מי קובע מה נגלה ברשת

עשור אחרי שגוגל שברה את שוק מנועי החיפוש, נדמה שהתחרות שבה ומתעוררת: מיקרוסופט ויאהו מתאמצות לסגור את הפער, ומנגד פייסבוק ושורת סטארט־אפים מנסים להוביל את גישת החיפוש החברתי, שבו במקום לצאת ולחפש מידע, המידע יזרום אליך דרך קהילתך וחבריך. השלטון בעולם החיפוש כה נחשק כיוון שמי שקובע את תוצאות החיפוש קובע, למעשה, את תמונת העולם של האנשים. אבל האם באמת נותר עוד סדר לתוצאות החיפוש? האם אתם ואני נקבל את אותה התשובה לשאלה שנקליד במנוע?

באחרונה מתגברת התחושה שלא, ושהאינטרנט שאני רואה אינו דומה עוד לאינטרנט שאתה רואה. מנועי החיפוש מתאימים את תוצאותיהם יותר ויותר לדמות המחפש, כפי שהיא מצטיירת בעיניהם. בגוגל אוספים מידע על כל אחד ממשתמשיהם, ולפיו משכללים את סדר הצגת תוצאות החיפוש. חוויית הגלישה בפייסבוק היא כולה התאמה אישית, וטכנולוגיית ההתאמה האוטומטית של תוכן לפי פרופיל הגולש מתחילה לטפטף גם לאתרי חדשות ועיתונים. אט אט נעטף כל גולש בתמונת מציאות שבינות מלאכותיות תופרות במיוחד עבורו. ואם העיתון שאני רואה באינטרנט מעוצב במיוחד בשבילי והעיתון שאתה רואה שונה ממנו, עד כמה נוכל להיות שותפים להכרעות באותה הדמוקרטיה?

מייחסים לפילוסוף מרשל מקלוהן את האמרה "אנו יוצרים את הכלים שלנו, ואחר כך הכלים שלנו מגדירים אותנו". האם האינטרנט מתחיל לציית לכלל הזה, ומכלי שנועד לעזור לנו לגעת במידע שבעולם הוא הולך ונהפך לכלי שמגדיר את המידע שניגע בו, בעוד אנו נהפכים לנתיני המידע הזה?

בספרו "The Filter Bubble: What the Internet is Hiding From You" (ובתרגום חופשי: בועת המסננים, מה האינטרנט מסתיר מכם) מזהיר המחבר אלי פאריסר שנבואתו של מקלוהן הולכת ונהפכת להווה לנגד עינינו, וכי אנחנו נמשכים לתוך לולאה שבה חוויית הגלישה של כל אחד תכיל בעיקר את מה שהוא אוהב, וכתוצאה מכך כל אחד יחוש שהוא אוהב רק את מה שמראים לו, וחוזר חלילה. והחוזר חלילה הוא המדאיג כאן.

עטיפת הספר "The Filter Bubble: What the Internet is Hiding From You"

פאריסר הוא פעיל אינטרנט ותיק, וממובילי הקמת אתר המידע לאקטיביסטים MoveOn.org. אך המדיום ששירת אותו כה רבות, הוא כותב, משתנה. האלגוריתמים של גוגל נהפכו ממקור גאווה למקור רווח. קליעותיהם לא מסתמכות עוד רק על קישורים, אלא גם על "חייטות אישית", tailoring, בדמות 57 פרמטרים שמגדירים כל גולש ומשמשים להִנדוס התוצאות שהוא מקבל. בפייסבוק עושר פריטי המידע שמשפיעים על מה שמוצג לגולש רב עוד יותר. מארק צוקרברג מצוטט כאומר שהגולש הממוצע יתעניין יותר בסנאי שהתפגר על מדרגות ביתו מאשר ברבבות מתים באפריקה. זה ההיגיון שמניע את עמוד הדיווחים של פייסבוק, וזה ההיגיון החדש שמחלחל למהנדסי טכנולוגיות החיפוש.

"בועת המסננים" הוא השם שפאריסר העניק לבעיה. בשם הנוחות, הוא אומר, אנו ממיינים למוות כל דבר שהוא שונה, מטריד וזר. טבעת הנוחות שמבטיחה שנשמע רק את הדעות שאנו מסכימים איתן ונדע רק את מה שישמח אותנו תיהפך בקרוב מחולשתם האישית של הגולשים לברירת המחדל שתיכפה עליהם.

פאריסר מזהה נכון את התהליך, אך האם הוא אכן רע? בשנה החולפת נוצר באינטרנט יותר מידע משהאנושות יצרה מאז המצאת הכתב, וקצב ייצור המידע רק הולך וגובר. בעידן של הצפת מידע שכזאת כולנו זקוקים למסננים. קליי שירקי, מהמבקרים החדים והנבונים ביותר של הרשת, אף סיכם זאת בסיסמה משלו: "אין באמת הצפת מידע. יש רק כשל של מסננים". מה ששירקי רואה כפונקציה חשובה פאריסר רואה כפונקציה חשוכה.

ואולי סופו המשמח של הסיפור יכול לצמוח מהכרה מעמיקה יותר של המסננים ודרכי פעולתם, ושמירת השליטה בהם בידי הקהל הרחב. הסיכה לפיצוץ בועת המסננים צריכה להיות בידינו, כדי שנחליט אם אכן ברצוננו להשתמש בה.