מנויים במקום רוכשים: אפל רוצה לחלוב את האפסטור

זה כנראה השינוי הדרמטי ביותר שערכה אפל בחנות האפליקציות שלה מאז הציגה אותה ב־2008. הצלחת המהלך תגדיל משמעותית את ההכנסות של אפל ושל מפתחי האפליקציות הפופולריות ביותר באפסטור. לראשונה אפל מבצעת שינוי במודל חלוקת ההכנסות עם מפתחי האפליקציות, ותגבה נתח נמוך יותר ממינויים מתחדשים באפליקציות דוגמת ספוטיפיי או נטפליקס. אלא שמי שיישארו בצד הדרך הם המפתחים העצמאיים של קרוב ל־2 מיליון האפליקציות שלא נמנות עם 100 או אפילו 1,000 האפליקציות הפופולריות ביותר בחנות. אלו ימשיכו להיאבק על פירורים, ללא תקווה לשינוי אמיתי.

על השינוי הודיע סגן הנשיא הבכיר לשיווק בינלאומי באפל, פיל שילר, בראיון לאתר The Verge, לקראת כנס המפתחים של החברה שיתחיל הערב. במהלך אירוע הפתיחה של ועידת המפתחים שלה, שייערך הערב ב-20:00 (שעון ישראל) צפויה אפל לחשוף את את הגרסאות החדשות של מערכות ההפעלה שלה. "כלכליסט" יסקר את האירוע בזמן אמת, ויביא את כל העדכונים וההכרזות החשובות. כיום נוטלת אפל נתח של 30% מכל מכירה שמתבצעת באמצעות האפסטור, בין שמדובר ברכישת אפליקציה בתשלום, בין שברכישה חד־פעמית בתוך אפליקציה ובין שברכישת מינוי מתחדש באמצעות אפליקציה, כמו מינוי לשירות מוזיקה או וידיאו בסטרימינג, תוכן פרימיום של אתר חדשות או תכונות מתקדמות לשירותי כושר. עם כניסת השינוי לתוקף, הנתח של אפל במינויים אחרי שנת המינוי הראשונה ירד ל־15% בלבד.

ואפל לא לבד. לפי דיווח של אתר recode, גוגל בוחנת אפשרות לבצע שינוי דומה בהבדל אחד משמעותי: החברה תיקח נתח קטן יותר מהכנסות האפליקציה כבר מהרגע הראשון ולא רק בתום השנה הראשונה של המינוי.

שינוי דרמטי נוסף שאפל צפויה לבצע הוא הצגת פרסומות בתוצאות החיפוש באפסטור, שירות שגוגל מציעה בחנות פליי של אנדרואיד זה תקופה. בנוסף אפל צפויה לקצר את זמן הבחינה של אפליקציות חדשות ועדכונים לאפליקציות לפני שהם מופצים באפסטור, ושילר מבטיח ש־50% ייבחנו בתוך 24 שעות ו־90% בתוך 48 שעות.

כדי למנף כמה שיותר את השינוי, אפל מתכוונת להרחיב משמעותית את קטגוריות האפליקציות שבהן ניתן למכור מינויים, עם דגש על קטגוריית הגיימינג. "מדובר בקטגוריה עצומה", אמר שילר. לפי נתונים של חברת המדידה App Annie, באפריל האחרון, היו משחקים אחראים ל־75% מהכנסות האפסטור. יצירת מודלי הכנסות חדשים בעבור קטגוריה זו צפויה להגדיל את השורה התחתונה של אפל ושל מפתחי המשחקים גם יחד.

לעודד רכישה חוזרת

השינוי במודל חלוקת הרווחים והרחבת סוגי האפליקציות שיכולות להציע מינויים עתיד להזרים חיים חדשים לאפסטור ולהאיץ את פיתוח מודל הפרימיום (Freemium), שמאפשר להוריד ולהשתמש באפליקציה בחינם אך דורש תשלום מהמשתמש כדי לזכות בגישה לתכונות רחבות יותר. המודל כבר זוכה להצלחה רבה, וכיום שמונה מתוך עשר האפליקציות בעלות ההכנסות הגבוהות ביותר באפסטור מתבססות עליו.

בכיר אפל פיל שילר. הנתח של אפל בהכנסות ממינויים ייחתך בחצי צילום: בלומברג

כעת אפל נותנת למפתחים תמריץ משמעותי ליצור אפליקציות שהמשתמשים שלהן לא משלמים בעבור רכישה חד־פעמית, דוגמת שדרוג של דמות במשחק, אלא רוכשים מינוי קבוע שמספק להם גישה למגוון שדרוגים ויכולות. מפתחים שיצרו משחקים שיצליחו לרתק משתמשים לתקופה ארוכה יוכלו לנצל את מודל המינויים כדי להגדיל את הכנסותיהם בצורה משמעותית.

אף שאפל מקצצת בחצי את הכנסותיה ממכירות האפליקציות מ־30% ל־15%, הכנסותיה לא רק שאינן צפויות להיפגע אלא להפך: העברת הדגש מרכישות חד־פעמיות לרכישות מינויים צופנת בחובה הכנסות גדולות יותר בטווח הארוך. כך, אף שהחלק היחסי של אפל מכל רכישה יהיה קטן יותר, הסכום הכולל שהיא צפויה לגרוף בזכות המהלך יהיה משמעותי יותר.

בסיס חשוב להכנסות

אפל היא היום יצרנית המכשירים היחידה בעולם המובייל שמצליחה לייצר הכנסות משמעותיות ממוצריה גם אחרי שאלו כבר הגיעו לידי הלקוחות. ברבעון הקלנדרי הראשון של 2016 הכנסות אפל בקטגוריית השירותים (שכוללת את אפסטור, אייטיוז, אפל פיי ושירותים מקוונים אחרים) הסתכמו ב־5.99 מיליארד דולר — זינוק של 20% לעומת הכנסות הרבעון המקביל בשנה שעברה. זאת בשעה שמכירות האייפון, האייפד והמק רשמו כולן ירידה של 9%–19%.

בתקופה הנוכחית, שבה אפל מתמודדת עם ירידה במכירות האייפון שכנראה לא תיבלם לפני השקת הדגם החדש בסתיו הקרוב (שבתורו לא צפוי להציג את נתוני הצמיחה האדירים שסיפקה אפל בשנה שעברה), הגדלת ההכנסות ממשכירים קיימים הופכת ליותר ויותר קריטית עבור החברה.

לפי נתוני אפל בשוק הבינלאומי, מסתובבים כיום יותר ממיליארד מכשירי iOS פעילים — בסיס משתמשים אדיר שפוטנציאל ההכנסות שלו עדיין רחוק ממיצוי. ככל שהחברה תתקשה להציג צמיחה משמעותית במכירות מכשירים, כך היא צפויה לגדיל את מאמציה לסחוט סכומים גדולים יותר מהמשתמשים הקיימים.

עם זאת, לא ברור עד כמה השינוי שאפל מתכננת צפוי להועיל לקהילת מפתחי האפליקציות. אמנם הכנסות החברה צפויות לגדול וכך גם אלו של המפתחים הגדולים והמצליחים. אבל יותר ויותר מפתחים בינוניים וקטנים מתקשים לייצר הכנסה משמעותית מהאפסטור.

חלום הפריצה נגוז

כיום נחלקת חנות האפליקציות של אפל לשני מעמדות נבדלים: האפליקציות הגדולות שכוללות בעיקר משחקים מצליחים, רשתות חברתיות פופולריות ושירותים מוכרים, וכל היתר, שחיים על פירורים ומתקשים לסחוט הכנסה משמעותית. בענף מכנים את התופעה הזו היעלמות מעמד הביניים של האפליקציות וטוענים שהאפסטור כבר לא מספקת מקום לאפליקציות עצמאיות שאמנם אינן סופר־מצליחות אך עדיין מצליחות לייצר הכנסה נאה למפתחיהן.

ספק כמה השינוי שאפל מתכננת במודל חלוקת ההכנסות יסייע לאפליקציות אלו, וגם לא ברור עד כמה יעזור להן שימוש באפשרות החדשה לפרסם את עצמן בתוצאות החיפוש. יותר ויותר מפתחים מתחילים להתעורר מהחלום שמשווקת אפל ושמבטיח עושר ואושר הודות לאפסטור. זה אולי היה נכון פעם, בתחילת הדרך וימי הצמיחה הראשונים, אבל כיום, רק אפליקציות בעלות רעיון חדשני, ייחודי וקשה לשכפול - או לחלופין השקעה מסיבית בשיווק - מצליחות לפרוץ לקדמת הבמה.

אפל מצדה לא נראית להוטה יתר על המידה לסייע למפתחים אלו ולא נענתה לפניותיהם להטמיע תכונות שיכולות לסייע להם, כמו תקופת ניסיון חינמית או אפשרות לגבות תשלום עבור עדכון משמעותי לאפליקציה. בראיון ל־The Verge סיפק שילר תשובה מתחמקת בסוגיה: "אנחנו בוחנים הכל. אנחנו מעריכים מה יספק חוויה טובה יותר למשתמש, ומחליטים בהתאם". ועד שאפל תחליט, מפתחי האפליקציות ייאלצו להסתדר לבד.