להתנער מהציניות

"...בקרוקס לא הרימו ידיים והחברה אימצה אסטרטגיה חדשה. היא פיטרה 2,000 מתוך 6,000 עובדיה וסגרה מפעלים... במטרה לקצץ בעלויות". הקטע הזה לקוח מאחד העיתונים הכלכליים בשנה האחרונה, והוא הופיע תחת הכותרת "כך זינקה מניית קרוקס ב־122% תוך שנה". בעידן שאחרי הקיץ האחרון כותרות

האם זו אופנה חולפת שנולדה מתוך פחד התאגידים להיות קורבן החרם הבא, או שמדובר בעידן חדש? התשובה תלויה לא רק ביכולתה של דעת הקהל לצעוק חזק יותר, אלא גם ביכולתו של המגזר העסקי לשנות חשיבה. למנהל לא פשוט להבין שפיטורי עובדים אינם בהכרח צעד שישפר את הרווחיות שלו לטווח הארוך, או ששקיפות לא בהכרח תפגע בכושר התחרותיות שלו. מבחינה זו יש תקווה שיחסי הכוחות בין הגופים הגדולים והצרכן הקטן השתנו מעט. במקביל, נראה שלאט־לאט גם אנשי עסקים מתחילים להפנים ששינוי החשיבה והגישה כלפי הלקוחות, הספקים וסביבת בעלי העניין הרחבה יותר הנוגעת לחברה, עשויה להביא להם תועלת גם לשורה התחתונה.

התפיסה הישנה, לפיה אחריות תאגידית היא לשמור על הכלניות בצד הדרך, עדיין רווחת ומהלכים חברתיים נתפסים בציניות ככאלה שתכליתם להרחיב את האגו של בעל השליטה או לשרת צורכי יחסי ציבור. אף אם יש בכך מן האמת, הרי שגם זו התחלה. אך ביום שבו מנהלי חברות ישאלו את עצמם מתי לאחרונה עדכנו את הקוד האתי, האם יש לנו מדיניות לאיזון בין עבודה, משפחה ופנאי, האם בקרב עובדינו יש ייצוג לקבוצות אוכלוסייה שונות, האם יש לנו מדיניות הפחתת פסולת מסוכנת, והאם אנו שומרים על העסקה הוגנת בשרשרת האספקה - זה יהיה סימן שהם מתחילים להפנים כי מדיניות תרומות אינה שונה מתקציב פרסום ושיווק, ושהעסקת עובדי קבלן לפעמים עולה ביוקר.