סלקום מחפשת כיוון: בונה על הטלוויזיה שתחזיר אותה להובלה בשוק

בכנס האנליסטים האחרון שערכה סלקום בחודש שעבר, הופנו לעבר המנכ"ל ניר שטרן טענות על כך שמשהו נראה "רדום" בחברה. הביקורת נבעה מכך שברבעונים האחרונים המתחרות הבולטות שלה, פרטנר ופלאפון, הובילו מהלכים אסטרטגיים במטרה להשיג את הבכורה בזירות החדשנות, השירות או המחיר, בעוד שסלקום - שהיא עדיין חברת הסלולר הגדולה בישראל מבחינת מספר המנויים - מדשדשת מאחוריהן, בעיקר מגיבה למהלכים שהן מובילות, ומתמהמהת בקידום הרשת מדור רביעי.

סלקום מתמודדת בשנה וחצי האחרונות עם קשיים לא פשוטים. בנוסף לקרבות האגרסיביים בשוק הסלולר שהחלו עם כניסתן של גולן טלקום ו־HOT מובייל לשוק לפני כשנתיים, החברה נאלצה להתמודד עם המאבקים הקשיים על שינויי הבעלות בקבוצה־האם שלה, אי.די.בי. לאורך 2013 סלקום התנהלה ללא בעל בית דה־פקטו, מה שהקשה עליה לקבל החלטות אסטרטגיות. אף שבשנה שעברה הצליח המנכ"ל ניר שטרן להוביל תהליך התייעלות ומיזוג מוצלח עם נטוויז'ן, ולסיים את 2013 עם תוצאות טובות יחסית.

פרטנר קפצה דור

בינואר פרטנר הפתיעה את השוק כשהכריזה שהיא סיימה להקים רשת סלולר מדור רביעי (LTE) בהרצליה ועד לסוף 2014 היא תשלים פריסה ארצית שתאפשר גלישה במהירויות גבוהות. מכיוון שמשרד התקשורת מתעכב כבר שנים בפרסום מכרז לחלוקת התדרים, פרטנר ביקשה ממנו לנצל רצועת תדרים שבבעלותה. אם המשרד ייענה לבקשתה, לסלקום ופלאפון תהיה בעיה קשה. הניסיון העולמי מראה כי החברה הראשונה שמפעילה רשת דור רביעי גורפת נתח שוק של 2%–3% מהמתחרות שלה.

סניף של סלקום (ארכיון) צילום: בועז אופנהיים

מסיבה זו אין זה מפתיע כי סלקום (כמו גם פלאפון) מתנגדת למהלך. עם זאת, בעוד שפלאפון, שבבעלותה אין רצועת תדרים שמתאימה להפעלת רשת דור רביעי, יכולה לבוא בטענות לרגולטור, הרי שסלקום צריכה לבוא בטענות בעיקר לעצמה. זאת משום שלה, בדומה לפרטנר, יש רצועת תדרים מתאימה. בינתיים סלקום ממשיכה להתמהמה ובשבוע שעבר היא רק הודיעה על בחירת ספק הציוד לפריסת רשת ה־LTE שלה.

מאז המפץ הסלולרי, פרטנר היתה האקטיבית ביותר מבין חברות הסלולר הוותיקות בהתמודדות מול התחרות, בין השאר משום שהיא הגיעה מנקודת המוצא הגרועה ביותר, לאחר שלא חתמה על אירוח אחד משני השחקנים המרכזיים - גולן טלקום והוט מובייל. פרטנר יצרה שני מותגים מובחנים - המותג הוותיק אורנג', שממותג כפרימיום מבחינת המחיר והשירות, והמותג החדש והמוזל 012 מובייל. בנוסף היא פלשה בהצלחה לטריטוריה ההיסטורית של פלאפון שמיצבה את עצמה לאורך השנים האחרונות כרשת המתקדמת ביותר. פלאפון, מצידה, בחרה לתקוף בזירת המחיר ולהתמודד ראש בראש עם התעריפים הנמוכים שמציעות גולן טלקום ו־HOT mobile.

ההכנסות משירותים של סלקום לא כוללות הכנסות מתיקונים ומדמי יציאה שגובהם 168 מיליון שקל ב-2013 ו-199 מיליון שקל ב-2012

לעומתן, המיקוד של סלקום אינו ברור. החברה נראית לעיתים כמי שבעיקר מגיבה למתרחש בשוק מבחינת המחירים. על מעבר להתקפה וניסיון ליזום מהלכים ומבצעים שישנו את כיוון השוק, אין כמעט מה לדבר כרגע. האסטרטגיה שמוביל שטרן היא להציע חבילות שמשלבות קווי סלולר, טלפון ביתי וספק אינטרנט. ההיגיון מאחורי המהלכים האלו ברור - העלאת ההכנסה החודשית מכל לקוח על ידי הגדלת מספר השירותים שהוא רוכש מסלקום. אולם היעילות של צעדים אלו מוגבלת כיוון שסלקום עדיין לא יכולה להציע שני מרכיבים חיוניים בחבילת התקשורת הביתית - תשתית אינטרנט וטלוויזיה.

אם לא טכנולוגיה ולא מחיר, אפשר היה להניח שסלקום תבחר להתמקד בשירות. אולם החודש ספגה החברה עוד מכה תדמיתית, כשאיבדה את המקום הראשון לפרטנר בסקר פניות הציבור ל־2013 שפרסם משרד התקשורת.

בונים על הרפורמה הקווית

המבחן הגדול של שטרן צפוי ברבעון הרביעי של השנה. בסלקום נחושים להיכנס לשוק הטלוויזיה עד סוף השנה ולהציע תוכן

במחיר נמוך מ־100 שקל. החברה עמדה להשיק את האופרציה ב־2012 אך נעצרה בעיקר לאור התחרות האגרסיבית בענף, אך גם בשל עיכובים רגולטורים בהשקת הרפורמה בשוק הקווי, שבמסגרתה בזק ו־HOT יחוייבו להחכיר את התשתית שלהן למתחרות כמו סלקום, כדי שאלה יוכלו למכור ללקוחות תשתית אינטרנט ושירותים המבוססים עליה.

בעוד פרטנר משליכה את רוב יהבה על הדור הרביעי, ומאמינה כי הוא יהיה ספק ההכנסות הגדול שלה בשנים הבאות, בסלקום טוענים כי הנתונים מהעולם מראים שזו טעות. בחברה מאמינים כי מנוע הצמיחה צריך להיות השוק הקווי ותחום הטלוויזיה, ומחכים לתוצאות הסופיות של הרפורמה בשוק הקווי. שר התקשורת גלעד ארדן רוצה מאוד לראות כניסה של שחקנים חדשים לשוק הטלוויזיה ובסלקום יודעים שהם יכולים להשתמש בכניסתם לתחום כמנוף להישגים רגולטורים.

דבר אחד ניתן כבר לקבוע לגבי הכניסה הצפויה של סלקום לשוק הטלוויזיה. מדובר בצעד נועז ומשמעותי הכרוך בהשקעות גדולות - משהו שהחברה לא עשתה זמן רב.