אברכהן כיבה שריפות בשופרסל ושכח את הצמיחה

צמצום שטחי המסחר בעשרות אלפי מטרים, סגירת עשרות סניפים והרחבת הפעילות בשוק המזון גם ללקוחות מוסדיים - אלה הם עיקרי תוכנית ההבראה הצפויה של שופרסל, המובילה את שוק המזון בישראל הן בהיקף המכירות השנתי בגובה 12 מיליארד שקל והן במספר הסניפים המסתכם ב־284. את תוכנית ההתייעלות, שטרם אושרה על ידי דירקטוריון החברה, התווה מנכ"ל החברה איציק אברכהן אשר מונה לתפקיד לפני שנתיים וחצי במטרה לייצב את הטלטלה שממנה סבלה שופרסל בעקבות המחאה החברתית.

אברכהן, שהגיע לתפקיד מתחום התפעול והלוגיסטיקה, התמקד עם כניסתו לתפקיד במהלכי התייעלות שבאו לידי ביטוי ברבעונים הראשונים לכהונתו בבלימת הירידה ברווחיות התפעולית של החברה. "עצרתי איזשהו סחף שהיה פה. השנים האלה הן שנים של התייצבות. רווח תפעולי של 3.5%–4% זה התחום שבו עולם הקמעונאות פועל היום", הצהיר אברכהן בראיון ל"כלכליסט" בדצמבר האחרון. אלא שכבר באותם ימים החלה שופרסל לסבול מירידה ברווחיות התפעולית שעמדה על 2.5% מהמכירות של 2013. השיא השלילי נרשם ברבעון הראשון של השנה הנוכחית, שבה לצד צניחה בשיעור 54% ברווח התפעולי בהשוואה לרבעון המקביל ב־2013, הסתכם שיעורו ב־1.2% מהמכירות - נתון שמהווה שפל של עשור.

מתכוננים להתייעלות עוד לפני פרסום הנתונים

מבדיקת "כלכליסט" עולה כי מהמחאה החברתית ועד היום צנח שווי השוק של שופרסל ב־35%, מ־4.3 מיליארד שקל בסוף מאי 2011 ל־2.8 מיליארד שקל היום. לשם השוואה, שווי השוק של רמי לוי, שמחזור המכירות השנתי של הרשת שבבעלותו הסתכם במאי 2011 ב־1.7 מיליארד שקל, זינק באותה תקופה ב־47% ועומד כיום על 2.5 מיליארד שקל. על פי נתונים אלו, מציג לוי שווי שוק דומה לזה של שופרסל, אף שמספר הסניפים ברשת שלו הוא עשירית ממספר סניפי שופרסל ומחזור המכירות שלו נמוך משל שופרסל ב־75%.

משיחה עם אריאלה סיסו, יו"ר ועד העובדים בשופרסל, נראה כי בחברה נערכים למהלך כבר כמה חודשים: "רק ביום ראשון איציק ואני דיברנו על נושא ההתייעלות שמתחייבת מכך שיש סניפים מדממים, ופתאום פורסמה ההודעה הזו. אני עדיין לא מצליחה לקבל את זה, אני בהלם, אני לא יודעת מה להגיד. אנחנו מדברים על זה באופן כללי כבר חצי שנה, אבל לא היה בעל בית להציג את התוכנית בפניו ונראה שכעת הגיע הזמן. העובדים פונים אליי ואין לי תשובות בשבילם, אבל אני יכולה להתחייב שלא אחסוך במאמצים שאף עובד לא ייפגע".

מה דעתך על מניית שופרסל:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

על סמך דבריה של סיסו, הנתונים הקשים שעלו מדו"חות שופרסל לרבעון הראשון השנה לא הפתיעו את אברכהן. על הבעיה שאליה נקלעה הרשת ניתן ללמוד גם ממכירות החנויות הזהות, המהוות את אחד המדדים המהותיים ביותר לאיתנותה של רשת קמעונאית. מכירות החנויות הזהות מסמלות נאמנות לקוחות, וירידה במכירות אלו עשויה להצביע על נטישת לקוחות לרשתות מתחרות ואובדן נתח שוק לטובת המתחרים.

מבדיקת "כלכליסט" עולה כי ב־8 מתוך 10 רבעונים במהלך כהונתו של אברכהן נרשמה ירידה במכירות החנויות הזהות. אברכהן טען להגנתו כי מקור הירידה הוא היותה של שופרסל רשת ותיקה אשר חנויותיה הקיימות נפגעות לפרקי זמן קצרים כתוצאה מפתיחת חנויות מתחרות בסמוך. אברכהן הסביר כי הצרכנים נוהגים לבדוק את החנויות החדשות שנפתחו, אבל בסופו של תהליך חוזרים לשופרסל. עם זאת, כשהירידה בחנויות הזהות נמשכת לאורך תקופה ארוכה כל כך, ספק אם אלו הם פני הדברים.

הטיפול בתפעול הועיל לרשת רק בטווח הקצר

"אברכהן טיפל בשנתיים וחצי החולפות בנושא התפעול והלוגיסטיקה בצורה טובה מאוד, ובאמצעות פעולות אלו הצליח לייצר בשלב הראשון התייצבות. אלא שהתייעלות תפעולית טובה רק לתוצאות של הטווח הקצר, וחברה לא יכולה לנקוט רק התייעלות ללא פיתוח מנועי צמיחה. כל הפן השיווקי הוזנח ואת התוצאה שלו רואים עכשיו בשטח", טוען בכיר בענף.

מוטי בן־משה, מבעלי השליטה באי.די.בי פתוח. תוכנית הבראה על רקע פרסום תשקיף מדף צילום: עמית שעל

גורמים נוספים מעריכים כי גם ריבוי הפורמטים היה בעוכריו של אברכהן. "בעוד שברשתות שיווק בעולם וברשתות הפרטיות בארץ יש שם אחד לרשת, בשופרסל בחרו לנקוט בדרך הפוכה", טוען ספק בכיר המכוון לכך שלפני ששופרסל נמכרה לא.די.בי, הרשת היתה מבוזרת וכללה מותגים שונים כמו יוניברס, קוסמוס ועוד.

כשאפי רוזנהויז מונה למנכ"ל שופרסל ב־2004, הוא בחר לכנס את כל הפורמטים תחת המותג שופרסל. לקראת סוף כהונתו ובעיקר במהלך הקדנציה של אברכהן, נוספו פתאום פורמטים חדשים כמו יש, יש בשכונה, יש חסד ועוד. לכל פורמט מחירון שונה, ובין פורמט הדיסקאונט לחנויות ניכר פער מחירים משמעותי. "הצרכנים מבינים שאין סיבה למכור את אותה במבה ב־10 מחירים שונים בהתאם לשילוט מעל הדלת. זו התנהלות שמשדרת חוסר אמינות, והצרכנים הצביעו ברגליים", הוסיף הספק.

אחת הטעויות שעשתה שופרסל בשנים האחרונות ועמה התקשה אברכהן להתמודד במהלך כהונתו נוגעת למגזר החרדי: במסגרת רכישת קלאבמרקט קיבלה שופרסל לידיה 50% מרשת ההארד־דיסקאונט זול פה, שפנתה למגזר החרדי באמצעות תשעה סניפים. שופרסל הותירה את ניהול הרשת, שמותגה תחת השם אלף, בידי מייסדיה אברום מרגלית, אריה בוים ויהודה לנדאו, עד שבסוף 2008 היא מימשה אופציה שהיתה לה לרכישת ה־50% הנותרים של זול פה מידיהם ב־100 מיליון שקל.

מאז מיתגה שופרסל את הרשת החרדית מחדש תחת המותג יש, בעוד השותפים שפרשו הקימו את רשת ההארד־דיסקאונט המצליחה אושר עד. בניסיון להתמודד עם התחרות העזה מצד אושר עד, מיתג אברכהן מחדש את רשת יש למגזר החרדי תחת יש חסד, אך אושר עד ממשיכה להתחזק.

סידור המדפים גוזל מהרשת יותר מדי אנרגיה ניהולית

הקושי של אברכהן להתמקד בפיתוח מנועי צמיחה חדשים וביצירת מהלכים שיווקיים נבע בין היתר מכך שסמוך לכניסתו לתפקיד הועברה הסדרנות בשופרסל מידי הספקים לידי הרשת. הקמת המכרזים הלוגיסטיים וניהול הסדרנות מחייבים אנרגיה ניהולית רבה, ותוצאותיה באות לידי ביטוי רק בטווח הארוך.

"בעוד הרשתות הפרטיות המשיכו עם מנגנון סידור המדפים על ידי הספקים, שופרסל העבירה את הסדרנות אליה מבלי להעריך את העלויות האמיתיות שכרוכות בכך". חושף אחד הספקים הגדולים. לדבריו, עם העברת הסדרנות הספקים חתמו עם הרשת על "הסכמי החזרות" שבחלקם פוגעים בתוצאותיה. "כל עוד סידרנו את המדפים בעצמנו, האחריות על ההחזרות של המוצרים שפג תוקפם היתה עלינו. מרגע שהעברנו את הסדרנות לרשת, האחריות התגלגלה אליה. חתמנו על הסכם שלפיו נכיר בהחזרות בשיעור שאפיין את הקטגוריה בתקופתנו, וכל השאר יהיה על חשבון הרשת. כיוון שהסדרנות של הרשת הרבה פחות מקצועית מהסדרנות שלנו, אחוז ההחזרות בפועל קפץ משמעותית והרשת נאלצה לשאת בעלויות".

לדברי אברכהן, חשיפת תוכנית ההבראה נדרשה על רקע פרסום תשקיף מדף על ידי אי.די.בי פתוח (החברה־האם של דסק"ש המחזיקה ב־47% משופרסל). "אנחנו עובדים על תוכנית מקיפה שתיתן מענה שיאפשר התמודדות עם השוק תוך שמירה על המובילות שלנו. לצורך כך, אנחנו מתכוונים לסגור מספר דו־ספרתי של סניפים במהלך השנה ולהקטין שטחי חנויות אחרות בעשרות אלפי מ"ר", חושף אברכהן. כפי שנחשף ב"כלכליסט", בכוונת שופרסל לצמצם את ההנחות לגופים הרוכשים ממנה תווי שי במטרה להעביר את החיסכון שייווצר להוזלת המוצרים בכלל הפורמטים.

אברכהן טוען בתוקף כי סגירת הסניפים וצמצום שטחי המסחר לא יהיו כרוכים בפיטורי עובדים, אלא בתוכנית פרישה מרצון בלבד. "עדיין לא הוחלט על אילו סניפים מדובר, אבל לא יפוטרו עובדים. ננייד עובדים מסניף לסניף ונציע תוכנית פרישה מרצון", לדבריו. מעבר לכך, ברשת מבינים שלא יהיה די במהלכי ההתייעלות, ומתכוונים להיכנס לתחומי עשייה נוספים מעבר לצמיחה אורגנית של הפעילות הקמעונאית. ברשת טוענים כי בכוונתה להיכנס ל־3–4 תחומי עשייה חדשים לפחות, גם ברצפת המכירה וגם באתר המקוון.

על פי הערכות, בכוונת שופרסל להרחיב את פעילות ההזמנות מאתר האינטרנט ומהאפליקציה לתחום ההזמנה ואיסוף המוצרים הארוזים מהסניף. כלי זה צפוי להרחיב את הממכר מרחוק, שכן הוא אינו כרוך בעלויות המשלוח וההמתנה למוצרים בבית.

מהלך צפוי נוסף נוגע להרחבת פעילותה של הרשת בשוק המזון לעבר השוק המוסדי. בכך צפויה שופרסל לעקוף את הספקים ולהציע ללקוחות מוסדיים כמו בתי מלון, מסעדות ועוד לייעל את מערך ההזמנות, ובמקום להזמין סחורה מכל ספק בנפרד, להזמין משופרסל את סל המוצרים כולו. מהלך זה צפוי לעורר תרעומת בקרב הספקים, הצפויים לאבד חלק מהלקוחות לטובת שופרסל. בנוסף, אף שניסיון קודם של הרשת להרחיב פעילותה לתחום הפארם כשל, בכוונת שופרסל להקים בסניפיה רשת בתי מרקחת.

הרשת צפויה לפעול לשינוי מאזן הכוחות בין רשתות הקמעונאות לבין הספקים הגדולים הנהנים מרווחיות גבוהה. "בתוך שלוש שנים נהיה בשוק מזון אחר לגמרי, נייצר יותר עצמאות, נצמח בעולם של מותג פרטי, נרחיב את מקורות הקנייה בארץ ובחו"ל ונטפל ביבוא מקביל. לא נראה עוד את עשרת הספקים הגדולים מנהלים את שוק המזון", אומר אברכהן.

ההתייעלות תחריף את הפגיעה בתוצאות הכספיות

אתמול, חודש אחרי פרסום הדו"ח הכספי לסיכום הרבעון הראשון של השנה שבמהלכו ספגה שופרסל ירידה בשיעור 6% במכירות לצד צניחה של 1.2% ברווחיות התפעולית לשפל של עשור, חשפה כאמור הרשת כי היא נערכת ליישום תוכנית התייעלות שעלולה לפגוע בתוצאותיה הכספיות ברבעונים הקרובים. דסק"ש, בעלת השליטה בשופרסל, ציינה כי אימוץ תוכנית ההתייעלות ויישומה צפויים להשפיע על תוצאותיה בגין חלקה בשופרסל, זאת לאחר שבסוף 2013 הכירה דיסקונט השקעות בירידת ערך המוניטין של שופרסל ב־83 מיליון שקל, נוכח פער בין ערכם של נכסי החברה בניכוי התחייבויותיה לבין שווי השוק שלה.

הדיווח נמסר בהמשך להודעת אי.די.בי פתוח לבורסה, שלפיה היא בוחנת ביצוע הנפקה במסגרת תשקיף מדף ובהמשך לדו"חות הרבעון הראשון של השנה, שבהם ציינה שופרסל כי ניכרת מתחילת השנה מגמה של האטה בצריכה בשוק המזון אשר הובילה לירידה בהיקף מכירותיה, וכי היא נקטה ונוקטת פעולות שונות בהקשר זה ובכלל המשך חיזוק מיצובה בשוק הדיסקאונט. במסגרת זו פעלה הרשת להורדת מחירים, להרחבת וחיזוק המותג הפרטי ולהתייעלות בסניפים ובמטה שופרסל, הכוללת בין היתר סגירת והקטנת סניפים.