רבעון ראשון בסלולר: גולן ו-HOT מגייסות יותר אך סובלות משיעור נטישה גבוה

הרבעון הראשון בסלולר התחיל בסערה עם שיא של כ-290 אלף ניודים בין החברות בחודש ינואר. עם זאת, בחודשים פברואר ומרץ נרגעו במעט הרוחות לאחר שהמבצעים האגרסיביים של גולן טלקום ו-HOT mobile הסתיימו. בפברואר נרשמו כ-209 אלף ניודים ובמרץ 213 אלף ניודים. כך עולה מנתונים שהגיעו ל"כלכליסט".

מבחינת קצב הגיוסים נטו (מספר המנויים שהצטרפו פחות מספר המנויים שעזבו) היה זה הרבעון של HOT mobile, שרשמה מאזן חיובי של כ-76 אלף מנויים. אחריה ממוקמת גולן טלקום, שהובילה ברוב 2014 את הטבלה, עם גיוס של 52 אלף מנויים נטו.

HOT mobile ביצעה את המהפך בפסגה בזכות שיווק מסיבי של המבצע בו היא הציעה שני קווים סלולריים ב-40 שקל. המבצע יצא בסוף דצמבר ונתפס כתגובה להשקת הטלוויזיה של סלקום, וכמסר שהעבירה HOT לפיו היא לא תישאר אדישה למתקפה של סלקום על שוק הבית שלה.

המתחרות של HOT טוענות כי המבצע הסב הפסדים של מיליוני שקלים ל-HOT, אך לפחות בטבלת הניודים היא רשמה הצלחה בזכותו.

בתחילת פברואר הוחלף המבצע בהצעה לשני קווים ב-60 שקל והיקף הניודים נטו של HOT mobile ירד דרסטית. בחודש מרץ מפגרת HOT במעט אחרי גולן טלקום. HOT גייסה כ-14,740 מנויים נטו, לעומת כ-14,970 לגולן טלקום.

החברות הגדולות רשמו מאזן ניודים שלילי גם ברבעון הראשון. המאזן של פרטנר עמד נטישה של 50 אלף מנויים, לעומת מינוס 48 אלף לסלקום ו-35 אלף לפלאפון. החברות הוותיקות לא הצליחו לעצור את הנטישה על אף מבצעים אגרסיביים מאוד של פרטנר דרך המותג 012 מובייל כמו 39 שקל לכל החיים ושל פלאפון באמצעות המותג המוזל שלה וואלה מובייל.

אולם היקפי הגיוס נטו של החברות מספר רק חלק מהסיפור המורכב של שוק הסלולר. מדד מעניין שלא זוכה לתשומת לב הוא שיעור נטישת המנויים ביחס לגודל החברה. ברבעון הראשון גולן מציגה את המאזן הגרוע ביותר במדד זה עם עזיבה של כ-59 אלף מנויים ביחס ל-635 אלף מנויים שהיו לחברה בתחילת השנה, כלומר שיעור נטישה של 9.4%. אחריה ממוקמת HOT mobile עם עזיבה של כמעט 87 אלף מנויים ביחס ל-972 אלף מנויי סלולר שהיו לה ברבעון, כלומר שיעור נטישה של 8.9%. אחריהן בהפרש ניכר נמצאות החברות הוותיקות: סלקום עם שיעור נטישה של 6.6% בניודים, פלאפון עם 6.7% ופרטנר, שמציגה את המאזן הטוב ביותר (6.1%).

סמארטפונים. החברות צריכות לשמור על שיווק אגרסיבי

נתון זה מסביר מדוע HOT וגולן צריכים לשמור על שיווק אגרסיבי כל הזמן כדי להמשיך ולגדול באופן קבוע. המאזן מוכיח גם כי החברות הצעירות סובלות יותר מתופעה של דלת מסתובבת מאשר המפעילות הוותיקות, בה לקוחות עוזבים קצת אחרי שהצטרפו. לתופעה מעניינת זו אין הסבר אחד. בחברות הוותיקות ישמחו לומר כי השירות של HOT mobile וגולן טלקום טוב פחות משלהן ולכן הלקוחות שעוברים אליהן בגלל המחיר חוזרים בסופו של דבר "הביתה" בגלל השירות.

הסבר אחר לכך הוא שהלקוחות שעברו מלכתחילה לגולן טלקום ו-HOT הם לקוחות פחות "נאמנים" לאורך זמן ונוטים לעבור מחברה לחברה בהתאם למבצע העדכני. "לחברות הוותיקות יש מסה גדולה של לקוחות אדישים שלא זזים ממקום למקום וזה משהו שיש פחות אצלנו", אומר בכיר באחת החברות החדשות. "חוץ מזה שהחברות הוותיקות מחזיקות בשיעור גבוה של לקוחות עסקיים גדולים שהמעבר שלהם ממפעיל למפעיל מורכב מאוד. כמו כן, המפעילות הוותיקות מגייסות המון אנשי מכירות כדי לקחת לקוחות דווקא מאיתנו באמצעים מבצעים ממוקדים".

גורם אחר בחברות החדשות מסביר כי בחברות הוותיקות יש יותר מקרים של ניתוק קווים על ידי לקוחות שעוזבים, במקום ניוד המספר. תופעה זו אינה באה לידי ביטוי בטבלאות הניוד שמדווחות רק על לקוחות שמתניידים עם אותו המספר.

שיעור הנטישה ביחס לגודל החברה מסביר גם מדוע גולן ו-HOT עשויות להיתקל בעתיד בתקרה מבחינת יכולתן לגדול במצבת המנויים. אם הם לא יעצרו את שיעור הנטישה, יגיע הרגע שבו חברות אלו לא יוכלו עוד לגייס יותר מנויים מאשר ינטשו אותן - וכך הגדילה שלהן תיעצר.