השמש של אפל שוקעת במזרח

1. התלות בסין נהייתה גדולה מדי

סין היא השוק השני בגודלו של אפל. אבל חשוב מזה, היא שוק הצמיחה העיקרי והכמעט הבלעדי של החברה. בשעה ששווקים כמו אמריקה ואירופה גדלו ב־10% וב־2% בהתאמה, הכנסות אפל בסין, בהונג קונג ובטייוואן כמעט הכפילו את עצמן בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד והגיעו ל־12.52 מיליארד דולר. ברבעון השלישי של 2015 הכניסה אפל 9.34 מיליארד דולר יותר מברבעון המקביל אשתקד. מתוך התוספת הזאת הגיעו 6.23 מיליארד דולר מסין. כלומר, סין אחראית לכשני שלישים מהצמיחה של אפל. תוציאו אותה מהמשוואה, והדו"חות של אפל הרבה פחות ורודים.

כדאי להתחיל לדאוג

המצב הזה רע מאוד לאפל, ומכמה סיבות. ראשית, הסתמכות על אזור אחד, ובפרט על מדינה אחת, כמקור צמיחה עיקרי אינה יכולה להבטיח יציבות. החרפה במשבר הכלכלי בסין, וכל האופק האסטרטגי של אפל מתרסק. עדיין יהיו לה הכנסות ורווחים יפים, אבל לא ברמה שהתרגלנו לראות אצלה.

בינתיים מנכ"ל אפל טים קוק אינו מתרגש יותר מדי מאפשרות כזו. "אם הייתי מתנתק מהאינטרנט, מכבה את הטלוויזיה ומסתכל על מספר הלקוחות שמגיעים לחנויות שלנו ולמגמת המכירות בסין, לא הייתי יודע שיש בעיות כלכליות בסין", הוא אמר בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"ח. "נראה לי שבעולם המערבי יש חוסר הבנה בנוגע לכלכלת סין. אנחנו משקיעים בסין לא לרבעון הקרוב או לזה שאחריו. אנחנו משקיעים עשורים קדימה".

אם קוק אינו מודאג ממשבר בכלכלה הסינית, הוא בהחלט צריך להיות מודאג דווקא מהמשך הצמיחה שם. כי היא גורמת לאפל להיות תלויה מאוד בסין, ועקב זאת לנתונה הרבה יותר ללחצים מצד המשטר הטוטליטרי במדינה. ממשלת סין רוצה לחייב את אפל להתקין דלתות אחוריות במכשיריה שיאפשרו לה גישה חופשית למידע של האזרחים, או לדרוש ממנה לקבל מידע ששמור בשרתיה? זה הרבה יותר קל כשאתה יכול לאיים על חברה בהצרת צעדיה בשוק העיקרי שלה. ככל הידוע עדיין לא נאלצה אפל להתמודד עם לחצים כאלה, אבל המצב יכול להשתנות בשנייה, וככל שהתלות של אפל בסין גדלה, כך גדלים הסיכויים למהלך כזה.

2. האייפון החדש הוא עדיין תעלומה

השנה התקציבית האחרונה היתה הטובה בהיסטוריה של אפל, עם הכנסות שנתיות עצומות של 234 מיליארד דולר ורווח נקי של 53.4 מיליארד דולר. בשקלים מדובר ב־908 מיליארד שקל וב־207.2 מיליארד שקל בהתאמה. לשם השוואה, תקציב המדינה ל־2015 ול־2016 גם יחד עמד על 677.2 מיליארד שקל. כלומר, בשנה אחת הכניסה אפל יותר כסף ממה שמדינת ישראל מתכננת להוציא בשנתיים.

מנכ"ל אפל, טים קוק. יש חוסר הבנה בנוגע לכלכלת סין צילום: איי אף פי

ואת הנתונים היפים האלה אפשר לייחס, באופן בלעדי כמעט, לדגמי האייפון 6 ו־6 פלוס שהושקו בשנה שעברה. המסכים הגדולים של הסמארטפונים הזניקו את מכירותיהם לשיאים חדשים וסייעו למשוך הרבה משתמשי אנדרואיד ותיקים. לדברי קוק, 30% מרוכשי האייפון ברבעון ספטמבר היו משתמשי אנדרואיד לשעבר — השיעור הגדול ביותר שנמדד מאז החלה אפל לעקוב אחרי נתון זה לפני שלוש שנים. מדובר בכמעט 14.5 מיליון איש שנטשו את מערכת ההפעלה היריבה.

הזינוק הגדול עורר את התהייה האם מדובר באירוע חד־פעמי שהוא תוצאה של הציפייה יוצאת הדופן לאייפונים בעלי מסכים גדולים, או בתחילתה של מגמה חדשה? האם לאחר השקת דור האייפונים העדכני תתקשה אפל לשחזר את הגידול העצום בצמיחה? לכאורה הדו"ח הנוכחי מסמן עתיד ורוד לאפל. עם גידול של 22% במכירות האייפונים, ו־36% בהכנסות מהם, נראה שהאייפון ממשיך בנסיקה.

אלא שלמעשה מדובר במצג שווא, שכן הדו"ח הנוכחי כולל פחות משבוע ממכירות דגמי האייפון 6s ו־6s פלוס שהושקו ב־25 בספטמבר. כדי למדוד את הצלחתם בדיוק ניאלץ להמתין לדו"ח שיסכם את רבעון עונת החגים. המשקיעים, האנליסטים והמעריצים ייאלצו לכסוס ציפורניים עוד שלושה חודשים.

3. ההידרדרות של האייפד אינה נבלמת

לפעמים נראה ששום דבר לא יעצור את הצניחה של קטגוריית הטאבלטים ושל האייפד. ברבעון ספטמבר צנחו מכירותיו ב־20% ל־9.88 מיליון יחידות. בקצב הזה עוד עלול האייפד לצלול מתחת למכירות מחשב המק שטיפסו ב־3% ל־5.71 מיליון יחידות — שיא כל הזמנים – ועונת הקניות שלפני חג המולד עוד לפנינו. קוק אמר בעבר כמה וכמה פעמים שהמכירות הגרועות של אייפד נובעות ממחזורי שדרוג ארוכים שמאפיינים טאבלטים, וצרכנים שרכשו דווקא אייפדים משתמשים בהם באינטנסיביות. מבקרים טענו שדגמי אייפדים חדשים אינם כוללים חידושים שמצדיקים שדרוג, וזו סיבה אפשרית למחזורים הארוכים.

למזלו של האייפד ושל קוק, ייתכן שברבעון הבא ישתנה הכל בזכות ההשקה הצפויה של האייפד פרו. המכשיר כולל מסך 12.9 אינץ' ומקלדת אופציונלית ודומה פחות לטאבלט ויותר למחשב נייד היברידי, אבל הגדרת המכשיר כאייפד צפויה לסייע להחייאת הקטגוריה הנובלת. מה זה אומר על מכירות האייפדים שהם טאבלטים אמיתיים? לא הרבה, אבל לפחות הדו"ח ייראה ורוד יותר.

4. האפל ווטש כנראה לא מצליח בענק

אפל אינה מפרסמת נתונים על מכירות השעון החכם שלה, האפל ווטש. הסיבה הרשמית היא למנוע מהמתחרים מידע רגיש. בפועל, יש לא מעט הערכות שאפל פשוט מתביישת בנתונים. קריאה זהירה בדו"ח הרבעוני של אפל מעידה על כך שיש לא מעט היגיון בהערכות אלו. האפל ווטש אינו זוכה לקטגוריה משלו בדו"ח, ובמקום זה נתוניו מופיעים בקטגוריית "מוצרים אחרים", שכוללת גם את האפל TV, אוזניות ביטס, אביזרים היקפיים ועוד.

השעון החכם אפל ווטש. עדיין לא הצלחה מסחררת צילום: נמרוד צוק

קטגוריה זו רשמה גידול של 61% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה, מ־1.9 מיליארד דולר ל־3.05 מיליארד. מרביתם של 1.15 מיליארד הדולר שנוספו הגיעו כנראה ממכירות האפל ווטש. עם תג מחיר התחלתי של 349 דולר, משמעות הדבר היא שאפל מכרה לכל היותר כ־3 מיליון שעונים חכמים ברבעון. ככל הנראה היא מכרה הרבה פחות, בהתחשב בכך שיש דגמים שמחירם מגיע ל־17 אלף דולר, והמחירים במדינות רבות גבוהים מבארה"ב.

מדובר בנתון שאינו גבוה במידה קיצונית לעומת ההערכות בנוגע למכירות האפל ווטש ברבעון יולי 2015, הרבעון הראשון להשקתו, למרות טענות מצד אפל שמכירות האפל ווטש צוברות תאוצה ניכרת. למעשה, בין רבעון יולי לרבעון ספטמבר גדלה הקטגוריה שכוללת את האפל ווטש ב־15% בלבד, או 407 מיליון דולר. אם נניח שכל הגידול מגיע ממכירות אפל ווטש, ואפל מכרה רק את הדגם הזול ביותר, הרי שמדובר בגידול של כמיליון במספר היחידות שנמכרו. נתונים יפים? כן. כאלה שהופכים את אפל ליצרנית השעונים החכמים הגדולה בעולם? ללא ספק. אבל לא הצמיחה המפוצצת שהתפללו לה כנראה בחברה.

5. האופוריה עלולה להסתיים בנפילה קשה

מה יהיה ברבעון הבא, שמבחינה מסורתית הוא הרבעון החשוב ביותר של אפל בזכות עונת הקניות של חג המולד? אפל סיפקה רמז אחד ברור לכך שכל התחזיות השחורות עתידות להתממש: מכירות האייפון החדש לא יזנקו, האפל ווטש לא יפרוץ והאייפד פרו לא יהפוך ללהיט.

לדברי החברה, ההכנסות ברבעון דצמבר 2015 צפויות לנוע בין 75.5 מיליארד דולר ל־77.5 מיליארד דולר. מדובר רק ב־1.2% עד 3.9% יותר מההכנסות ברבעון דצמבר 2014, שהסתכמו ב־74.6 מיליארד דולר, אחרי 30% צמיחה לעומת רבעון דצמבר 2013.

נכון, לא קל להתעלות על הרבעון הטוב בהיסטוריה העולמית וכמעט בלתי אפשרי לצפות מחברה שתשחזר נתוני צמיחה מרשימים כאלה בכל פעם. ועדיין יהיה זה רבעון מצוין, הטוב בהיסטוריה העולמית, עם מכירות של מאות מיליוני מכשירים וכמה מיליארדים טובים בשורת הרווח הנקי.

ובכל זאת, אחרי שהמשקיעים, האנליסטים והמעריצים התרגלו לשנה של צמיחה היסטרית ושיאים מרשימים, תהיה זו מכה קשה. ואם מדובר בתחילת מגמה שתבשר על תקופה של קיפאון בצמיחה של אפל, אנשים ייכנסו להיסטריה.