קנדי מול קראש: האם מפתחת הלהיט תצלול כמו זינגה?

קינג (King) בנתה בחודשים האחרונים את מעמדה כמלכת הפייסבוק החדשה לאט ובזהירות: הפסגה הראשונה נרשמה ב-17 בינואר 2013, כשקנדי קראש סאגה, אחד ממשחקיה של מפתחת המשחקים הבריטית, הדיח את פארמוויל 2 מצמרת טבלת המשחקים הפופולריים ביותר ברשת החברתית הגדולה בעולם.

כמעט תשעה חודשים חלפו מאז, וכעת החברה שמאחורי המשחק - שבניגוד למפתחת פארמוויל, זינגה, נותרה אלמונית יחסית עבור מרבית המשתמשים - מתכננת לצאת להנפקה בנאסד"ק לפי שווי עצום של 5 מיליארד דולר. אבל האם אחרי ההנפקה הכושלת של מלכת משחקי הפייסבוק הקודמת זינגה, המשקיעים בכלל יהמרו על עוד אימפריית משחקים לרגע?

משחק ממכר במיוחד. קנדי קראש

קינג זכתה לתהילה הנוכחית שלה רק בחודשים האחרונים הודות לקנדי קראש סאגה - משחק לא מקורי שעיקר חדשנותו הוא באופן ההפצה הוויראלי שלו, שמחייב שחקנים לשלוח תחינות ובקשות לחבריהם בפייסבוק כדי להמשיך לשחק.

השילוב בין הפצה ויראלית וטריקים נוספים, ובראשם מספר פסילות מוגבל שלאחריו יש לשלם או להמתין פרק זמן מסוים עד שאפשר להמשיך במשחק, סייע להפוך אותו להצלחה מסחררת.

רווחית מ-2005

אבל החברה עצמה נמצאת בשטח כבר כעשר שנים ונחשבת לרווחית מ-2005, הרבה לפני שפייסבוק הפכה לרשת החברתית הגדולה בעולם וקנדי קראש סאגה למשחק החברתי הוויראלי בעולם. אף שעיקר תהילתה הגיע ממשחק אחד, מודל הפעילות של החברה מבוסס על יצירת עשרות רבות של משחקים בניסיון למצוא את הסוס המנצח. מדי שנה משיקה קינג כ-15 משחקים חדשים. אלו מפותחים תחילה על ידי צוותים קטנים של שלושה אנשים, שפועלים עצמאית ומשיקים את המשחקים באתר החברה בתוך שלושה חודשים. למעשה מדובר בשלב ביניים, שכן התוצאה של שלושת חודשי הפיתוח היא לא יותר מגרסאות מיני של המשחק המלא שנועדו בעיקר למטרות ניסוי וטעייה.

לדברי החברה, אתר הבית שלה הוא מעבדת ניסויים מוצלחת במיוחד.

במרץ שעבר אמר בראיון ל"פורבס" מנכ"ל ומייסד קינג ריקארדו זקוני שבאתר החברה משתמשים 10 מיליון שחקנים, וכי משחקים שזוכים שם להצלחה יצליחו לרוב גם בפלטפורמות אחרות דוגמת פייסבוק. אם המשחק לא מצליח, הוא מגיע לסוף דרכו. אם הוא זוכה להצלחה הוא חוזר לפיתוח, מורחב ומועשר בשלבים וביכולות נוספות - ואז מושק בפלטפורמה משמעותית כמו פייסבוק או מכשירי מובייל. בעשר שנות פעילותה הספיקה קינג לפתח בדרך זו 200 משחקים שונים, 150 מהם עדיין פעילים ורובם בכלל לא זמינים בפייסבוק.

מודל זה הוא שהביא לקינג, באפריל 2012, את קנדי קראש סאגה. מבחינת משחקיות לא היה כאן משהו חדש, ורבים כבר העירו על כך שמדובר בלא יותר מחיקוי של Bejeweld הוותיק; ואולם, האלמנטים החברתיים והטריקים הפסיכולוגיים שהולבשו עליו היה בהם כדי להפוך את המשחק להצלחה מרשימה. מאז ינואר נמצא המשחק בצמרת טבלת אפליקציות הפייסבוק הפופולריות ביותר של חברת המדידה AppData עם יותר מ-100 מיליון משתמשים פעילים בחודש.

למעשה, שלושת משחקי הפייסבוק הפופולריים ביותר הם של קינג, עם Pet Rescue Saga במקום השני בטבלת האפליקציות ו-Farm Heroes Saga במקום הרביעי. עם נתונים כאלה, לא פלא שקינג ממהרת לצאת להנפקה ועוד לפי שווי של 5 מיליארד דולר. אחרי הכל, מה כבר יכול להשתבש?

ובכן, הרבה דברים יכולים להשתבש. בשוק משחקי הפייסבוק יש כבר תקדים ידוע לנפילה של ענקית משחקים חברתיים - זינגה הידועה לשמצה. ערב הנפקתה בדצמבר 2011 היתה החברה האמריקאית במצב דומה מאוד לזה של קינג כיום - היא הפעילה שורה של להיטי פייסבוק שבנוכחותם חשו כל משתמשי הרשת החברתית, בין ששיחקו בהם ובין שלא. החברה השיקה להיט אחר להיט, ונראה היה שהיא לא יכולה לטעות. הדרך לעושר נראתה מובטחת.

אבל הנפילה היתה מהירה לא פחות מההצלחה. היקף השימוש במשחקים השונים דעך, ואיתו התרסק גם מחיר המניה. משיא של 14.69 דולר למניה בפברואר 2012 צנחה המניה לשפל כואב של 2.72 דולר ביולי באותה שנה, ומאז הצליחה לטפס רק במעט יותר מנקודה. כיום נמצאת זינגה בשפל משמעותי ביחס לימי הזוהר שלה, ומשחק הפייסבוק הפופולרי ביותר שלה, פארמוויל 2, מסתפק במקום ה-11 ברשימת האפליקציות הפופולריות ביותר - ממש מתחת לאפליקציית בינג של מיקרוסופט.

מבנה חברה יעיל במיוחד

מצבה הקשה של זינגה לא נובע רק מאיבוד הפופולריות, שגרר כמובן צניחה בהכנסות, אלא גם מהתנהלות עסקית שגויה ובראשה רכישת OMGPop, מפתחת הלהיט הזמני Draw Something, תמורת 180 מיליון דולר במרץ 2012. הירידה החדה בפופולריות של המשחק התחילה כמעט מיד עם השלמת הרכישה, ובאוגוסט סגרה זינגה את הסטודיו של OMGPop ובכך מחקה למעשה את הרכישה היקרה. לכך יש להוסיף התנהלות בעייתית, בלשון המעטה, של המנכ"ל והמייסד מארק פינקוס, שכללה התבטאויות גסות ויחס מחפיר לעובדים (כמו פיטוריהם לפני שיוכלו לממש אופציות), ובוודאי לא תרמה למשיכת משקיעים.

Draw Something. פלופ יקר

קינג, לכאורה, מציגה פרופיל שונה. היא חברה ותיקה יותר מזינגה שהוקמה ב-2007, והיא בנתה את עצמה ביסודיות ובעקביות. כמו כן, נכון לעכשיו העומד בראשה עדיין לא אחראי לשערוריות מהסוג שמאחוריהן עומד פינקוס.

גם מבנה החברה יעיל הרבה יותר. מודל הצוותים הקטנים בני שלושת האנשים אפשר לחברה לשמור על מצבת עובדים קטנה יחסית של 450 איש, לעומת 3,000 בזינגה. מודל זה מספק לא רק עלויות נמוכות יותר, אלא גם קצב פיתוח גבוה יותר. במקום להשקיע משאבים רבים במעט משחקים גדולים, מפזרת החברה משאבים בין הרבה משחקים קטנים ולוקחת קדימה רק את אלו שזכו להצלחה בקרב משתמשים. דרך עבודה זו מגבירה את מישור הניסוי והטעייה של החברה ומסייעת למנוע פלופים יקרים.

עדיין לא אנגרי בירדס

ואולם, למרות זאת ההצלחה הגדולה של קינג דומה ביסודה להצלחה הגדולה של זינגה, ומבוססת על משחק אחד בעל הצלחה אדירה ומשחקים נוספים שרוכבים על גל ההצלחה שלו. זה נהדר ליצירת הכנסות מרשימות ושווי מנופח בטווח הקצר, אבל ספק אם יש בכך כדי לתחזק הצלחה וצמיחה בטווח הארוך.

בשורה התחתונה, קינג סובלת מאותן בעיות יסוד שתרמו לנפילה של זינגה: החברה לא מציגה חדשנות אמיתית בתחום המשחקיות, והצלחתה בדומה לזינגה נבנתה בעיקר על טריקים פסיכולוגיים וניצול הוויראליות המובנית של פייסבוק. המשחקים שיצרה לא באמת מקוריים, מפתיעים או מושכים בפני עצמם, ומודל ההפצה הוויראלי אולי עובד יפה בשלב זה; אבל כמו שניתן ללמוד מהדוגמה של זינגה, הוא לא מספיק כדי לשמור משתמשים לאורך זמן. קינג יכולה לנצל את שיטת העבודה הנוכחית שלה כדי להוציא עוד כמה משחקים מצליחים, אבל לא יעבור זמן רב עד שלמשתמשים יימאס והם יעברו לדבר הגדול הבא.

קינג, כמו זינגה ובניגוד למפתחת אנגרי בירדס Rovio, עדיין לא הוכיחה שהיא יכולה לחדש ולהפתיע עם משחקים שמרתקים בפני עצמם, ולא רק בזכות מודל ההתפשטות שלהם. ועד שתעשה זאת, מומלץ למשקיעים שכספם יקר להם להתרחק ממניית החברה כשתונפק.