יש נישה שאמזון עדיין לא השתלטה עליה: קוסמטיקה

"את לא זקוקה לליפסטיק, הליפסטיק זקוק לך" — זו לשונה של כרזה בצבע ורוד בזוקה שמוצמדת לאחת מדלתות הכניסה של ג'וויץ סנטר במנהטן, מרכז הכנסים העמוס ביותר בארה"ב. בפנים, ספרים מציעים סטיילינג בחינם בחסות טרגט, ונערות עומדות בתור כדי לייצר לעצמן ליפגלוס ב־5 דולרים.

פריס הילטון מציגה את סדרת תכשירי העור שלה, יוניקורן מיסט. מעריצים מתגודדים ליד שטיח ורוד, שעליו המאפרת של קים קרדשיאן מתחרה על אור הזרקורים עם הילארי קלינטון.  

ריהאנה משיקה ליין איפור בספורה, מילאנו צילום: גטי אימג'ס

זוהי ביוטיקון, זרוע הפסטיבלים של חברת קמעונאות באותו שם, והמקום שבו רבבות חובבי איפור הוציאו בחודש שעבר סכומים שנעו בין 60 דולר ל־2,000 דולר לאדם, במהלך סופשבוע של בילויים.

הנערות והוריהן יוציאו בחישוב שנתי 4,600 דולר לרגל רבועה במקדש היופי הזה, כך לפי ביוטיקון. זהו נתון שחנויות מסורתיות היו מוכנות להתאבד בשבילו. החנות האמריקאית הממוצעת הכניסה כ־325 דולר לרגל רבועה ב־2017, כך לפי נתוני קוסטאר.

"חווייתיות" כסמן מרכזי

מדובר בטרנד שאינו מוגבל לאי מנהטן. מכירות מוצרי הטיפוח באסיה טיפסו ב־6.4% ל־149 מיליארד דולר בשנה שעברה, כך לפי יורומוניטור. שוויו של השוק האמריקאי הגיע ל־86 מיליארד דולר ומערב אירופה הכניסה 94 מיליארד דולר.

"הקמעונאות עוברת תהליך של המצאה מחדש", אומרת מוז' מהדארה, מנכ"לית ביוטיקון, ומפרטת נתונים על שוק היופי הגלובלי. "86% מהנשים רוכשות איפור, 78% קונות מוצרי טיפוח לעור. מיליארדי אנשים נמצאים אונליין כל הזמן ומחפשים את הדבר המסוים הזה שיגרום להם להרגיש טוב יותר". אין זה סוד, שהקמעונאות מתעצבת מחדש על ידי האינטרנט. בשנה החולפת נרשם בארה"ב מספר שיא של פשיטות רגל ואלפי חנויות נסגרו. אבל שוק היופי פורח, וצפוי לצמוח ל־750 מיליארד דולר עד 2024. כך לפי אינקווד רסרץ'.

אנשים רוצים לגעת בליפסטיק ולראות את הקונסילר לפני שהם פותחים את הארנקים, וזה מה שמכניס אותם לסניפי ספורה, רשת הקוסמטיקה הצרפתית שבבעלות LVMH, או לטרגט. במקביל, אובססיה אמריקאית ל־"Wellness" שמוערכת ב־3.7 טריליון דולר והכוללת תזונה, כושר ותרופות מותאמות אישית, הפכה את האיפור לאופנתי עוד יותר.

גורם נוסף, לפי אנליסטים, הוא שהיופי "חסין בפני אמזון". יאן זיידרוולד, שעזב את יוניליבר השנה והתמנה למנכ"ל אייבון, אומר כי "בתוך שוק מוצרי הצריכה, היופי הוא המקום הטוב ביותר להיות בו".

גם מותגים מבוססים כמו אסתי לאודר, שתלוי עדיין במידה רבה בבתי כלבו שנקלעו לקשיים, כמו מייסי'ס, קוצרים את הפירות, והמכירות של אסתי לאודר צמחו זה הרבעון ה־11 ברציפות.

על פי אנליסטים, המגזר מרוויח מהפופולריות של "חווייתיות", ההופכת את ענף היופי לפגיע פחות להורדות המחירים שהיכו במגוון מוצרים, מנייר טואלט ועד לטישרטים. "אירוע שלם מתקיים בזכות אנשים שמתרגשים להיות שם כשהם קונים את האיפור, וזה שומר על המחירים מפני אמזון", אומר סימון סיגל, אנליסט בנומורה אינסטינט, בהתייחסו לביוטיקון.

הצמיחה בשוק היופי מתומרצת גם בזכות שטף של אושיות יוטיוב שמחלקות עצות לבני דור המילניום. למעשה, מגזר היופי שני רק לגיימינג כנושא הנצפה ביותר ביוטיוב. המילניאלס, שאחראים לפי הטענה להאטה במגוון מגזרים, מיהלומים ועד דגני בוקר, הוציאו 25% יותר על קוסמטיקה ב־2016 לעומת שנתיים קודם לכן, כך לפי NPD.

התחזקות הרשתות החברתיות, בשילוב העלייה בפופולריות של חנויות מתמחות, הקלה על מותגים חדשים לקבל פרסום. זה מתחיל עם מתן חסות למוצר על ידי ולוגר פופולרי ועשוי להיגמר בהסכם הפצה עם ספורה. השלב הסופי הוא רכישת המוצרים המצליחים ביותר על ידי חברה נחשבת כמו אסתי לאודר.

אך הכניסה הנינוחה של המותגים הצעירים לשוק אינה משקפת את עוצמתם. קיילי קוסמטיקס, חברת האודמים שהקימה כוכבת הריאליטי קיילי ג'נר ב־2016, הכניסה 420 מיליון דולר בתוך 18 חודשים, ללא פרסום מסורתי. פנטי ביוטי, ליין האיפור של ריהנה, הכניס פי חמישה מכך בחודש הראשון, כך לפי סלייס אינטליג'נס.

תגובת אסתי לאודר ולוריאל היתה מרוץ לרכישת מותגים צעירים. אסתי לאודר שילמה 1.5 מיליארד דולר עבור Too Faced Cosmetics החביבה על מילניאלס וכ־200 מיליון דולר עבור בקה קוסמטיקס.

כ־105 מיזוגים ורכישות בתחום הקוסמטיקה הושלמו בעולם בשנה שעברה, זינוק של 70% לעומת שלוש שנים קודם לכן, כך לפי בנק ההשקעות אינטרפיד. "הפרייווט אקוויטי מאוהב עדיין במגזר הטיפוח", אומר סטיב דיוויס, מנכ"ל אינטרפיד.

ביוטיקון הפכה למקום שבו המציאות החדשה באה לידי ביטוי. מה שהחל ב־2011 כפגישה של כמה עשרות יוטיוברים, התפתח לאירוע מרכזי עבור טרגט, רבלון ודומותיהן, במטרה להגיע לליבם של הצרכנים האופנתיים של ביוטיקון. למבקר הממוצע באירוע יש 3,500 עוקבים והוא מוציא חלק נכבד מתקציבו החודשי על איפור. לעתים הוא גם ולוגר בעצמו.

אנדריאה ברוקס, שמנהלת ערוץ יוטיוב משלה, היא אחת "המשפיעות" החדשות. אחרי שהשתעממה בלימודים, ברוקס חיפשה עצות באינטרנט עבור מתולתלות כמוה. משלא מצאה, היא התחילה להעלות סרטונים ליוטיוב כדי לתעד את חווייתה. 8 שנים ו־5 מיליון עוקבים מאוחר יותר, וולמארט משלמת לברוקס כדי לפרסם תמונות שלה באינסטגרם לבושה בג'ינס הרקומים שלהם. "מותגים משלמים את הכסף הגדול", אמרה. "אנשים לא יסמכו על מותג שיאמר להם מה טוב. עלי הבנות סומכות".

"משפיענים" כמו ברוקס חיסלו את מעמדם של המגזינים כנותני העצות. כמעט מחצית מהצרכנים בארה"ב ציינו כי הרשתות החברתיות משפיעות על החלטתם לרכוש מוצר יופי, כך לפי פאנג גלובל ריטייל.

שתי חברות שהפנימו את חשיבות המשפיענים הפכו גם למנוף העיקרי שלהם: ספורה ואולטה (Ulta). הרשתות יצרו חוויית קנייה מיוחדת בסניפים, והצרכנים בודקים מוצרים, מקבלים מייקאובר ומחפשים אחר המותגים החדשים ביותר. ספורה שומרת על מעמדה כמקום שבו מגלים את הלהיטים האחרונים וגם מקבלת זכויות בלעדיות על המוצרים האלה. הסטארט־אפ מילק מייק־אפ למשל, אינו נמכר באמזון.

ספורה היא "הבחירה הטבעית" עבור מותגים חדשים, אומרת ניקול פרושי, סמנכ"לית השיווק של מילק מייק־אפ.

ספורה ואולטה הגדילו את נתח השוק שלהן מ־11.8% ל־15.4% ב־2010־2017, כך לפי יורומוניטור, שצופה כי יעקפו בקרוב את רשתות הפארם ויהפכו לערוץ השני בגודלו עבור המוצרים הללו, אחרי הסופרמרקטים.

קרנות ההשקעה מתלהבות

אולטה, שמכירותיה זינקו ב־21% ל־5.9 מיליארד דולר עבור השנה הפיסקאלית 2017, הוסיפה 102 חנויות בארה"ב בשנה שעברה בתקופה שבה רוב הקמעונאיות ברחו מחנויות פיזיות. המכירות האורגניות של החטיבה ב־LVMH הכוללת את ספורה צמחו ב־13% בשנה שעברה.

אך למרות האופטימיות ושאיפת הלקוחות ל"חוויה", ג'ואל ביינס, ראש חטיבת הקמעונאות באליקס־פרטנרז, סבור כי מגזר היופי אינו חסין מפני אמזון. "אני נמצא בקמעונאות כמעט 30 שנה. זה יהיה קשה, ואני לא אומר שהיופי יהיה כמו נייר טואלט, אבל איש לא דמיין שנייקי יימכרו באמזון, ומאז 2017, זה קורה". בינתיים, לפי מקינזי, חברות פרייווט אקוויטי הזרימו 1.6 מיליארד דולר למגזר היופי ב־2015־2017.