פריון רוכשת את חברת הפרסום האמריקאית Undertone ב-180 מיליון דולר

רכישת ענק לחברת (Perion) הממוקמת בחולון. חברת התוכנה הודיעה אחר הצהריים (ג') שהיא רוכשת את סוכנות הפרסום הדיגיטלי Undertone מניו יורק תמורת 180 מיליון דולר, במטרה לחזק את יכולתה לעבוד מול מפרסמים, אתרי תוכן ואפליקציות. 

אנדרטון מעסיקה בניו יורק 275 עובדים ולאחר המיזוג עימה תהפוך פריון לחברה בת 660 עובדים. הרכישה מגיעה ערב המשבר בשוק הפרסום המקוון, במסגרתו בורסות פרסום נחשבות כמו אפנקסוס ולייברייל עצרו קמפיינים פרסומיים של חברות שאין להן קשר עבודה ישיר עם אתרי תוכן או אפליקציות.

ג'וזף מנדלבאום, מנכ"ל פריון צילום: ענר גרין

הרכישה תותיר בקופת המזומנים של פריון 60 מיליון דולר בלבד. הרכישה מהותית לפריון, שלא רק הופכת לחברת פרסום בעקבות הרכישה ומייסדת פעילות בניו יורק, אלא גם רוכשת חברה שדומה לה בסדר הגודל שלה, הן בשווייה והן בהכנסותיה.

הכישלון של קונדואיט

הרכישה מהותית לעתידה של פריון לא פחות מהרכישה הכושלת של קונדואיט שאותה ביצעה לפני שנתיים, אז נסחרה פריון לפי שווי של כ־3 מיליארד שקל. בעקבות המשבר בענף סרגלי הכלים, ירד שווייה של חטיבת סרגלי הכלים וכיום פריון נסחרת לפי שווי של 624 מיליון שקל, בעוד שווייה של אנדרטון נאמד ב־700 מיליון שקל.

פריון תממן את העסקה באמצעות מרכיב מזומן של 91 מיליון דולר בעת הרכישה, 16 מיליון דולר שישולמו בעוד שנה וחצי ו־3 מיליון דולר נוספים בפריסה על פני שנה וחצי. רכיב מזומן נוסף בהיקף של 20 מיליון דולר ישולם בתשלום דחוי עד 2020. בנוסף, פריון רוכשת חוב של 50 מיליון דולר שאותו צברה אנדרטון. כך, מגיעה העסקה לשווי של 180 מיליון דולר, אף שפריון תוציא מכיסה "רק" 91 מיליון דולר עם הרכישה.

עם זאת, המחיר ששילמה פריון על אנדרטון מוערך כגבוה על ידי מומחים בשוק, היות שלאנדרטון מכפיל רווח של 9 בעוד חברות בעלות פעילות דומה נסחרות במכפיל ממוצע של 6-5.

כדי לממן את העסקה פריון תגייס אשראי מלאומי טק, זרוע ההייטק של בנק לאומי, בהיקף של 20 מיליון דולר כהון חוזר לתקופה של שנה וג'יי.פי. מורגן ישקיע עוד 10 מיליון דולר תמורת מניות פריון. העסקה אינה כוללת העברת מניות של פריון, הישג משמעותי לבעלי המניות של אנדרטון, מאחר שלפריון יש היסטוריה של ירידת מחיר המניה. לאחר ירידה של כ־48% בשווי החברה מתחילת השנה, קפץ אתמול מחירה של מניית פריון בכ־6% עם סגירת המסחר.

מותגים בפרופיל גבוה

באמצעות הרכישה, כאמור, מחזקת פריון את הקשר עם אתרי תוכן, מותגים וסוכנויות פרסום, וכן מרחיבה את בסיס ההכנסות שלה על פרסום של מותגים בפרופיל גבוה, בעוד השוק ממנו התפרנסה עד כה; הפצת תוכנות מבוססות חיפוש ואפליקציות מובייל חינמיות, הולך ודועך בעקבות רגולציה של ענקיות דוגמת מיקרוסופט וגוגל. עד כה התקשרה פריון לקמפיינים של פרסום מבוסס ביצועים, שמטבע הדברים מקושר למותגים בעלי פרופיל נמוך יותר.

אנדרטון נוסדה ב־2002 וגייסה עד היום 40 מיליון דולר בלבד משתי קרנות אמריקאיות – JMI ו־Orix. לפי הודעת פריון, הכנסות אנדרטון עמדו על 104 מיליון דולר בתשעת החודשים הראשונים של 2015, כאשר פרסום מותגים בפרופיל גבוה תרם ל־75% מההכנסות. הרווח של אנדרטון בינואר־ספטמבר , לפני הפחתות ומיסים (EBITDA), עמד על 14.6 מיליון דולר כאשר עד סוף השנה אמור ה־EBITDA לעמוד על 23-21 מיליון דולר. על פי תחזית של אנדרטון, עד סוף השנה היא אמורה להגיע להכנסות של 145-143 מיליון דולר.