כך אוספת שופרסל מודיעין על המתחרים

עדותו של מנכ"ל שופרסל לשעבר אפי רוזנהויז במשפט המתנהל נגדו חשפה עד כמה גדולים הלחצים שמופעלים על הרשתות מצד הספקים. חשיפת העדות אתמול ב"כלכליסט" סיפקה שיעור על האופן שבו מתנהלות הרשתות בישראל. קטעים נוספים מהעדות שמתפרסמים כעת מגלים כיצד נקבעים המחירים בשופרסל.

"יש נוסחאות מאוד מדויקות איך נקבעים המחירים", אמר רוזנהויז. "יש תורת מחירים שלמה על כל 30 אלף המוצרים שנמכרים בשופרסל, ופעם בחודש מתכנס פורום מחירים". על איסוף מודיעין על מחירי המתחרים אמר רוזנהויז כי "יש 500 איש ברשת שהולכים וקונים מדן ועד אילת. יש רשימה מדויקת של סניפים כי צריך לחזור לשם כדי שזה יהיה השוואתי. זה נעשה בקבוצה של 20 ומשהו חנויות במדגם ארצי, ופעם בחודש עומדת בפני מקבלי ההחלטות רשימת המוצרים".

לפי רוזנהויז, כמות המוצרים המתומחרת על ידי "הפורום" אינה גדולה. "לא עוברים על אלף מוצרים, אלא על 160 והשאר זה התוצר שלהם". מה משמעות הנוסחאות של שופרסל? לדברי רוזנהויז, "אם מישהו שינה על חומוס קילו את המחיר ולא הוריד בחצי קילו, פתאום גם המחיר של החצי קילו לא נכון. יש נוסחאות מאוד מדויקות שנבנו במשך שנים".

בתחילת עדותו חשף רוזנהויז טפח מנוסחאות המחיר של שופרסל. "ברגע שיש מותג (מוצר מוביל בקטגוריה - ג"ק) ויש לו מחיר, נבנית כל היררכיית המחיר. בוא ניקח מדף בכל חנות בישראל. הוא לוקח את המוצר העיקרי שהוא מוכר ב־X ואת המותג המשני מוכר ב־X מינוס 10%. ככה זה עובד כי גבו ממנו יותר על המותג וכך עובדת היררכיית המחיר. בשופרסל יש יותר: מותג, מותג ביניים ומותג פרטי".

שופרסל. רוזנהויז הסביר על היררכיית המחיר

רוזנהויז גם מסביר מה שיעור ההנחה שהרשת צריכה להעניק כדי למשוך צרכן מהחנות המתחרה: "סדרי הגודל צריכים לנוע בין 25% ל־30%. זה מה שמזיז צרכן ממקום למקום באזור שהוא נמצא בו".

רוזנהויז מסביר כי התנהגות הצרכנים מעניקה למותגים את כוחם: "הוא (הצרכן - ג"ק) לא רושם 'אני רוצה לקנות משקה קל', הוא רושם 'אני רוצה לקנות קוקה־קולה'. הוא לא רושם 'אני רוצה לקנות חטיף לילדים', אלא 'במבה'. לכן החשיבות של יצירת ערך מבחינת היררכיה".

כדוגמה לקביעת המחירים במותג הפרטי נותן רוזנהויז את עולם השמפו. "שמפו לא בא מהעולם שלמעלה יושב מוצר ב־20 שקל ואתה תמכור את עצמך (מותג פרטי - ג.ק) ב־10% פחות. אתה בוחר את נקודת הכניסה שלך. בחרת שמפו עממי, לצורך העניין, תשווה את עצמך להוואי. ואז תמכור לא ב־10 שקלים אלא ב־8 שקלים את המותג הפרטי שלך, למרות שיש בקטגוריה מותג שנמכר ב־20 שקל".

לאחר שרוזנהויז אישר כי מבחינת היררכיית המחיר הוואי לא יכול להיות יקר יותר מפנטן, הוא נשאל אם ככל שפנטן יהיה יקר יותר גם הוואי יהיה יקר יותר. על כך ענה: "ממש לא, זה לא אותו מוצר. אתה מדבר על שמפו הוואי כאילו לקחת את אותו מוצר. אין דמיון במוצר. הדימיון היחיד ביניהם הוא ששניהם שמים ועושים על הראש ככה, זה הדמיון היחיד".

כוחם הרב של המותגים בסופר עולה גם מההחלטות שקיבל רוזנהויז. כך, כאשר היה בסכסוך עם שטראוס, בחר להוריד מהמדפים מוצרים של יוטבתה וקוטג' שטראוס. כשנשאל למה לא הוריד את מילקי, אמר רוזנהויז: "כמו שהסברתי, להוריד מילקי, באותו יום אתה אומר לצרכנים 'אל תגיעו לרשת שופרסל'. למילקי אין תחליף".

רוזנהויז פרש את חוקי ההתנהלות בין הספקים הגדולים לרשתות במותגים הגדולים ואמר: "מה זה הכללים? זה לא כללים שמישהו כותב אותם, זה לא נרשם כעשרת הדיברות למותגים. יש הבנה איך בונים מותגים. יושבים איתם מנהלי קטגוריות, אני מבטיח לך - גם במגה, גם ברמי לוי, גם בחצי חינם, לא משנה איפה - ובונים יחד את המותג, את מיקומו, המבצעים שלו. הכללים האלה, הלא כתובים, הם הכללים בין בעל המותג (הספק - ג.ק) לבין, לשיטתי, השותף שלו (הרשת – ג.ק)".