עקפו אותנו בתור לקופה

1. סדר העדיפויות המעוות של משרד האוצר

כרגע ההערכה הזו מתבררת כנכונה. בדו"ח חריף שפורסם לאחרונה מבקר המדינה הוא מצא ליקויים בנוסחה שעל בסיסה מעדכנים את מחירי המוצרים שמפוקחים על ידי המדינה והתריע כי עדכון נוסף כרגע בלתי אפשרי, טרם תיקון הליקויים.

למרות שאין למבקר סמכות לדרוש הקפאה של המהלך הוא הצליח לבלום אותו, ופקידי האוצר הזדרזו לפנות ליועץ המשפטי לממשלה עו"ד יהודה וינשטיין כדי שיכשיר בכל זאת את העלאת המחירים. הבעיה: במקום להזדרז ולתקן את הנוסחה המיושנת, המבוססת, בין השאר, על מדדי מחירים לצרכן ועל שיעורי ריבית בני למעלה מעשור, העדיפו באוצר לקבל הכשר משפטי ולהמשיך להתבסס על נוסחה מעוותת.

סופרמרקט. אל תשכחו את הדיבידנדים צילום: עמית מגל

שינוי הנוסחה קריטי מכיוון שהוא משמעותי לא רק למחירי המוצרים המפוקחים, אלא למחירים בשוק כולו. עד היום, נהגו המחלבות הגדולות להמתין לעדכון המחירים המפוקחים ובהתאם להעלות את מחירי יתר מוצרי החלב. הרציונל היה שאם המדינה הגיעה למסקנה שמחירי המוצרים הבסיסיים המפוקחים צריכים להתייקר, על אחת כמה וכמה יש הכרח לייקר את יתר המוצרים ובדרך כלל הם גם התייקרו פי כמה וכמה מהמוצרים המפוקחים.

הפעם החליטו במחלבות להקדים ולייקר את מחירי המוצרים הלא מפוקחים, ובכך אולי נבלם ייקור אגרסיבי יותר. אלא שהמשך ייקור המוצרים על פי הנוסחה הישנה עלול להביא בעתיד שוב להתייקרויות מחירים לא פורפורציונליות גם ביתר המוצרים.

אלא שגם אם פקידי האוצר יקבלו אור ירוק מוינשטיין להתייקרויות עדיין דרושה חתימה של שר האוצר יובל שטייניץ ושל שרת החקלאות אורית נוקד כדי להכשיר את המהלך. לשטייניץ אסור לחתום על צו כזה, ולא בגלל שהוא מסוכן לו ברמה האישית משיקולי פריימריז. לשטייניץ אסור לחתום על התייקרויות המוצרים בפיקוח כי צריך לעצור ומהר את שיטת התמחור המעוותת שעליה מתבסס השוק כולו. אסור לו לחתום על ההתייקרויות כל עוד לא הושלם עדכון הנוסחה לקביעת מחירי המוצרים שבפיקוח, וכל עוד לא הושלם עדכון הנוסחה לקביעת מחיר המטרה של החלב.

2. המחדל של משרד החקלאות

הצרכנים בישראל צריכים לדעת כי מחירי הסחורות, אלה שבגללם הם צריכים לשלם יותר על המזון שהם קונים, נמצאים בשבועות האחרונים דווקא במגמת ירידה. אלא שאת החדשות האלה לא תשמעו ממשרד החקלאות שמיהר להזהיר ממשבר מזון חסר תקדים וגל התייקרויות סוחף, אבל לא טורח לבדוק האם העובדה שמחירי הסחורות מתרחקים בשבועות האחרונים מהשיאים שרשמו משנה במשהו את התמונה.

באוגוסט האחרון פרסם המשרד דו"ח חריף ובו הזהיר מעליית מחירים דרמטית בשוק המזון בשל עליית מחירי הסחורות בעולם. הדו"ח הזה נחשב במידה רבה כקו פרשת המים של ההתייקרויות בתחום המזון, ככזה שנתן לחברות המסחריות את ההכשר להעלאות מחירים.

אלא שמאז השיא במחירי הסחורות שעליו דיווח משרד החקלאות חלה ירידה במחירי הסחורות. מדובר בירידה שנמשכת מזה מספר שבועות בשיעור לא מבוטל. מחיר התירס צנח ב־12% מאז השיא של חודש אוגוסט האחרון, החיטה איבדה 9% מהשיא שבו רשמה בחודש יולי והסויה איבדה 12% מאז השיא בתחילת חודש ספטמבר.

במשרד החקלאות התפלאו בסוף השבוע מהשאלה מדוע לא הוציאו לאחרונה דו"ח מעודכן והסבירו כי הם עוקבים אחר המגמה לאורך זמן, לא מוציאים דיווחים על בסיס חודשי אלא רק כאשר מתעורר צורך אקוטי וכי ממילא ירידה של מספר שבועות עדיין לא מעידה דבר. ייתכן ופקידי המשרד צודקים ולא מדובר עדיין בהיפוך מגמה אלא שהתשובה שלהם בלתי מספקת בעליל.

לאחר דו"ח חריף במיוחד עם תחזית אפוקליפטית במיוחד חלה עליהם החובה להמשיך ולעקוב. ובוודאי לעדכן כאשר המגמה משתנה. לכל הפחות, חלה עליהם החובה לנסות ולהתמודד עם הנתונים ליידע את הציבור ולנסות להעריך האם התהפכה המגמה, האם נבלם משבר מזון הגדול שחזו או שמגמת ירידות המחירים בכלל צפויה להימשך.

3. חברות המזון לא מוכנות להתחייב לגבי העתיד

עם הנתונים בדבר ירידה במחירי הסחורות העיקריות פנתה כתבת "כלכליסט" אורנה יפת גם לכל חברות המזון הגדולות, שייקרו מחירים לאחרונה – זוגלובק, אסם, קוקה קולה, תנובה שטראוס ו יוניליוור. היא ביקשה מהם לדעת כיצד הן מתמודדות עם הטענה כי בחרו להעלות מחירים דווקא בנקודה על ציר הזמן שבה מחירי הסחורות נמצאים בירידה.

בכל החברות ההסבר חזר על עצמו: מחירי הסחורות התייקרו משמעותית בכל שנת 2011, הירידות כעת הן מינוריות וממילא החברות מבקשות לפצות את עצמן גם על ההתייקרות ביתר התשומות — דלק, חשמל ושכר עבודה (העלאת שכר המינימום).

ההסבר הזה כשלעצמו נכון, אבל מה שמטריד בתשובות הללו הוא בעיקר מה שאין בהן. אף אחת מהחברות לא התחייבה בפומבי, שאם מחירי הסחורות ימשיכו לרדת על פני זמן ובשיעורים משמעותיים היא תוזיל בהתאם את המוצרים שלה. חברות המזון בעצם מאששות את שידענו: למחירי המזון יש רק כיוון אחד של שינוי – כלפי מעלה. אין ולו חברה אחת שמוכנה להתחייב לצרכניה על מודל דו־סיטרי. במובן הזה, מחאת הקוטג' לא שינתה דבר.

4. תנובה מעלה מחירים, הפעם באופן מידתי

תנובה, מי שמחאת הקוטג' כוונה בעיקר אליה ופגעה בעיקר בה, היתה האחרונה להצטרף ביום חמישי האחרון לגל העלאות המחירים. מבחינת הפגיעה במכירות, תנובה הצליחה כבר מזמן לעצור את הפרץ. סקרי דעת קהל שמבצעת החברה מלמדים, לדברי בכיריה, כי גם המוניטין השתפר, אבל הכתם בכל זאת נצרב בתודעה.

בעל השליטה בטרה ובחברה המרכזית למשקאות קלים, מוזי ורטהיים צילום: אוראל כהן

אחת התובנות של הנהלת תנובה בראשות המנכ"ל אריק שור היתה לכך שיש רגישות יתר למספר מוצרים של החברה ובראשם הקוטג'. מכירות הקוטג' נאמדות ב־450-400 מיליון שקל בשנה, כעשירית ממכירות תשלובת החלב כולה שעומדות על 4.5 מיליארד שקל, אולם בתנובה החליטו להשאיר את הקוטג' מחוץ למשחק או כדברי בכיריה "להחיל ביחס אליו פיקוח עצמי".

את הפיקוח העצמי הזה החילה גם שטראוס על עצמה ביחס למילקי. תנובה, בניגוד לשטראוס, החליטה ללכת צעד קדימה ולייקר גם את יתר המוצרים שלה, ולא רק את מוצרי החלב: מוצרי סנפרוסט, מעדנות, מאמא עוף, אדום אדום ואוליביה יתייקרו אפילו יותר ממוצרי החלב בשיעור של 5%-4%.

שטראוס לעומת זאת, הודיעה שלא תייקר את מוצרי עלית ואת סלטי אחלה ותספוג את ההתייקרויות. לכאורה שטראוס זוכה לאור המהלך הזה בתואר המייקרת המידתית ביותר. לזכות תנובה ייאמר בכל זאת, שקבעה מדרג בתוך התייקרות מוצרי החלב עצמם ומוצרים שנחשבים בסיסיים יותר לציבור כמו גבינה לבנה יתייקרו ב־2.5% בלבד (שיעור נמוך יחסית ליתר ההתייקרויות במוצרי החלב - חלב מועשר שיתייקר ב־3%, היוגורטים ב־4.8%, מעדנים ב־3.5%, וגבינות צהובות מהמדף ב־4.8%).

התבוננות ברשימת המוצרים שתייקר תנובה והשיעורים שבצידם מלמדת שלכל הפחות נעשתה כאן מחשבה עמוקה. תנובה ביצעה בחודש האחרון עבודה אסטרטגית רחבה שכללה התייעצויות וסקרי דעת קהל. בפעם הקודמת שתנובה עשתה מהלך אסטרטגי דומה היא פנתה לחברת הייעוץ מקינזי. החברה קבעה כי בחלק ממוצרי החברה – קוטג', גבינה לבנה וגבינה צהובה קיים ביקוש קשיח למוצרי החברה, ולכן היא יכולה לייקר ללא הפרעה את מחיריהם.

הדו"ח הזה הוליד גל התייקרויות אגרסיבי מצידה של תנובה, גרר חרם צרכנים דרמטי ושלח את בכירי החברה לחדר החקירות של רשות ההגבלים העסקיים בחשד לשימוש אסור בכוח מונופוליסטי. בפעם הזו החליטה תנובה שלא להיעזר במקינזי. למעשה החליטו בחברה שלא להיעזר בשום חברת ייעוץ חיצונית אחרת. העבודה האסטרטגית התבצעה כולה בתנובה עצמה בידי מנהלים ועובדים שמחוברים יותר למוצרי תנובה וכנראה גם לציבור.

התוצאה היתה העלאת מחירים סלקטיבית ומידתית יותר וההבנה שקיימים מוצרים בעלי רף רגישות גבוה יותר. לפחות דבר טוב אחד יצא ממחאת הקוטג'.

5. טרה יכולה להיות הסוס השחור של שוק המזון

גל ההתייקרויות הנוכחי הוא דווקא ההזדמנות הגדולה של טרה. הפעילות של המחלבה שבבעלת החברה המרכזית למשקאות, משווקת קוקה קולה בישראל, נבלמה עד היום בגלל כושר ייצור מוגבל. לאחרונה סיימה החברה את הקמת המחלבה החדשה שלה בנתיבות והיא נכנסת לפעולה הדרגתית בימים אלה.

כושר הייצור החדש צפוי לאפשר לטרה לפרוץ את מחסום נתח השוק של 11%-10% שהעיק עליה עד היום ולהכפיל אותו. בשטראוס ובעיקר בתנובה מתייחסים לאיום הזה מאוד ברצינות. צוותי עבודה של החברה כבר החלו להיערך עם תוכניות אסטרטגיות ומבצעי מכירה, רפתנים שעבדו עם טרה קיבלו הצעות אטרקטיביות על מנת שיעברו לעבוד עם המתחרות והכוננות בענף גבוהה מאוד. במצב הזה ההודעה על עליות המחירים מצד תנובה ושטראוס היא ההזדמנות הגדולה של טרה.

ייתכן והחברה שוקדת בעצם כתיבת המלים האלה על ההודעה שתבשר גם על התייקרות במוצריה. אולם אם תשכיל לנצל את המצב ולהימנע מהעלאת מחירים ותדע בנוסף גם לשווק את המהלך באופן צרכני נבון, תוכל ביתר קלות לתפוס למתחרות הוותיקות נתחי שוק גדולים יותר, גם אם הדבר יעלה לה בחיסרון כיס לתקופה מסוימת. החלטה כזו שלה תכריח את יתר המתחרות לצאת במבצעי הוזלה משמעותיים שימתנו את עליות המחירים האחרונות כך שבמובן מסוים מהלך כזה הוא גם רווח נקי שלנו, הצרכנים.

6. בתור בסופר אל תשכחו את הדיבידנדים

בשבוע שעבר החמאנו כאן לשטראוס על כך שבחרה לא לייקר את מוצרי עלית ואת הסלטים והתמקדה בהעלאות מחירים נקודתיות בתחום החלב. כתבנו שמדובר במהלך שלפחות מלמד על חשיבה פרו־צרכנית. על מנת להשלים את התמונה אי אפשר שלא להזכיר כי בתחילת חודש אוקטובר האחרון, רגע לפני העלאות המחיר המדודות והסלקטיביות שלה חילקה שטראוס דיבידנד של 140 מיליון שקל. בינואר האחרון חילקה גם תנובה דיבידנד של 280 מיליון שקל. מדובר בחברות עסקיות ודיבידנד שבו מתחלקים כל בעלי המניות הוא בהחלט מהלך עסקי לגיטימי. אלא שחלוקת דיבידנדים שמנים גם מלמדת שאין מה לדאוג לחברות המזון. תזכרו את זה בתור לסופר.