התנאים. זו ההחלטה העסקית הטובה ביותר שעשיתי בשנים האחרונות". yelp, מצדו, סירב לבקשות של צ'רטיני להסיר את דף המסעדה מהאתר, ושלח לו מכתבים הדורשים שיפסיק את הקמפיין.