מנכ"ל ביג: "הצרכן בקניון מעביר את הכסף לטייקונים. זה מעצבן אותי"

"רשתות האופנה שפועלות אצלי במרכזי ביג משלמות שכר דירה נמוך יחסית. אבל במקום שהן יגלגלו את הרווח לצרכן, הן מעבירות אותו לטייקונים של עזריאלי ומליסרון. זה מעצבן אותי". מאחורי ההצהרה הלוחמנית הזו עומד מנכ"ל ביג איתן בר־זאב, ולא במקרה.

בר־זאב הוא המנכ"ל של קבוצה בעלת 17 מרכזי קניות פתוחים (פאואר סנטרים) ברחבי הארץ, ומנהל מלחמה מול הקניונים הסגורים של הטייקונים כדי למצב את עצמו כחלופה הזולה יותר - הן מבחינת השוכרים והן מבחינת הצרכנים. בר־זאב גובה שכר דירה ודמי ניהול נמוכים יותר לעומת בעלי הקניונים הסגורים, אך גם מציע שירות מצומצם יותר: חניה לא מקורה ומרכזי קניות פתוחים לפגעי מזג האוויר. בראיון ל"כלכליסט" הוא מנסה לשכנע את הסוחרים ואת הקונים מדוע משתלם יותר לקנות אצלו.

"אני לא סוחט את הלימון עד הסוף"

"בחמש השנים האחרונות הקניונים הסגורים העלו את דמי השכירות, ומי שהוביל את המהלך הזה היו הקבוצות בעלות הכוח", פותח בר־זאב. "מחירי השכירויות דחפו כלפי מעלה גם את מחירי המוצרים לצרכן הסופי".

קבוצת ביג לא העלתה את השכירות בחמש השנים האחרונות?

בר־זאב: "ביג העלתה את השכירויות באופן יחסי לעלייה בפדיון למ"ר. אם הפדיון עלה ב־10%, שכר הדירה עלה בהתאם. אבל עדיין, הפער בשכר הדירה ודמי הניהול בין ביג לבין הקניונים הסגורים הוא ענק. התפיסה שלי היא שלא צריך לסחוט את הלימון עד הסוף. גם היום אנחנו יכולים להעלות את שכר הדירה באחוזים רבים ואיננו עושים זאת. אם לשוכר שלנו יש בעיה, אנחנו מטפלים בה באופן הגון ונקודתי".

אולי כי לקניונים יש עלויות תפעול גבוהות יותר הכוללות מיזוג אוויר, חניון מקורה, חברת שמירה וכדומה?

"עבור כל המרכיבים שציינת וגם עבור הדרגנועים והניקיון הקניונים גובים דמי ניהול. אבל לא רק שדמי הניהול שלהם כפולים משל ביג, גם שכר הדירה שלהם גבוה משמעותית. אני לא מתווכח עם העובדה שהפעלת קניון יקרה יותר מהפעלת פאואר סנטר, ואם הפדיון מצדיק שכר דירה גבוה אין לי בעיה עם זה. אבל הבעיה היא שהתשלומים הקבועים שבעלי החנויות צריכים להעביר לקניונים (דמי ניהול ושכר דירה - א"י) מגיעים ל־20% מהפדיון, לעומת 10% בקניונים הסגורים בארה"ב ו־5% במרכזי הקניות הפתוחים בארה"ב. יש לכך משמעות קריטית, כי כאשר ההוצאות הקבועות מגיעות ל־25% מהפדיון, חברות אופנה פושטות רגל. כיום ההוצאות שלהן לקניונים עומדות על 15%–17% מהפדיון".

יש ביסוס לדבריו של בר־זאב: העלייה בהוצאות הקבועות בקניונים גררה כמה רשתות אופנה למצב בעייתי: גריפ הגישה באחרונה בקשה להקפאת הליכים, בוניטה מנסה להגיע להבנות עם הבנקים וסריגמיש סגרה את המפעל ופיטרה את עובדיו. לטענתו, ההוצאות הקבועות של הסוחרים במרכזי ביג נמוכות משמעותית ועומדות בממוצע על 7.5% מהפדיון.

שכר הדירה בביג פאשן בנצרת גבוה ביותר לעומת מרכזי ביג אחרים.

"אפילו בו, שכר הדירה עומד בממוצע על 170 שקל למ"ר ודמי הניהול על 40 שקל למ"ר. ההוצאות הקבועות של הסוחרים עומדות על 12% מהפדיון. מדובר במחצית ממה שגובים הקניונים הסגורים".

התאגדות הסוחרים החדשה צפויה להוריד להם את דמי הניהול בקניונים?

"אני לא חושב שהיא תשנה משהו. הדרך היחידה שלהם להילחם במצב היא למצוא חלופות למיקומים בקניונים. זה תהליך ארוך ומורכב, אבל בסוף הוא יקרה. השוק יביא אותם לשם כי יהיו לא מעט סוחרים שלא יצליחו לעמוד בעומסים שהקניונים מציבים".

לבר־זאב ביקורת נוקבת על הרגולציה בתחום: "הקניונים בישראל משתמשים כיום באמצעים שבמדינות מתוקנות לא היו מקובלים על הממונה על הגבלים, אלא שכאן, הממונה לא מבין את כללי המשחק ואת מהות הפעלת הכוח מצד קבוצות הקניונים שנהנות מעוצמה בלתי סבירה. כמה פעמים למשל, הסוחרים שמעו מהקניונים איומים על כך שלא יחדשו להם את החוזה?".

בר-זאב. "קבוצות הקניונים נהנות מעוצמה בלתי סבירה" צילום: עמית שעל

"אני רוצה שהכסף יחזור לצרכן"

מכאן עובר בר־זאב לדבר על הצרכנים: "אלו שהולכים לקנות בקניונים משלמים את המחיר של דמי השכירות הגבוהים, ולכן הם פראיירים. הצרכנים מעבירים את הכסף שלהם לטייקונים, ואני מתכוון לשנות את זה. אני רוצה שהכסף יחזור לצרכן. למה צרכן מנתניה צריך לקנות בקניון עיר ימים שבו דמי השכירות והניהול נעים בין 250 ל־300 שקל למ"ר ולא בביג נתניה, שם התשלומים של הסוחרים מגיעים ל־100 שקל למ"ר?".

בהתאם לכך, בר־זאב מתכוון להסתער על הצרכנים ולפתוח בקמפיין פרסומי עם משרד זרמון. מלבד זאת, בביג שוקדים על אסטרטגיה חדשה שבמסגרתה ינסו לשכנע את הסוחרים להציע מבצעי הנחות של 20%–30% - רק במרכזי ביג. בר־זאב מבטיח להשתתף עם הסוחרים במימון המבצעים. "אני רק רוצה להגדיל את נתח השוק שלי. ביג היא שחקן קטן שחולש על 3%–4% מהשוק הארצי, אבל באזורים הגיאוגרפיים שבהם אנחנו פועלים אנחנו שחקן משמעותי. בבאר שבע אני מחזיק בכ־20% מהשוק. אם אגיע ל־30% זה יהיה נפלא מבחינתי".

חברת מליסרון סירבה להתייחס לדברים. תגובת עזריאלי לא התקבלה עד לסגירת הגיליון. מהממונה על הגבלים עסקיים לא נמסרה תגובה.